Hampir tidak ada satu minggu pun yang berlalu tanpa laporan mengenai pengecer lain yang memperkenalkan jaringan medianya sendiri, atau berita bahwa jaringan media yang ada sedang memperluas kemampuannya.
Dengan pertumbuhan e-commerce, media ritel telah muncul sebagai salah satu sektor periklanan dengan pertumbuhan tercepat, diperkirakan melampaui $231 miliar pada tahun 2030, menurut Criteo, sebagian karena dua pertiga pencarian produk online dimulai di situs pengecer dan merek dapat memanfaatkan jaringan media ritel (RMN) untuk terhubung dengan konsumen secara langsung pada saat itu. “Media ritel dengan cepat berkembang menjadi pengalaman yang lengkap, tidak hanya mencakup iklan bersponsor, tetapi juga iklan di tempat dan iklan di luar situs di web terbuka. Konvergensi kinerja dan kesadaran merek ini memungkinkan adanya kesatuan pandangan tentang perjalanan konsumen, sekaligus memberikan cawan suci periklanan: pengukuran loop tertutup,” jelas Melanie Zimmerman, General Manager Global Retail Media di Criteo.
Paul Brenner, SVP Global Retail Media di Vibenomics, penyedia periklanan digital dalam toko, mengatakan, “Lanskap media ritel adalah pasar yang memiliki banyak segi. Meskipun keberagaman ini menawarkan banyak pilihan bagi merek, hal ini juga menciptakan lingkungan yang kompleks untuk dinavigasi. kurangnya data dan pelaporan yang terstandarisasi di berbagai RMN menjadikan sulit untuk membandingkan kinerja dan mengoptimalkan pembelanjaan media secara efektif.”
Ia mempertimbangkan “perbedaan mencolok” antara integrasi GoPuff, Walmart Connect, dan CTV: Fokus GoPuff pada perdagangan cepat memberikan peluang bagi merek untuk menargetkan pembeli impulsif dengan iklan bertarget di titik pembelian. Walmart Connect, di sisi lain, menawarkan jangkauan yang lebih luas ke basis pelanggan Walmart yang luas melalui berbagai penempatan, termasuk pencarian, halaman produk, dan spanduk beranda. Integrasi CTV, meskipun menyediakan penempatan iklan video premium, sering kali memerlukan pendekatan kreatif dan strategi penargetan yang berbeda.
Untuk memanfaatkan berbagai peluang ini secara efektif, pengiklan harus mempertimbangkan dengan cermat tujuan, audiens target, dan kemampuan unik setiap RMN, jelas Brenner. Dia menambahkan, “Pendekatan berbasis data, ditambah dengan pemahaman mendalam tentang perbedaan setiap platform, sangat penting untuk memaksimalkan ROI dalam lanskap dinamis ini.”
Juga mempertimbangkan jaringan media ritel di perusahaan pengiriman dan Walmart dan mempertimbangkan televisi terhubung (CTV) adalah Matt Voda, CEO OptiMine. Dia mengatakan bahwa khususnya untuk GoPuff, peluang tersebut dapat dilihat oleh merek sebagai pendorong penjualan tambahan karena GoPuff menyimpan inventarisnya sendiri dibandingkan dengan Walmart Connect di mana merek tersebut kemungkinan sudah menjual produknya di toko Walmart: “Penargetannya pilihannya sangat tepat dan memungkinkan merek mencocokkan basis data pelanggan mereka dengan basis data pengecer untuk menayangkan iklan hanya kepada konsumen yang ingin mereka jangkau.”
Di sisi lain, Voda menunjukkan bahwa bagi perusahaan minuman keras, “Penggunaan pasar seperti InstaCart atau DoorDash memungkinkan mereka membelanjakan uang iklan tanpa melanggar peraturan yang mencegah mereka membelanjakan iklan secara langsung dengan pengecer. Jadi, ada lebih banyak peluang pertumbuhan bagi merek-merek yang tidak bisa beriklan langsung dengan mitra ritelnya.” Kemudian, CTV menyediakan opsi penargetan merek yang tidak tersedia di TV linier, dan juga dapat memecahkan masalah ketika RMN kehabisan inventaris di lokasi di properti dan penempatan miliknya sendiri.
Eleanor Hayden, Pendiri dan CEO Hayden Consultancy dan mitra penasihat Koddi, jaringan media ritel yang membangun platform label putih GoPuff, mencatat bahwa GoPuff membedakan dirinya dengan kemampuan unik untuk membagi waktu, memungkinkan pengiklan menargetkan pengguna berdasarkan waktu hari. Yang membedakan Walmart adalah dengan integrasi Ibotta dan Iklan Bergambar di Luar Situs dalam kemitraan dengan The Trade Desk. Dan, tambah Leah Logan, General Manager Media Ritel di Inmar Intelligence, Walmart “benar-benar memprioritaskan pembelian di masa lalu terlebih dahulu, namun pada tahun lalu mereka telah merilis penaklukan, yang merupakan strategi di mana pesaing dapat menawar kata kunci tingkat merek satu sama lain.”
Ia menjelaskan bahwa, “Sindikasi Ibotta menghadirkan peluang luar biasa bagi merek-merek kecil untuk segera membangun relevansi di platform, karena mereka cenderung menjual lebih banyak unit ketika ada penawaran. Seiring dengan meningkatnya relevansinya, penjualan organik meningkat, dan harga penawaran menurun.” Ini merupakan pelengkap model Penetapan Harga Rendah Sehari-hari Walmart. Bagi Walmart, serta Target dan Kroger, Hayden menyukai CTV, terutama ketika platform sisi permintaan dapat membantu mempersempit target pasar dan demografi dengan cukup presisi.
