Toko Perlengkapan Traktor
Tractor Supply Company yang berkantor pusat di Tennessee, yang mengklaim sebagai pengecer gaya hidup pedesaan terbesar di negara itu dan menduduki peringkat ke-32 dalam daftar 100 pengecer Teratas Federasi Ritel Nasional pada tahun 2023, baru saja memicu badai kontroversi di beberapa kalangan karena berusaha menghindarinya di kalangan lain.
Akhir minggu lalu, tepat saat perayaan Bulan Kebanggaan mulai mereda, Tractor Supply mengumumkan akan menghapus semua peran keberagaman, kesetaraan, dan inklusi (DEI) di perusahaan, menghentikan tujuan DEI saat ini, dan tidak lagi mengirimkan data ke Human Rights Campaign, sebuah kelompok advokasi LGBTQ+. Sebagai gantinya, perusahaan akan kembali berfokus pada Kelompok Keterlibatan Anggota Tim internalnya untuk membimbing, membangun jaringan, dan mendukung bisnis.
Selain itu, perusahaan tidak akan lagi mensponsori kegiatan “nonbisnis” seperti festival kebanggaan dan kampanye pemungutan suara serta kembali fokus pada “prioritas pedesaan Amerika,” seperti pendidikan pertanian, kesejahteraan hewan, perjuangan veteran, dan “menjadi tetangga yang baik.” Dan upaya konservasi lahan dan air kini menjadi prioritas, karena perusahaan mencabut tujuan emisi karbon sebelumnya. Tujuan DEI dan ESG perusahaan dikodifikasikan pada September 2021.
Tractor Supply bereaksi cepat setelah Robby Starbuck, dengan sekitar 500.000 pengikut di X, meluncurkan kampanye pada tanggal 6 Juni yang menyerukan pemboikotan Tractor Supply. Ia dan timnya memutuskan bahwa kebijakan DEI dan ESG perusahaan yang ada tidak sejalan dengan prioritas basis pelanggan perusahaan yang lebih konservatif.
Menurut Wall Street Journal, manajemen Tractor Supply bergerak cepat untuk “meredam kritik sebelum kontroversi tersebut diambil alih oleh media konservatif,” dan hasilnya adalah “pembalikan keadaan yang cepat dan tegas” dari Tractor Supply.
Setelah itu, Starbuck meraih kemenangan – “Kemenangan besar dan titik balik besar dalam perjuangan untuk mengakhiri kesadaran di tempat itu, membongkar DEI dan menghilangkan ESG untuk mengembalikan kewarasan ke perusahaan-perusahaan Amerika,” katanya dalam posting X pada 27 Juni. Yang lain mengutuk perubahan sikap perusahaan tersebut – “Tractor Supply Co. mengabaikan tetangga mereka sendiri dengan keputusan yang picik ini,” kata Eric Bloem dari Human Rights Campaign dalam sebuah pernyataan.
Namun dapat dilihat bahwa Tractor Supply kembali ke dasar bisnis ritel; yaitu, melayani pelanggan dengan baik tanpa gangguan aktivitas non-inti yang tidak memajukan tujuan bisnis.
Pernyataan Pasokan Traktor
Berikut ini adalah beberapa poin penting dari pernyataan perusahaan Tractor Supply:
“Selama lebih dari 85 tahun, Tractor Supply telah berfokus pada satu hal… melayani ‘Kehidupan di Luar Sana.’ Setiap hari, 50.000 Anggota Tim kami melayani pelanggan seperti keluarga. Kami sangat menghargai hubungan kami dengan pelanggan dan masyarakat yang kami sebut sebagai rumah.
“Kami sangat ingin menjadi tetangga yang baik di kota asal kami karena tanpa Anda, kami tidak akan menjadi seperti sekarang ini. Sangat penting bagi kami bahwa uang hasil jerih payah pelanggan kami dapat digunakan untuk membantu Anggota Tim kami dan masyarakat yang kami cintai.
“Saat Anda mendukung kami, kami telah menginvestasikan jutaan dolar untuk kegiatan veteran, tanggap darurat, tempat penampungan hewan, pekan raya negara bagian, rodeo, dan pasar petani. Kami juga telah berinvestasi untuk masa depan pedesaan Amerika. Kami adalah pendukung terbesar FFA dan telah lama menjalin hubungan dengan 4-H dan organisasi pendidikan lainnya.
