Mengapa Wayfair Ingin Menang Menjadi Besar Dengan Kotak Besar Barunya

Pengecer yang terkenal secara online sebagai perusahaan e-niaga saja, Wayfair baru saja memasuki ritel fisik dengan toko besar yang mungkin menjadi pusat dari beberapa tren ritel baru, atau setidaknya memberi tahu kita sesuatu. tentang apa yang cocok untuk pembeli furnitur dan dekorasi rumah.

Minggu lalu Wayfair membuka toko fisik dua lantai seluas 150.000 kaki persegi di Wilmette, Illinois, toko fisik pertama yang menyandang nama spanduk utamanya. Selain beragam produk, lokasi ini juga menampilkan layanan desain dan saran perbaikan rumah yang tersedia dari para ahli di dalam toko, mural dari seniman lokal, dan restoran dengan 90 kursi bernama The Porch yang menampilkan ruang makan di dalam dan di teras.

Wayfair tidak membayangkan lokasi tersebut sebagai lokasi yang hanya ada satu kali saja. Seorang perwakilan dari Wayfair menceritakan Forbes dalam email yang diharapkan pengecer memiliki portofolio toko format besar dari waktu ke waktu, dan akan menguji serta belajar dari lokasi pertama untuk menyempurnakan penawaran dan strategi.

Meskipun Wayfair telah terjun ke dunia ritel fisik sebelumnya—dengan satu toko mal berformat kecil dengan merek utama yang dibuka pada tahun 2019 dan ditutup pada akhir tahun 2020, dan beberapa toko ritel yang saat ini beroperasi dan memperluas jaringan ritel format kecil di bawahnya spanduk merek khusus seperti AllModern dan Birch Lane—kotak besar bertuliskan nama Wayfair mungkin merupakan perkembangan yang mengejutkan mengingat jenis perluasan toko yang diharapkan, terutama dari perusahaan e-niaga yang bertransformasi secara fisik, tetapi kotak-kotak besar dari merek-merek tersebut perusahaan adalah sesuatu yang mungkin lebih sering kita lihat.

Mengapa Bersikap Fisik?

Wayfair bukanlah e-commerce pertama yang sukses beralih ke ritel fisik; faktanya dalam beberapa tahun terakhir, seluruh gagasan tentang merek yang hanya tersedia secara online mengalami sedikit perubahan paradigma. Pada tahun 2019, ketika Warby Parker dan Allbirds membuka toko fisik menjelang IPO mereka, menjadi jelas bahwa ritel fisik memiliki keuntungan dalam akuisisi pelanggan yang tidak mungkin ditiru secara online, terutama karena periklanan online menjadi semakin sulit dengan penghentian bertahap Apple. cookie pihak ketiga.

Meskipun penting, peluncuran toko fisik belum terbukti menjadi solusi ajaib bagi merek online dalam semua kasus—Allbirds terkenal mengalami kegagalan dalam beberapa tahun terakhir, yang terbaru adalah harus menutup banyak toko yang dibukanya dan menghadapi penurunan stok yang sangat drastis yang dihadapinya. menghapus daftar. Tentu saja, fundamental ritel, produk yang diinginkan, dan sebagainya tetap menjadi inti kesuksesan sebuah merek di etalase toko, baik secara nyata maupun virtual. Namun lokasi fisik secara andal akan meningkatkan kinerja perusahaan di mana karakteristik suksesnya akan bertumpuk. Penelitian telah menemukan “efek halo” dari ritel fisik, dalam arti bahwa pengecer dengan kehadiran fisik mengalami peningkatan penjualan online Dan peningkatan ukuran keranjang online di area di mana mereka hadir secara fisik. Dampaknya bahkan lebih besar lagi bagi perusahaan yang melakukan pendekatan langsung ke konsumen, dan kelompok pelanggan yang lebih muda—meskipun memiliki reputasi sebagai generasi “khusus digital”—sebenarnya mengalami dampak yang sama. lagi belanja di dalam toko.

Peningkatan tersebut, apakah hal tersebut dapat dikaitkan dengan peningkatan pengenalan merek, pelanggan yang mengikuti showrooming dengan pembelian online, pengalaman toko sebagai pendorong penjualan dan loyalitas, peningkatan peluang penurunan pengunjung atau fenomena lainnya, memberikan alasan yang kuat untuk hal tersebut. perusahaan e-commerce paling sukses yang meluncurkan lokasi fisik. Jadi toko Wayfair yang berdiri sendiri masuk akal— pertanyaan yang lebih menarik mungkin adalah mengapa Wayfair menjadi begitu besar.

Apakah Tren Toko Kecil Akan Menyusut?

