Pasar Alas Kaki 'Jelek' Melonjak Dan Menjadi Pernyataan Fashion

Garis atas

Merek alas kaki yang mengutamakan kenyamanan seperti Birkenstock, Hoka, Crocs, dan On Running melaporkan penjualan kuartal pertama yang memecahkan rekor, seiring dengan pergeseran preferensi konsumen dan taktik pemasaran strategis yang telah mengubah sepatu yang tadinya “jelek” ini menjadi pernyataan fesyen.

Sandal Birkenstock terlihat di sebuah toko di Roma, Italia pada 25 Maret 2024. (Foto oleh Jakub …(+) Porzycki/NurPhoto melalui Getty Images)

NurPhoto melalui Getty Images

Fakta-fakta kunci

Birkenstock melaporkan pendapatan $524 juta (€481 juta) untuk kuartal yang berakhir pada 31 Maret—naik 22% dari tahun ke tahun—dan meningkatkan panduan pertumbuhan penjualan setahun penuh menjadi 20% dari sebelumnya 17-18%.

Pembuat sandal Jerman ini “mencapai tingkat pendapatan tertinggi” untuk kuartal pertama dalam sejarah perusahaan, didorong oleh “permintaan yang meningkat untuk produk di semua segmen, semua saluran dan kategori,” kata CEO Oliver Reichert selama laporan pendapatan minggu lalu.

Hoka, merek sepatu lari milik Deckers Brands, pemilik Ugg, melaporkan peningkatan penjualan bersih kuartal pertama sebesar 34% menjadi $533 juta, mencapai setengah miliar untuk pertama kalinya—didorong oleh “peningkatan kesadaran merek,” terutama di AS dan bahkan di antara non-pelari, menurut CEO Deckers Brands David Powers.

Setelah dianggap tebal dan jelek, Hoka telah meningkatkan pangsa total penjualan bersihnya secara signifikan di antara semua merek Deckers, dari 11% pada tahun fiskal 2019 menjadi 42% pada tahun 2024.

Crocs, pembuat sepatu berbasis di Colorado yang populer dengan bakiak berventilasinya yang khas, mengalami kenaikan tahunan sebesar 6% dalam penjualan kuartal pertama hingga mencapai rekor $939 juta karena pendapatan dari merek yang sama naik 14,7%, “didorong oleh permintaan konsumen yang kuat.”

On Running yang berbasis di Swiss—terkenal dengan sol tebal dan penampilan yang berorientasi pada performa—mencapai rekor penjualan bersih kuartal pertama sebesar $570 juta (508,2 juta Franc Swiss), naik 21% dari tahun sebelumnya dan melampaui 500 juta Franc Swiss untuk pertama kalinya. dalam sejarah perusahaan, berkat “permintaan dan momentum yang sangat kuat” dalam saluran langsung ke konsumen.

Penjualan bersih merek sepatu kets Jepang Asics—yang terkenal dengan sepatu kets klasik dengan desain kokoh namun kikuk—naik 14,3% dari tahun ke tahun di kuartal pertama, yang menyebabkan kenaikan harga saham lebih dari 100% selama setahun terakhir.

New Balance, merek sepatu yang kini menjadi tren, bersiap meluncurkan produk baru bernama 1906L—disebut sebagai “snoafer” karena fitur gabungan antara sneaker dan loafer—yang “sangat cocok dengan ruang sepatu yang jelek. dan bisa dibilang ini merupakan respons terhadap tren tersebut,” menurut Neil Saunders, direktur pelaksana dan analis ritel di GlobalData.

Kutipan Penting

“Tren (sepatu yang mengutamakan kenyamanan atau jelek) pada awalnya didorong oleh keinginan akan kenyamanan daripada gaya. Hal ini mengemuka selama pandemi ketika semua orang berpakaian nyaman dan sebagian dari tren tersebut telah terbawa,” kata Saunders kepada Forbes. “Namun, seiring berjalannya waktu, banyak dari sepatu ini yang menjadi semacam pernyataan dan, bisa dibilang, merupakan tren mode dan budaya. Mereka adalah semacam anti-fashion yang diterima orang-orang untuk menunjukkan bahwa mereka tidak menganggap diri mereka sendiri atau mengikuti tren terlalu serius.”