“Kami bekerja keras untuk menjalankan Misi dan Nilai-nilai kami setiap hari dan mewakili nilai-nilai masyarakat dan pelanggan yang kami layani. Kami telah mendengar dari pelanggan bahwa kami telah mengecewakan mereka. Kami telah menanggapi umpan balik ini dengan serius,” kata perusahaan tersebut.
Dan ditambahkan, “Komunitas pedesaan adalah tulang punggung negara kita dan yang membuat Amerika hebat. Kami merasa terhormat menjadi bagian dari mereka.” Tractor Supply tidak memberikan komentar lebih lanjut atas permintaan saya dan pengungkapan penuh: Saya tinggal di Lancaster County, PA, wilayah Tractor Supply.
Hasil dari Strategi ‘Hidup di Luar Sini’
Sejak bergabung dengan perusahaan pada tahun 2020 setelah sebelumnya bekerja di Macy’s, CEO Hal Lawton telah menetapkan dan terus mengembangkan strategi “Life Out Here” perusahaan.
Pada dasarnya, Tractor Supply melayani pelanggan yang tinggal di dekat atau di luar wilayah tersebut dan pelanggan utamanya bermukim di jantung Amerika dan di luar pusat kota. Anda tidak akan menemukan satu pun dari sekitar 2.250 toko Tractor Supply di New York City, Chicago, Los Angeles, atau Philadelphia, tetapi banyak di daerah pedesaan di negara bagian tersebut dan negara bagian lainnya.
Sepanjang masa jabatan Lawton, perusahaan tersebut telah mengumpulkan sejumlah penghargaan, yang terbaru adalah menduduki peringkat pertama dalam kepuasan pelanggan dalam kategori pengecer khusus menurut Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika (ACSI).
Ini mendapat banyak pujian dari Majalah Forbestermasuk diberi nama Majalah Forbes“Daftar All-Stars Pengalaman Pelanggan 2024 serta Layanan Pelanggan Terbaik 2024, Merek Terbaik untuk Dampak Sosial, dan daftar Perusahaan Besar Terbaik di Amerika.
Dengan fokus tajam pada apa yang dibutuhkan pelanggan yang tinggal di sini untuk mendukung gaya hidup mereka, Lawton telah membimbing perusahaan dari $10,6 miliar pada tahun 2020 menjadi $14,6 miliar tahun lalu, meskipun pertumbuhan mulai melambat setelah tahun 2022, hanya meningkat 2,5% dari tahun 2022 ke tahun 2023 dengan penjualan yang sebanding tetap datar.
Hasil kuartal pertama 2024 positif, naik 2,9% menjadi $3,4 miliar dan diharapkan menghasilkan penjualan akhir tahun dalam kisaran $14,7 miliar hingga $15,1 miliar, meskipun sebagian besar pertumbuhan itu akan berasal dari pembukaan toko baru – perusahaan dijadwalkan untuk membuka 80 toko Tractor Supply lagi tahun ini. Penjualan toko yang sebanding diproyeksikan berkisar antara -1% hingga +1,5%.
Membaca hasil kuartal pertama, Lawson melihat tanda-tanda mengkhawatirkan yang menuntut kalibrasi ulang. “Penjualan toko yang sebanding meningkat 1,1%, dibandingkan dengan peningkatan 2,1% pada kuartal pertama tahun sebelumnya, didorong oleh peningkatan jumlah transaksi rata-rata yang sebanding sebesar 1,3% dan penurunan tiket rata-rata yang sebanding sebesar 0,2%,” perusahaan tersebut menyatakan.
“Pertumbuhan penjualan toko yang sebanding mencerminkan kekuatan dalam barang dagangan musiman, yang sebagian diimbangi oleh penurunan untuk kategori barang yang tidak penting sepanjang tahun. Produk yang dapat dikonsumsi, digunakan, dan dimakan berkinerja sejalan dengan peningkatan penjualan toko yang sebanding secara keseluruhan dari Perusahaan,” lanjutnya.
Segmen barang konsumsi, barang yang dapat digunakan, dan barang yang dapat dimakan – yang disebut perusahaan sebagai kategori CUE – termasuk produk pembelian berulang seperti makanan hewan peliharaan, pakan ternak dan alas tidur, pengendalian gulma, dan pupuk, menyumbang lebih dari setengah penjualan perusahaan tahun lalu, sehingga perlambatan apa pun di sana dapat menjadi pukulan nyata bagi kinerja perusahaan.