Jorge Argota, pendiri agensi yang menggunakan namanya, sangat antusias dengan integrasi CTV di seluruh RMN, yang menurutnya menjembatani kesenjangan antara iklan TV tradisional dan media ritel digital. “Misalnya,” Argota menjelaskan, “Kemitraan Walmart dengan The Trade Desk memberikan cara baru bagi merek untuk menjangkau konsumen melalui CTV dan menciptakan pengalaman belanja yang lebih mendalam dan interaktif. Mampu menayangkan iklan di platform CTV dan kemudian mengukur dampaknya terhadap penjualan online dan offline adalah suatu hal yang besar.” Dan, seperti yang dikatakan Mike Merna, Senior Director of Commerce Media di Yahoo!, “Ini adalah langkah signifikan melampaui iklan bergambar tradisional dan daftar produk bersponsor, khususnya bagi pemasar yang menginginkan kemampuan bercerita seperti TV, namun dengan penargetan audiens yang lebih presisi. .”
Ke depan, Gil Phipps, Wakil Presiden Senior Solusi Pelanggan Global di Advantage Solutions, memperkirakan kita akan melihat pengecer melihat RMN sebagai pendorong pendapatan utama, dan dapat membantu pengecer kecil dan menengah menghindari konsolidasi lebih lanjut. “Mereka akan membutuhkan bantuan untuk tetap kompetitif. Saya mengantisipasi melihat perusahaan-perusahaan luar fokus membantu pengecer kecil ini membangun jaringan media ritel mereka sendiri, dengan harapan dapat membantu menjembatani kesenjangan yang sudah besar antara pengecer kecil dan besar.
“Pada tahun 2025, kami memperkirakan akan ada lebih banyak RMN yang menyertakan di dalam toko (baik reklame digital maupun fisik), CTV, dan kreator sebagai bagian penting dari strategi media mereka,” kata Logan. “Saluran-saluran ini memberikan lebih banyak peluang untuk membuka saluran periklanan penuh, khususnya upaya pemasaran merek saluran atas, membuka anggaran lebih besar yang dimiliki oleh tim pemasaran merek nasional yang ingin dimenangkan oleh RMN,” tambahnya.
Konsisten dengan hal ini, Renee Caceres, Head of Retail Media di StackAdapt, menyatakan bahwa, “RMN dengan pertumbuhan tercepat memprioritaskan perluasan audiens di luar situs… lebih dari separuh pengiklan yang saat ini mengaktifkan rencana periklanan di luar situs untuk meningkatkan pembelanjaan mereka melebihi tahun depan dengan proyeksi pertumbuhan sebesar 163% untuk belanja iklan bergambar media ritel antara tahun 2024 dan 2028.” Hal ini karena, jelas Caceres, inventaris di lokasi terbatas sehingga pengiklan dengan anggaran penawaran terbesar akan menang, sedangkan CTV dan media luar lokasi lainnya dapat meningkatkan jangkauan dan skala, terutama ketika terdapat opsi layanan mandiri untuk bisnis kecil.
Contoh opsi media di luar situs yang disediakan oleh Andy Howard, Senior Commerce Media Director di Mars United Commerce, mencakup iklan statis sosial dan video, termasuk iklan resep yang dapat dibeli di Pinterest, iklan CTV yang menyertakan ajakan bertindak untuk mencoba produk baru, dan a Kode QR untuk berbelanja online di mana pembeli dapat menambahkan item ke keranjang belanja mereka di ponsel, tampilan digital di luar rumah, dan di dalam toko.
Yang patut diperhatikan, kata Zimmerman, adalah bahwa “Pengecer yang matang akan memiliki kemampuan corong penuh yang canggih, menawarkan perpaduan opsi terkelola dan layanan mandiri, serta telah menjalin hubungan permintaan dengan mitra tidak langsung. Sebaliknya, pengecer pada tahap awal biasanya berfokus pada layanan terkelola dan penjualan langsung.” Lapisan tambahan yang membedakan adalah bauran media: pengecer berbasis e-niaga memprioritaskan iklan di dalam lokasi, sementara pengecer yang memiliki kehadiran fisik yang kuat sering kali lebih condong ke media digital di luar lokasi. “Memahami nuansa ini adalah kunci untuk menavigasi lanskap media ritel yang semakin padat,” Zimmerman memperingatkan.
Dan, hal ini akan menjadi kunci untuk menciptakan pengalaman konsumen yang lebih terhubung. “RMN memberi peluang bagi pengecer dan pengiklan untuk menciptakan perjalanan yang benar-benar lancar dengan menghubungkan interaksi konsumen secara online dan di dalam toko,” jelas Logan. Contoh yang dia berikan adalah konsumen dapat menemukan suatu produk melalui konten pembuat konten secara online, kemudian melihat produk tersebut di toko dalam tampilan dinamis dengan diskon, menghubungkan dan meningkatkan pengalaman berbelanja mereka secara keseluruhan. “Ini adalah jenis interkonektivitas yang tidak—dan tidak akan pernah—kami lihat di saluran lain mana pun.”
BN Nasional
