Penjual pihak ketiga di pasar Amazon secara signifikan mengeluarkan uang lebih banyak daripada merek-merek mapan untuk iklan saluran terbawah, menurut data baru dari perusahaan analisis e-niaga SmartScout. Analisis tersebut, yang meneliti merek yang menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari $1 juta, menemukan bahwa merek pihak ketiga (3P) membelanjakan 127% lebih banyak dibandingkan merek pihak pertama (1P) pada iklan Produk Sponsor Amazon, 34% lebih banyak pada iklan Merek Sponsor, dan 146% lebih banyak pada iklan Video Bersponsor dibandingkan dengan pendapatan mereka.
Kesenjangan pengeluaran ini memperjelas lanskap persaingan yang sangat ketat yang dihadapi merek-merek kecil saat mereka mencoba bersaing dengan nama-nama mapan di platform Amazon.
Analisis SmartScout didasarkan pada pemeriksaan puluhan juta ASIN Amazon terlaris …(+)
Kisah Dua Model Penjualan
Analisis SmartScout didasarkan pada puluhan juta ASIN Amazon terlaris, memeriksa kinerja periklanan di beberapa juta kata kunci selama jangka waktu 30 hari pada Agustus 2024. Studi ini berfokus secara eksklusif pada merek yang menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari $1 juta di Amazon.
Analisis mengungkapkan perbedaan mencolok antara kedua jenis penjual tersebut. Merek pihak pertama—biasanya nama-nama mapan seperti Apple dan Adidas yang menjual langsung ke Amazon—memiliki kehadiran pasar yang signifikan. Rata-rata merek 1P menghasilkan pendapatan bulanan sebesar $1,4 juta dan telah mengumpulkan lebih dari 128.000 ulasan pelanggan, yang mencerminkan posisi lama mereka di platform.
Sebaliknya, platform ini menampung lebih dari 40.000 merek pihak ketiga yang memenuhi ambang batas pendapatan jutaan dolar. Penjual ini, yang memasarkan langsung ke konsumen melalui pasar Amazon, memiliki pendapatan bulanan rata-rata $427.176 dan telah menggunakan platform ini selama 2,8 tahun.
Smartscout mengonfirmasi secara terpisah bahwa menggabungkan total pembelanjaan untuk iklan di tiga format iklan (Produk Bersponsor, Merek Bersponsor, dan Video Bersponsor) menunjukkan bahwa penjual pihak ketiga menghabiskan 123,53% lebih banyak untuk iklan dibandingkan dengan vendor 1P selama periode satu bulan — lebih dari tiga kali lipat total pembelanjaan.
Mengapa Merek 3P Bertaruh Besar pada Iklan Kinerja Amazon
“Amazon adalah perjalanan atau kematian mereka. Ini adalah satu-satunya model bisnis mereka dan apa yang mereka investasikan,” jelas Scott Needham, Pendiri & CEO di SmartScout, menyoroti mengapa merek 3P mengalokasikan lebih banyak pendapatan mereka untuk iklan dengan konversi langsung. Tidak seperti merek mapan yang memandang Amazon sebagai satu saluran dalam strategi yang lebih luas, banyak penjual 3P yang berkomitmen penuh pada platform tersebut.
Ketergantungan ini mendorong pembelanjaan iklan yang agresif, khususnya pada iklan saluran terbawah yang dirancang untuk menjaring pelanggan yang siap membeli.
“Merek-merek penantang lainnya ini, mereka harus mengeluarkan lebih banyak uang untuk periklanan agar bisa mendapatkan perhatian,” kata Needham. “Mereka menantang merek-merek 1P yang sudah ada selama beberapa dekade.”
Tekanan persaingan terlihat jelas dalam data harga – untuk jenis iklan Amazon yang paling berorientasi pada kinerja, Produk Bersponsor, biaya per klik unit iklan tersebut naik 7% dari tahun ke tahun pada Q3 tahun 2024, mencapai $1,20, menurut iklan peron Skai. Namun merek 3P terus meningkatkan pembelanjaan meskipun biayanya meningkat, hal ini menunjukkan ketergantungan mereka pada iklan kinerja.