Menyempurnakan Strategi 'Life Beyond'
Seperti layaknya eksekutif ritel yang bertanggung jawab, Lawton melihat angka-angkanya dan mendengarkan suara pelanggannya, yang keduanya mengatakan kepadanya bahwa ada sesuatu yang salah. Namun, alih-alih menunda-nunda, ia mengambil tindakan tegas untuk berfokus pada prioritas bisnis, daripada ideologi yang tidak selalu mendukung tujuan tersebut.
“Masalah kita bukan hanya soal memiliki sejumlah peluang,” katanya dalam presentasi di NRF 2024: Retail’s Big Show. “Masalah kita lebih pada penentuan prioritas. Kita punya begitu banyak peluang dan begitu banyak pertumbuhan di depan kita, kita hanya perlu memastikan bahwa kita memilih hal yang tepat untuk diinvestasikan, secara bertahap, untuk memastikan semuanya berjalan seiring.”
Keputusan strategis untuk mengurangi kebijakan DEI dan menyelaraskan kembali tujuan ESG menuju konservasi lahan dan air di dunia nyata, alih-alih inisiatif perubahan iklim eksistensial, merupakan bagian dari pembuatan perubahan bertahap untuk menyelaraskan aktivitas perusahaan dan investasi guna melayani tujuan bisnis.
Misalnya, undang-undang Federal Title VII yang ada melarang pemberi kerja melakukan diskriminasi atas dasar ras, warna kulit, agama, asal kebangsaan, atau jenis kelamin, yang didefinisikan mencakup kehamilan, orientasi seksual, dan identitas gender, sehingga keputusan DEI Tractor Supply tidak berdampak pada proses atau keputusan perekrutannya.
Pengacara Lindsay Burke, mitra di Covington & Burling yang berkantor pusat di DC yang mengkhususkan diri dalam hukum ketenagakerjaan, menjelaskan bahwa program DEI tindakan afirmatif dimaksudkan untuk mengisi kesenjangan tertentu dalam basis karyawan perusahaan. Dia berbicara kepada saya beberapa bulan yang lalu mengenai hukum tersebut setelah keputusan Mahkamah Agung tahun 2023 mengenai program penerimaan mahasiswa baru, bukan tentang Tractor Supply atau perusahaan lainnya.
“Program DEI dimaksudkan untuk memastikan bahwa Anda memberikan kesempatan kerja yang setara, bukan untuk membuat keputusan kerja berdasarkan ras dan karakteristik yang dilindungi lainnya. Program tindakan afirmatif dimaksudkan untuk sementara waktu guna memperbaiki ketidakseimbangan yang nyata.”
Secara efektif, Lawson telah memastikan DEI telah melaksanakan tugasnya, sekarang saatnya beralih ke prioritas lain yang akan memberikan layanan lebih baik kepada pelanggan, kesempatan kerja lebih besar, dan keuntungan bagi investor.
Pekerjaan Selesai, Sekarang Lanjutkan
“Apa yang dikatakan hal ini tentang ESG, DEI, dan keberlanjutan sebagai kriteria pembelian utama bagi pelanggan atau nilai investor?” renung Lawrence Heim, editor PracticalESG.com, layanan informasi ESG/keberlanjutan CCRcorp.
“Ini adalah contoh betapa rumitnya materialitas, mengetahui audiens utama Anda, dan mungkin sebuah peringatan tentang betapa pentingnya fundamental bisnis (yaitu, perolehan pendapatan) bagi operasi dan investor,” ungkapnya.
Mungkin yang lebih mengejutkan dalam berita Tractor Supply bukanlah perubahan yang terjadi, melainkan kecepatan perubahan tersebut.
“Basis konsumen Tractor Supply sebagian besar adalah masyarakat pedesaan dan berbasis nilai-nilai tradisional,” kata Andrew Crapuchettes, pendiri papan pekerjaan RedBallon yang berbasis nilai-nilai. “Ini adalah momen besar bagi Tractor Supply dan mereka dengan cepat mengubah arah. Saya perkirakan ini adalah yang pertama dari banyak yang akan terjadi.”
Sementara beberapa pihak berusaha menjelek-jelekkan Lawton dan Tractor Supply, saya menduga dia dan perusahaan akan mendapat imbalan setelah kehebohan mereda.
Lawton menjawab pertanyaan sulit tentang kepentingan siapa yang dilayani perusahaan: kelompok kepentingan khusus di luar atau kepentingan khusus konstituen inti perusahaan, termasuk karyawan, investor, dan pelanggan? Waktu akan membuktikan apakah keputusannya tepat.
Lihat juga:
