JERSEY CITY, NJ – 25 NOVEMBER: Seorang pelanggan menunggu di luar toko Target selama penjualan Black Friday pada 25 November 2022 di Jersey City, New Jersey. Black Friday, sehari setelah Thanksgiving, secara tradisional dianggap sebagai awal musim belanja liburan, dengan pembeli berbondong-bondong ke toko-toko dan online untuk melakukan tawar-menawar, namun dengan kepercayaan konsumen yang menurun, pengecer bersiap menghadapi Black Friday yang jauh lebih lambat. (Foto oleh Kena Betancur/Getty Images)
Gambar Getty
Ini adalah kisah pepatah tentang dua pengecer: saat terbaik bagi Walmart, saat terburuk bagi Target. Kedua perusahaan sedang mempersiapkan perubahan kepemimpinan di tingkat atas, namun CEO Walmart yang akan datang mendapat banyak tantangan, sementara penerus Target menghadapi tantangan yang berat.
Walmart Berkendara Tinggi
Penjualan kuartal ketiga Walmart Inc. meningkat 6% dari tahun ke tahun dalam mata uang konstan menjadi $179,5 miliar dan pendapatan operasional yang disesuaikan meningkat 8% dalam mata uang konstan menjadi $7,2 miliar, meskipun penjualan tersebut datar berdasarkan laporan.
Di dalam negeri, penjualan Walmart AS naik 5,1% menjadi $120,7 miliar, dengan penjualan serupa meningkat 4,5%. Perusahaan ini menarik lebih banyak pelanggan berpendapatan tinggi untuk melengkapi kekuatannya dengan konsumen yang memiliki anggaran terbatas, karena produk kelontong dan barang umum – terutama rumah tangga, fesyen, dan otomotif – memiliki kinerja yang baik.
Sam’s Club, yang bersaing langsung dengan Costco dan BJ’s, tumbuh 4,4% menjadi $20,3 miliar, tidak termasuk bensin. Pendapatan keanggotaan Sam’s Club dan Walmart+ naik hampir 17%.
Secara internasional, penjualan bersih naik 11,4% mata uang konstan menjadi $33,7 miliar, dipimpin oleh Flipkart, Tiongkok, dan Walmex. Dan e-commerce global juga menjadi titik terang lainnya, meningkat sebesar 27%, karena pasarnya terus memperoleh keuntungan dibandingkan Amazon dengan basis pelanggan setia yang terus bertambah.
Berdasarkan hasil positif tersebut, Walmart menaikkan panduan untuk tahun fiskal menjadi pertumbuhan antara 4,8% dan 5,1% dan menyesuaikan pendapatan operasional dari 4,8% menjadi 5,1% dengan basis mata uang konstan.
CEO Walmart yang akan keluar, Doug McMillon, akan menyerahkan tugasnya pada akhir Januari kepada CEO baru John Furner, presiden dan CEO Walmart saat ini. McMillon AS meninggalkan perusahaan dengan nada tinggi. “Kami memperoleh pangsa pasar, meningkatkan pembelanjaan pengiriman dan mengelola inventaris dengan baik. Kami berada pada posisi yang baik untuk menyelesaikan tahun ini dengan baik dan seterusnya,” katanya.
Dia juga mengamati selama panggilan pendapatan, “Bisnis ini lebih kuat dalam hal kemampuan kami untuk membuatnya lebih nyaman untuk berbelanja bersama kami. Kami tidak hanya dikenal karena harga. Kami dikenal lebih dari itu sekarang. Landasan pacunya tampak seperti hal yang panjang bagi saya.”
Mengomentari kinerja perusahaan yang luar biasa pada kuartal ketiga, direktur pelaksana GlobalData, Neil Saunders, mengamati bahwa perusahaan terus secara konsisten memenuhi kebutuhan dasar ritel, seperti persediaan, penetapan harga yang tajam, dan layanan yang efisien, bahkan ketika perusahaan ini condong ke usaha baru, seperti media ritel dan AI.
“Suasana hati musik yang datang dari pengecer terbesar di negara ini tetap sangat optimis,” katanya. “Tentu saja, tren yang berlaku di Walmart mungkin tidak berlaku di semua pengecer, dan hal ini merupakan bukti fokus dan disiplin Walmart.”
Target Terus Turun
Meskipun Target belum siap untuk memainkan lagu tersebut, soundtrack perusahaan tersebut jelas suram. Dalam panggilan pendapatan terakhir untuk CEO Brian Cornell sebelum COO saat ini Michael Fiddelke mengambil alih kendali, perusahaan melaporkan penurunan kuartal lainnya. Pendapatan turun 1,5% menjadi $25,2 miliar dan penjualan sebanding turun 2,7%, termasuk penurunan 3,8% pada penjualan toko sebanding selama kuartal ketiga. Pendapatan operasional turun 19% menjadi $948 juta.
Ini adalah kuartal ketiga berturut-turut penurunan penjualan toko komputer – turun 3,2% pada kuartal kedua dan turun 5,7% pada kuartal pertama, setelah muncul seruan untuk memboikot pengecer tersebut menyusul pembalikan inisiatif keberagaman, ekuitas, dan inklusi yang dilakukan perusahaan.
Namun, Target tidak menyesuaikan panduan pendapatan sebelumnya, karena Target telah memproyeksikan penurunan penjualan sebesar satu digit pada kuartal keempat. Namun mereka menurunkan panduan atas laba per saham setahun penuh yang disesuaikan, dari $8,00 menjadi $9,00 pada kuartal terakhir menjadi antara $7,00 dan $8,00 pada kuartal ini.
Dalam pidato pembukaannya sebelum menyerahkan sebagian besar seruan kepada penggantinya, Cornell mengambil semacam kemenangan.
“Secara keseluruhan, keuntungan tahun ini diperkirakan lebih tinggi $30 miliar dibandingkan tahun saya tiba. Pada tahun fiskal 2014 itu, GAAP dan EPS yang disesuaikan keduanya mencapai sekitar $4 per saham. Dan perkiraan batas atas tahun ini untuk EPS yang disesuaikan adalah dua kali lipat angka tersebut,” katanya.
Kemudian Fiddelke melanjutkan panggilannya, mencoba memanfaatkan situasi buruk dengan sebaik-baiknya setelah mencapai hasil yang sesuai dengan harapan, seburuk apapun mereka.
“Meskipun kinerja kuartal ketiga kami sesuai dengan harapan, kami masih jauh dari puas dengan hasil kami saat ini, dan kami tidak akan puas sampai kami beroperasi dengan potensi penuh,” katanya.
Perjuangan Dagangan
Bagi perusahaan yang membanggakan diri sebagai perusahaan yang “dipimpin oleh desain”, pendapatan dalam dua kategori yang berpusat pada desain mengalami penurunan. Perabotan rumah tangga turun 7% menjadi $3,9 miliar dan pakaian jadi turun 4% menjadi $3,8 miliar. Kerugian lainnya adalah kebutuhan rumah tangga, yang turun 7% menjadi $4,5 miliar.
Sisi positifnya adalah makanan dan minuman, naik 1,5% menjadi $6 miliar, dan kelompok garis keras, yang sekarang didefinisikan sebagai Fun 101, naik 1% menjadi $3,2 miliar. Kecantikan pada dasarnya datar pada $3,2 miliar.
Selama kuartal ketiga, Target mencetak kemenangan dengan rilisan Taylor Swift “The Life of a Showgirl” dan kolaborasi “Stranger Things” yang bertepatan dengan episode terakhir serial Netflix, keduanya membantu membalikkan tren penurunan bulanan yang stabil dalam lalu lintas pejalan kaki yang dimulai pada bulan Februari. Pada puncak musim kembali ke sekolah, lalu lintas di dalam toko pada bulan September turun 5% dibandingkan tahun sebelumnya, sementara kunjungan pada bulan Oktober naik 1%, menurut Placer.ai.
Meskipun perusahaan tidak memperkirakan musim liburan akan membalikkan penurunan penjualannya, Fiddelke mengatakan Target memiliki rencana musim liburan besar, termasuk:
- Penawaran awal Black Friday dimulai Minggu ini, 23 November hingga 29 November dengan diskon 50% untuk penawaran teknologi dan video game selektif, mainan, dan peralatan kecil
- 20.000 item baru, dua kali lipat jumlahnya dari tahun lalu dan setengahnya lebih eksklusif
- Makan Thanksgiving untuk empat orang di bawah $20
- Koleksi hadiah yang luas mulai dari $5, termasuk ribuan mainan di bawah $20
- Pajangan interaktif di dalam toko yang menampilkan mainan Lego, Mattel, dan Spin Master
- Koleksi dan soundtrack “Wicked: For Good” bertepatan dengan perilisan film tersebut
- Kolaborasi pakaian NFL dan NCAA dengan kartu perdagangan eksklusif Champion dan Target dengan Topps
- Kolaborasi dengan merek outdoor klasik Woolrich dalam pakaian pria dan wanita, rumah, perlengkapan outdoor, serta makanan dan minuman
Kemitraan Starbucks yang Berpotensi Beracun
Agenda liburan ini juga mencakup penawaran minuman eksklusif dengan Starbucks, yang hanya tersedia di konsesi Starbucks di dalam toko Target. Digambarkan sebagai “pendamping yang sempurna untuk menambahkan sedikit keceriaan liburan ke Target run Anda,” pakar ilmu perilaku konsumen dan salah satu penulis Meretas Pikiran ManusiaMichaelAaron Flicker, mengatakan kolaborasi pertama Starbucks x Target ini mencapai hasil yang tepat.
“Hal ini terjadi pada saat sentimen konsumen sedang rendah, belanja diskresi menurun dan pembeli merasakan beban emosional akibat harga yang lebih tinggi,” ujarnya.
Menggabungkan perjalanan belanja liburan yang berpotensi membuat stres dengan sedikit minuman musiman dapat meningkatkan suasana hati pembeli dan memiliki efek limpahan emosi yang positif ke dalam pengalaman berbelanja.
