Pengecer Tidak Boleh Mengabaikan Kekuatan Kartu Hadiah, Pasar Senilai $200 Miliar

Kita sedang mendekati puncak musim belanja saat liburan, yang biasanya merupakan salah satu waktu tersibuk dalam setahun bagi pengecer yang akan sangat memperhatikan data penjualan.

Musim ini, mereka mungkin punya alasan kuat untuk bersikap optimis, karena konsumen berencana meningkatkan anggaran belanja mereka sebesar 4%, rata-rata menghabiskan $613, dibandingkan tahun lalu, menurut Survei Belanja Liburan Tahunan Accenture.

Dengan banyaknya fokus untuk memastikan pengalaman berbelanja yang positif bagi pelanggan mereka, ada satu area yang diabaikan oleh pengecer, dan itu adalah pasar kartu hadiah global, yang menurut perkiraan Statista bernilai $200 miliar di Amerika Serikat pada tahun lalu.

Kartu hadiah telah lama menjadi bahan pokok belanja saat liburan, dengan hampir dua pertiga orang Amerika menerima kartu hadiah tahun lalu, namun potensinya sebagai aset strategis bagi pengecer sering kali diremehkan.

Menurut Survei Liburan Accenture, tahun ini pembeli berencana mengalokasikan 40% dari total pembelanjaan liburan mereka untuk membeli kartu hadiah. Namun, meskipun menjadi pilihan populer di antara banyak orang, hal ini tidak selalu tepat sasaran di kalangan penerimanya. Setengah dari mereka yang disurvei mengatakan kepada Accenture bahwa mereka gagal menukarkan seluruh saldo kartu, sehingga mengakibatkan rata-rata saldo yang belum terpakai sebesar USD$120 per konsumen.

Meskipun tiga perempat orang Amerika menganggap membeli kartu hadiah sebagai pilihan yang mudah dan aman, sepertiga dari penerima merasa kecewa karena orang tersebut tidak meluangkan waktu dan upaya untuk merencanakan hadiah yang dipersonalisasi. Yang mengkhawatirkan, 35% merasa lelah memikirkan waktu dan upaya yang harus mereka lakukan untuk menggunakan kartu hadiah.

Mengubah kekecewaan menjadi penjualan

Jelas ada pekerjaan yang harus dilakukan untuk memberikan sentuhan pribadi yang didambakan konsumen.

Namun, keterputusan ini memberikan peluang bagi pengecer untuk berinovasi dan meningkatkan pengalaman kartu hadiah bagi pelanggan dan penerima, mengubah pembelian transaksional – dan seringkali di menit-menit terakhir, tanpa berpikir panjang – menjadi alat keterlibatan yang kuat.

Kurangnya keterlibatan dapat menjadi alasan 73% konsumen AS memegang kartu hadiah setidaknya selama satu tahun setelah menerimanya, menurut Capital One.

Hal lainnya bisa jadi adalah proses itu sendiri. Penerima kartu hadiah mengatakan kepada Accenture bahwa menyederhanakan opsi pemeriksaan saldo (36%), pengingat rutin tentang saldo yang belum terpakai (35%) dan proses penukaran yang lebih mudah secara online dan di dalam toko (32%) akan membantu memastikan mereka menggunakan kartu hadiah mereka.

Nilai tersembunyi dalam kartu hadiah

Meskipun pembelian kartu hadiah langsung menghasilkan pendapatan bagi pengecer, kartu yang belum ditukarkan menunjukkan hilangnya peluang besar bagi pengecer, yang dapat memperoleh pelanggan baru seumur hidup dan penjualan tambahan. Bayangkan saja bagaimana 61% konsumen membelanjakan lebih dari nilai kartu hadiah saat menukarkannya, dengan rata-rata $31,75 lebih banyak dari nilai kartu.

Pengeluaran tambahan ini dapat meningkatkan laba pengecer secara signifikan, terutama selama musim liburan ketika lalu lintas pejalan kaki dan belanja online berada pada puncaknya. Kartu hadiah juga dapat membantu pengecer mengelola arus kas mereka dengan lebih efektif. Tidak seperti penjualan langsung, di mana pendapatan diakui segera, kartu hadiah menimbulkan kewajiban di neraca pengecer sampai pendapatan tersebut ditebus. Pengakuan pendapatan yang tertunda ini dapat bermanfaat selama periode yang lebih lambat, seperti kuartal pertama, ketika penukaran kartu hadiah biasanya meningkat. Dengan menawarkan kartu hadiah, pengecer dapat memperlancar arus kas mereka dan mengurangi dampak fluktuasi musiman.