Laporan Tren Media Ritel Q3 2024 Skai menunjukkan variasi dalam biaya per klik (BPK) di berbagai …(+)
Keuntungan 1P: Pengenalan Merek Mengurangi Ketergantungan Iklan
Belanja iklan relatif lebih rendah dari merek pihak pertama mencerminkan keunggulan yang melekat pada merek tersebut. Ambil contoh kategori popok, di mana nama-nama terkenal seperti Pampers dan Huggies mendapat manfaat dari pengenalan merek selama puluhan tahun. “Amazon hanyalah saluran bagi mereka,” kata Needham, menjelaskan mengapa merek-merek mapan ini dapat mempertahankan visibilitas dengan iklan yang tidak terlalu agresif.
Dinamika ini sekali lagi tercermin dalam biaya iklan – Skai melaporkan bahwa Merek Sponsor Amazon, yang menampilkan logo merek dan judul khusus, mendapatkan premi sebesar 26% ($1,51 BPK vs $1,20 untuk Produk Bersponsor) pada Q3 tahun 2024. Merek yang sudah mapan dapat membenarkan premi ini untuk penempatan pembangunan merek, atau pengeluaran pada tahap kesadaran saluran pemasaran adalah sesuatu yang biasa dilakukan oleh tim pembelian media mereka. Sementara itu, merek penantang sering kali memfokuskan anggaran mereka pada promosi tingkat produk.
Alat Baru Meningkatkan Kesetaraan Lapangan Permainan
Perubahan terkini dalam ekosistem periklanan Amazon dapat mengubah dinamika ini. Pada acara Unboxed baru-baru ini, Amazon mengumumkan alat periklanan canggih dalam DSP (Platform Sisi Permintaan) Amazon dan solusi ruang bersih AMC (Amazon Marketing Cloud) yang akan tersedia untuk merek 3P.
Alat tersebut sebelumnya terbatas pada merek 1P yang lebih besar, dengan DSP memiliki persyaratan pembelanjaan minimum bulanan sebesar $30.000 saat pertama kali diluncurkan.
Demokratisasi akses DSP terjadi seiring dengan penurunan biaya format – Skai melaporkan biaya klik DSP turun 49% dari tahun ke tahun pada Q3 2024, menjadikannya lebih mudah diakses oleh merek 3P untuk bereksperimen dengan iklan corong atas.
Demokratisasi ini menghadirkan peluang dan tantangan. Merek 3P kini dapat membuat kampanye yang lebih bernuansa dan menyeluruh yang menyeimbangkan pembangunan merek dengan konversi langsung. Namun, hal ini dapat meningkatkan persaingan di lini atas, karena merek 1P biasanya menghadapi lebih sedikit tekanan dari merek kecil.
Implikasi Strategis bagi Merek
Untuk merek 3P, data menunjukkan bahwa mempertahankan investasi yang signifikan dalam periklanan kinerja tetap penting untuk kesuksesan pasar. Tingkat pertumbuhan mereka yang lebih tinggi dari tahun ke tahun (8% dibandingkan dengan 4% untuk merek 1P) menunjukkan bahwa strategi agresif ini berhasil.
Namun, dengan akses ke alat canggih, penjual 3P juga harus mempertimbangkan untuk mengalokasikan sejumlah anggaran Periklanan Amazon untuk kampanye pembangunan merek.
Sementara itu, merek 1P mungkin perlu menilai kembali strategi periklanan mereka karena pesaing 3P mendapatkan akses ke alat yang lebih canggih. Meskipun ekuitas merek mereka yang sudah mapan memberikan beberapa penyangga, meningkatnya kecanggihan periklanan 3P dapat mengikis keunggulan ini seiring berjalannya waktu.
Ke depan, ekosistem periklanan Amazon yang terus berkembang menunjukkan bahwa platform ini menjadi lebih kompetitif di semua tahapan saluran. Merek dari semua ukuran perlu menyeimbangkan pemasaran kinerja dengan pembangunan merek, menggunakan data untuk mengoptimalkan pendekatan mereka seiring dengan perubahan lanskap.
BN Nasional