“Perlakuan kecil membuat perjalanan pembelian besar terasa tidak terlalu menyakitkan,” katanya, menjelaskan bahwa hal ini disebut “efek limpahan” di kalangan ilmu perilaku.
“Meskipun suguhan itu tidak ada hubungannya dengan total keranjang belanjaan, otak tidak memisahkan perasaan-perasaan itu. Target secara strategis menggabungkan ledakan kebahagiaan berbiaya rendah untuk meredam gesekan psikologis belanja liburan,” jelasnya.
Semua hal tersebut mungkin terjadi pada tahun-tahun normal, namun saat ini Starbucks sedang menghadapi kemarahan serikat Pekerja Serikat Pekerja dalam pemogokan nasional. Hingga saat ini, belum ada toko Starbucks di Target yang mengalami protes – meskipun minuman baru Target peppermint diluncurkan pada hari yang sama dengan seruan pemogokan.
Namun, perasaan negatif terhadap Starbucks dapat meluas ke Target, sesuatu yang tidak dapat ditanggungnya setelah kemarahan publik yang dihadapinya awal tahun ini ketika mereka membatalkan program DEI-nya.
Pengalaman Belanja yang Ditingkatkan
Untuk memastikan produk yang tepat sampai ke tangan pelanggan, Target telah meluncurkan pencari hadiah yang didukung Gen-AI secara online dan di aplikasinya. Itu juga akan bergabung dengan ChatGPT untuk apa yang digambarkan sebagai “percakapan, pengalaman yang dikurasi” pertama di aplikasi, sekarang dalam mode pengujian beta.
Target juga beralih ke AI untuk membantu tim desain produk mengidentifikasi tren yang muncul dan memprediksi tren yang akan datang, termasuk warna, bahan, gaya, dan detail produk. Dan tim pemasarannya akan memanfaatkan model berbasis AI untuk menyempurnakan pesan dan promosi agar lebih tepat sasaran.
Di dalam toko, hal ini membalikkan arah pemenuhan berbasis toko untuk pesanan online di toko dengan kunjungan pengunjung yang tinggi agar anggota tim dapat menghabiskan lebih banyak waktu berinteraksi dengan pelanggan. Mereka juga merombak toko-toko yang sudah ada untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih baik dan meningkatkan operasional ruang belakang untuk memberi staf lebih banyak waktu bekerja.
“Di toko-toko, kami membuat perubahan untuk memberikan anggota tim kami lebih banyak waktu untuk fokus pada hal yang paling penting, menghabiskan waktu membantu para tamu. Melalui alat digital yang ditingkatkan, kami mengurangi waktu yang dihabiskan untuk tugas-tugas di ruang belakang melalui pembongkaran dan penyimpanan truk yang lebih efisien. Setiap jam yang kami hemat diinvestasikan kembali untuk memungkinkan lebih banyak interaksi tamu dengan fokus pada keramahan dan layanan yang menjadikan Target Target,” jelas Fiddelke.
Mereka juga memperkenalkan kebijakan baru “10-4” untuk membantu memaksimalkan tingkat keramahan di dalam toko. Dalam jarak sepuluh kaki dari pelanggan, karyawan harus tersenyum, melakukan kontak mata, melambai, dan menggunakan bahasa tubuh yang “ramah, mudah didekati, dan ramah”. Dalam jarak empat kaki, mereka harus “menyapa pelanggan secara pribadi dan memulai interaksi yang hangat dan membantu,” kata pengecer tersebut kepada Pos New YorkT.
Keramahan yang dipaksakan ini umumnya tidak diterima dengan baik di kalangan staf Target. “Tidak ada yang mengatakan ‘kegembiraan perusahaan’ seperti senyuman wajib,” kata seorang pengguna Reddit.
Satu Langkah Maju, Dua Langkah Mundur
Ketika Walmart berusaha sekuat tenaga memasuki musim liburan yang penting, Target terjebak dalam apa yang digambarkan oleh Saunders dari GlobalData sebagai lingkaran malapetaka.
“Target benar-benar kesulitan dan sepertinya tidak mampu keluar dari lubang yang telah digalinya,” katanya. “Pertama, Target tampaknya tidak mampu meningkatkan penjualan secara signifikan, melanjutkan penurunan jangka panjang. Kedua, laba dan margin masih berada di bawah tekanan yang signifikan. Sayangnya, kedua faktor ini telah menciptakan lingkaran malapetaka di mana investasi yang diperlukan untuk meningkatkan permintaan dihindari karena kekhawatiran terhadap keuntungan.”
Saunders mengakui bahwa Target bukanlah “merek yang benar-benar rusak”, namun kecintaan pelanggan terhadap merek tersebut terancam oleh toko yang berantakan, kehabisan stok, waktu tunggu yang lama, dan produk yang terkunci.
“Niat baik mereka hanya bertahan sejauh ini dan jika Target tidak segera memperbaiki kesalahannya, hal ini akan membuat lebih banyak pelanggan menjauh dan tugas pembangunan kembali akan menjadi tantangan yang lebih besar,” tutupnya.
Lihat Juga:
BN Nasional