Kartu hadiah sebagai pendorong pendapatan dan loyalitas

Beberapa pengecer telah menyadari nilai strategis dari kartu hadiah dan menerapkan strategi inovatif untuk memaksimalkan potensi mereka. Target, misalnya, menawarkan kartu hadiah bonus dengan pembelian, mendorong pelanggan untuk kembali lagi dan membelanjakan lebih banyak. Pendekatan ini tidak hanya mendorong penjualan tambahan tetapi juga menumbuhkan loyalitas pelanggan dengan memberikan insentif untuk berbelanja lagi di Target.

Starbucks telah mengambil pendekatan berbeda, menawarkan manfaat Bintang ganda untuk pembelian yang dilakukan dengan kartu hadiah. Strategi ini tidak hanya mendorong pelanggan untuk menggunakan kartu hadiah mereka tetapi juga mengaitkan pengalaman kartu hadiah dengan program loyalitas perusahaan yang lebih luas, sehingga meningkatkan keterlibatan pelanggan dan pengumpulan data.

Sentuhan pribadi

Salah satu temuan utama dari survei Accenture adalah konsumen mencari inspirasi dan panduan dalam perjalanan berbelanja mereka. Enam dari 10 konsumen merasa kewalahan dengan banyaknya pilihan yang tersedia, dan hampir tiga perempatnya khawatir mereka akan membuat keputusan pembelian yang salah.

Bagi banyak orang, kartu hadiah membantu mengatasi keragu-raguan ini dengan menawarkan solusi cepat. Bagi yang lain, mereka akan menggunakan kartu hadiah sebagai cara untuk memberikan kesenangan berbelanja kepada teman dan orang terkasih, tanpa mereka harus membayar tagihannya.

Di sinilah pengecer dapat memainkan peran yang lebih aktif dengan meningkatkan pengalaman kartu hadiah, menjadikannya lebih tidak bersifat transaksional dan lebih personal. Misalnya, menggunakan data dan analitik untuk menyarankan produk kecantikan untuk kondisi cuaca dingin yang sesuai dengan saldo kartu hadiah, sekaligus memberikan saran yang dipersonalisasi tentang cara memasukkannya ke dalam rutinitas sehari-hari. Diikuti dengan saran dan insentif yang disesuaikan yang mendorong penerima kartu hadiah untuk terlibat dan kembali.

Personalisasi dapat melampaui rekomendasi produk hingga mencakup desain yang dapat disesuaikan dan opsi pengiriman, seperti e-card virtual yang semuanya untuk pengalaman membuka bungkusan yang meriah, yang menambahkan sentuhan kegembiraan dan hubungan emosional.

Sephora adalah contoh bagus dari pengecer yang menyediakan berbagai kartu hadiah yang mencakup pilihan di dalam toko, online, dan bahkan perusahaan untuk memberi penghargaan atau memotivasi karyawan. Setiap kartu dapat dikustomisasi, baik melalui templat yang siap dipilih atau dengan mengunggah foto untuk menambahkan lapisan personalisasi ekstra. Lebih baik lagi, penerima dapat dengan mudah memeriksa saldo kartu mereka melalui alat online, hanya dengan satu klik dari daftar pilihan produk yang direkomendasikan untuk dibeli.

Kartu hadiah, peluang penemuan kembali

Kartu hadiah akan tetap ada dan kemungkinan akan tetap menjadi yang teratas dalam daftar belanja liburan selama bertahun-tahun yang akan datang. Ini adalah pasar yang sudah bernilai jutaan – dan tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Dengan membuat kartu hadiah mudah dibeli, digunakan, dan dikelola, serta lebih dipersonalisasi dan menyenangkan, pengecer memiliki peluang besar untuk mendapatkan pelanggan baru, memperkuat hubungan dengan pelanggan yang sudah ada, dan pada akhirnya, mendorong peningkatan laba yang meriah.