Perlambatan Primark menunjukkan pembeli masih membeli dengan emosi namun berpikir lebih keras setelahnya. Nilai kini berarti kepercayaan diri, bukan kekacauan, karena perdagangan kembali dan pembatasan membentuk kembali ritel. (Foto oleh GABRIEL BOUYS / AFP) (Foto oleh GABRIEL BOUYS/AFP via Getty Images)
AFP melalui Getty Images
Pemeriksaan Realitas Jalan Raya
Ketika salah satu pengecer tersibuk di Inggris menunjukkan tanda-tanda perlambatan, masalahnya bukan hanya pada angka, namun juga pada sentimen. Laporan terbaru dari Associated British Foods, yang mengungkapkan penurunan penjualan Primark sebesar 3,1% di Inggris dan penurunan laba keseluruhan sebesar 13%, tidak terlalu mengkhawatirkan dan lebih mencerminkan suasana hati nasional.
Selama bertahun-tahun, Primark telah menjadi singkatan dari janji aksesibilitas jalan raya, kegembiraan mengisi tas dengan harga di bawah £20 dan berjalan keluar dengan perasaan penuh kemenangan. Namun hasil minggu ini menyoroti evolusi dalam psikologi pembelanjaan. Bahkan ketika harganya rendah, biaya pembelian yang ceroboh terasa lebih tinggi.
Persamaan Nilai Baru
Konsumen tidak kehilangan minatnya terhadap nilai, namun mereka telah mempertajam definisinya terhadap nilai. Label harga memang penting, namun begitu juga rasa jaminan di baliknya. Setelah dua tahun mengalami kelelahan akibat inflasi dan optimisme yang hati-hati, para pembeli kini lebih berhati-hati dan lebih jarang membeli.
Pembelian impulsif memberi jalan pada apa yang disebut klik yang dipertimbangkan: perhitungan diam-diam tentang apakah suatu produk terasa sepadan dengan usaha, waktu, dan rasa bersalah. Bahkan ritel berbiaya rendah kini bersaing tidak hanya dengan pesaing yang mengutamakan harga, namun juga dengan platform yang menawarkan kecepatan, personalisasi, dan inovasi yang tiada henti.
Dalam perlombaan tersebut, keunggulan tidak selalu terletak pada merek mana yang paling murah, namun tentang merek yang dapat diterima oleh merek yang paling jelas, tercepat, dan paling tepercaya.
Kelelahan dan Berhemat
Inflasi mungkin telah mereda dari puncak krisis, namun sebesar 3,8%, inflasi tersebut masih jauh di atas target Bank of England. Ini adalah angka yang menentukan suasana hati dan juga anggaran. Konsumen sudah bosan dengan kompromi; mereka menjadi enggan mengejar tawaran yang tidak lagi bermanfaat.
Kita juga tidak kalah emosional dalam pembelanjaan kita, emosi mendorong lebih banyak pembelian dibandingkan sebelumnya. Namun perasaan itu telah berubah. Kenyamanan kecil yang dulu datang dari mengisi keranjang pada momen Primark yang sudah dikenal (kegembiraan yang sama yang mungkin Anda lihat di IKEA atau Target ketika pembeli berhati-hati, dan semuanya masuk ke dalam keranjang) kini terhenti.
Saya melihatnya setiap minggu ketika saya berjalan-jalan di toko-toko internasional: orang-orang masih berusaha mendapatkan tumpangan kecil itu, masih ingin percaya bahwa sesuatu yang baru akan membawa kelegaan, tetapi melakukan hal-hal tersebut hampir dalam waktu yang bersamaan. Kemudahan membeli saat ini; keran tanpa kontak, pengiriman pada hari berikutnya, dan iming-iming “beli sekarang, bayar nanti” yang selalu ada tentu membantu mengaburkan batas antara suguhan dan ketegangan. Apa yang tadinya belanja tanpa beban kini menjadi perhitungan yang lebih tenang. Kegembiraan itu belum hilang, namun hanya bertahan sebentar; pantulannya datang lebih cepat. Anda dapat merasakan perubahannya dan mendengarnya di kelompok penelitian, karena sekarang ada semacam pemeriksaan mandiri pasca pembelian. Sensasi keranjang telah berubah menjadi negosiasi antara dorongan hati dan akuntabilitas.