Kisah besar lainnya dalam beberapa tahun terakhir adalah pengecer besar yang memasuki kota-kota dengan konsep toko format kecil. Daripada mencoba membuat lebih banyak kotak besar bergaya pinggiran kota dengan banyak ruang dan banyak pilihan yang cocok untuk lokasi perkotaan, kami melihat pengecer seperti Target
Target
meluncurkan toko-toko dengan luas yang jauh lebih kecil dan penawaran produk yang disederhanakan, disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat di sekitarnya. Bagi sebagian orang, toko-toko seperti itu terbukti merupakan cara yang sukses bagi pengecer besar untuk melakukan bisnis di daerah dengan lebih banyak pejalan kaki dan pengendara sepeda.

Namun tidak semua kotak besar berhasil menjadi kecil dan dipreteli. Hasil yang beragam dari upaya IKEA untuk menghadirkan pengalaman toko mereka yang terkenal besar dan labirin ke dalam paket yang lebih kecil dan lebih ramah kota memberikan gambaran yang lebih rumit tentang mengapa konsep toko kecil tenggelam atau tenggelam. Akhir tahun lalu muncul laporan bahwa toko perkotaan IKEA sedang didesain ulang. Pelanggan tidak menyukai tata letak asli dari konsep perkotaan, yang dimaksudkan untuk memberikan pengalaman berbelanja yang rapi dan cepat bagi pelanggan perkotaan yang memiliki keterbatasan waktu. Apa yang diinginkan pelanggan dari sebuah IKEA, besar atau kecil, adalah toko yang terasa seperti IKEA, lengkap dengan tata letak yang mendorong mereka untuk berkelana.

Implikasinya adalah citra merek IKEA tidak dapat dipisahkan dari pengalaman kotak besarnya—pembeli IKEA mencari toko serupa IKEA—atau ada sesuatu yang sudah lama dilakukan oleh kotak besar IKEA yang hanya cocok untuk kategori tersebut, di mana pun toko berada.

Apakah Ritel Ditetapkan Untuk Menghembuskan Kehidupan Baru ke Dalam Kotak Besar?

Fakta bahwa toko Wayfair baru seperti yang dijelaskan memiliki beberapa kualitas seperti IKEA, seperti pilihan produk yang komprehensif dan restoran di dalam toko, (meskipun ukurannya setengah dari rata-rata kotak besar jaringan Swedia) tampaknya mencerminkan wawasan yang terakhir; toko kotak besar dengan banyak hal yang bisa dilakukan di dalamnya adalah jenis toko furnitur yang disukai pembeli. Fakta bahwa Wayfair yang baru adalah toko pinggiran kota dan bukan toko perkotaan yang trendi mungkin mencerminkan taruhan pada tren populasi.

Sebuah cerita baru-baru ini di AS Hari Ini membahas data sensus terbaru menunjukkan bahwa peralihan dari wilayah metro utama ke kota-kota kecil dan kecil yang terjangkau, yang dimulai selama pandemi COVID-19 dan melambat pada tahun 2022, telah mendapat dukungan.

Bahkan sebelum adanya gangguan akibat COVID-19, beberapa pengecer besar telah mengantisipasi gelombang baru, dan mungkin jenis baru, pembeli di pinggiran kota. Kembali pada tahun 2018 Walmart
Walmart
sedang bermain-main dengan gagasan distrik perbelanjaan kota kecil, ramah pejalan kaki, dan baru dengan Walmart sebagai “pusat kota”. Target, yang meraih kesuksesan besar dengan konsep perkotaan kecil, baru-baru ini beralih ke toko-toko besar dengan toko-toko yang lebih besar di luar kota, yang bertujuan untuk memfasilitasi lebih banyak belanja serta pemenuhan omnichannel dengan kemampuan pengiriman dari toko yang ditingkatkan.

Jadi dengan konsep barunya, Wayfair tampaknya berencana memanfaatkan masuknya populasi ke kota-kota kecil, dan menciptakan pengalaman berbelanja yang berhasil dengan salah satu pemain terlama dan tersukses di kategori tersebut. Pergerakan seperti ini mungkin merupakan gambaran dari jenis baru belanja besar yang hidup (yang tidak diragukan lagi turut dipelopori oleh IKEA) yang lebih menyenangkan, digital, dan ditujukan untuk menghibur pelanggan dibandingkan pengalaman belanja besar yang kaku dan stereotip dalam beberapa tahun terakhir.

Dan masuk akal juga untuk berpindah dari pengecer online saja; lokasi pinggiran kota yang baru tidak akan berdampak pada hubungan yang sudah ada. Penggemar merek Wayfair di kota besar, yang mungkin akan terus datang kembali karena mereka senang dengan pengalaman belanja online. Bahkan mungkin memberikan jalur yang lebih cepat untuk pemenuhan pesanan.