Latar Belakang Kunci

Lonjakan alas kaki yang nyaman dan fungsional dimulai sebelum pandemi, namun “pasti dipercepat” oleh pandemi ini—dan terus berlanjut setelahnya—saat prioritas masyarakat berubah dan preferensi masyarakat beralih ke kenyamanan di tengah gaya hidup yang lebih hybrid, menurut Beth Goldstein, perusahaan alas kaki dan aksesoris. analis di Circana. “Mengorbankan kenyamanan demi gaya sekarang tampaknya agak konyol. Hal ini telah berubah menjadi gagasan ‘jelek’ menjadi modis,” katanya. Tren ini khususnya bergema di kalangan generasi muda. Sejak tahun 2020, merek-merek yang mengutamakan kenyamanan, termasuk Ugg dan Birkenstock, mengalami peningkatan hampir 200% dalam nilai dampak media—sebuah metrik yang mengukur nilai moneter yang diperoleh dari paparan media—didorong oleh meningkatnya permintaan dari Gen Z, yang memprioritaskan kenyamanan, menurut laporan terbaru dari perusahaan analisis data Launchmetrics. Dalam laporan pendapatan terbaru Deckers Brands, Powers mengatakan pertumbuhan Hoka “terkuat di antara kelompok usia 18 hingga 34 tahun secara global, dengan kesadaran merek di antara kelompok usia berpengaruh ini meningkat hampir dua kali lipat dari tahun ke tahun.” Dari musim gugur 2022 hingga 2023, New Balance, Crocs, On Running, dan Hoka telah memperoleh kesadaran dan popularitas konsumen di kalangan Gen Z sebagai merek alas kaki favorit mereka, sementara Nike—meskipun masih memegang posisi teratas—telah kalah bersaing dengan merek-merek ini, menurut hingga penelitian terbaru oleh Piper Sandler, sebuah perusahaan jasa keuangan.

Dapatkan Peringatan Teks Berita Terbaru Forbes: Kami meluncurkan peringatan pesan teks sehingga Anda selalu mengetahui berita terbesar yang menjadi berita utama hari ini. Ketik “Peringatan” ke (201) 335-0739 atau mendaftar Di Sini.

Garis singgung

Meskipun meningkatnya popularitas sepatu jelek terutama disebabkan oleh desainnya yang fungsional dan nyaman, beberapa merek telah secara efektif memanfaatkan taktik pemasaran—seperti dukungan selebriti dan paparan media—untuk meningkatkan daya tariknya. Setelah Margot Robbie mengenakan sepasang sandal Birkenstock Arizona berwarna merah muda di film Barbie, penelusuran untuk pembuat sepatu Jerman melonjak dan merek tersebut mengumpulkan nilai dampak media sebesar $34,1 juta pada Juli 2023, naik 28% dari bulan sebelumnya, menurut Launchmetrics. Terlebih lagi, produk-produk yang belum tentu nyaman masih berhasil memanfaatkan “keburukan” mereka dengan menghasilkan gebrakan sosial. Kemitraan Crocs dengan Pringles pada bulan April menyebabkan penjualan langsung koleksi alas kaki mereka, yang lebih unik dan Instagrammable daripada nyaman. Tahun lalu, sepatu bot raksasa berwarna merah dan kuning yang viral dari perusahaan tersebut, bekerja sama dengan kolektif seni MSCHF yang berbasis di Brooklyn, didukung oleh banyak selebritas, termasuk Lil Wayne, Ciara, Paris Hilton, dan bahkan pecinta stiletto terkenal Victoria Beckham. Meskipun harganya berkisar antara $350-$450 dan desainnya tidak praktis, sepatu bot berukuran besar ini terjual dengan cepat setelah dirilis, dengan tagar #bigredboots yang ditonton lebih dari 257 juta kali di TikTok.

Melawan

Tidak semua merek yang dimiliki oleh pembuat sepatu klasik “jelek” memiliki kinerja yang lebih baik dari pasar: HeyDude, merek alas kaki kasual yang dibeli oleh Crocs pada tahun 2022, melaporkan kerugian penjualan kuartal pertama sebesar 17,2% dari tahun ke tahun, dan perusahaan tersebut memangkas total penjualannya. prospek tahun ini mengalami penurunan penjualan sebesar 8% hingga 10%. Beberapa kritikus online menyebutnya sebagai “ancaman terbesar” atau bahkan “ancaman terbesar bagi suatu hubungan atau pernikahan”—menunjukkan bahwa merek tersebut gagal mencapai keseimbangan yang tepat antara gaya dan kenyamanan. Masalah utama dengan sepatu HeyDude adalah sepatu tersebut tidak begitu nyaman dan juga berada di sisi yang salah karena jelek, dan karena itu akhirnya meleset, kata Saunders kepada Forbes. “Jelek bukan berarti membuang produk lama. Ada seni halus dan kecanggihan di dalamnya, yang sepertinya tidak didapatkan oleh HeyDude.”