Membagi Divisi?
Saran ABF untuk memisahkan divisi makanan dan fesyennya cukup jitu. Di satu sisi ada merek-merek seperti Twinings, Ovaltine, dan Ryvita: yang pernah menjadi definisi mantap dan akrab. Namun kategori-kategori tersebut pun merasakan dinginnya persaingan, karena label supermarket semakin kuat dan pembeli menukar barang lama demi harga. Kenyamanan itu sendiri telah menjadi kondisional. Di sisi lain terdapat volatilitas: fast fashion, tren yang tidak menentu, dan demografi generasi muda yang loyalitasnya semakin berubah-ubah.
Dalam konteks ini, perpecahan lebih masuk akal. Makanan dan fesyen kini beroperasi dalam perekonomian emosional yang sangat berbeda, keduanya terjepit, keduanya bersaing dalam hal relevansi, namun dengan kecepatan yang sangat berbeda. Yang satu menuntut keteguhan, yang lain menuntut ketangkasan. Membiarkan mereka berada di bawah payung yang sama berisiko melemahkan fokus yang dibutuhkan masing-masing pihak.
Primark yang lebih gesit dapat berputar lebih cepat: bereksperimen dengan koleksi yang lebih kecil, memperdalam kolaborasi merek, atau menata ulang jejaknya berdasarkan pengalaman, bukan volume.
Dampak Perdagangan Ulang
Toko-toko Primark masih ramai dikunjungi, namun seiring dengan pembelajaran yang dialami banyak pengecer, kesibukan tidak lagi menjamin kemakmuran. Menjelajah tidak sama dengan membeli. Konsumen mungkin akan keluar rumah, namun mereka akan keluar dengan membawa barang yang lebih sedikit.
Bukan berarti pembeli telah meninggalkan fesyen, namun mereka tentunya melakukan kurasi dengan lebih hati-hati. Kelimpahan yang dulunya memicu dorongan kini mulai terasa luar biasa. Bagi banyak orang, platform penjualan kembali seperti Vinted telah menjadi bagian dari solusi, menawarkan cara untuk menyegarkan lemari pakaian sambil mendapatkan kembali kendali. Apa yang awalnya hanya sekedar pekerjaan sampingan bagi para penggemar barang bekas telah menjadi perilaku umum, khususnya di Inggris, dimana pertumbuhan perdagangan ulang mencerminkan pergeseran yang lebih luas menuju konsumsi yang lebih sadar. Merek-merek pintar memperhatikan dan menciptakan lebih sedikit alasan yang lebih baik untuk membeli, dan menemukan cara untuk menjaga produk mereka tetap beredar dibandingkan mengejar transaksi berikutnya.
Pelajaran di Seluruh Pasar
Di tempat lain di seberang jalan raya, ketegangan yang sama juga terjadi. Pengecer yang bergantung pada produk dengan harga menengah atau berdasarkan volume merasakan tekanan dari kedua sisi baik kemewahan maupun nilai. Bahkan nama-nama terkenal pun berada di bawah tekanan untuk membenarkan ruang fisik, dengan beberapa merek pada kuartal ini mengumumkan restrukturisasi atau menarik diri dari sewa yang mahal.
Pola yang lebih luas bukanlah keruntuhan. Ini adalah konsolidasi merek, perilaku, dan keyakinan akan apa yang layak dilakukan. Konsumen belum selesai dengan ritel; mereka hanya mengedit ekspektasi mereka sendiri.
Pesan Sebenarnya
Perlambatan Primark bukanlah sesuatu yang aneh, namun sebuah barometer. Hal ini mencerminkan konsumen yang lebih canggih dari sebelumnya, konsumen yang lebih mengutamakan kepercayaan diri dibandingkan kekacauan dan kepastian dibandingkan kecepatan.
Pengecer kini dinilai bukan berdasarkan ukuran tokonya atau seberapa besar diskon yang diberikan, melainkan berdasarkan kemantapan pengiriman, baik secara harfiah maupun emosional. Kesuksesan adalah milik mereka yang dapat mempertahankan relevansi tanpa berlebihan, yang dapat tumbuh tanpa kebisingan, dan yang dapat membuat setiap transaksi terasa seperti waktu yang dihabiskan dengan baik.
BN Nasional
