Augusta, Georgia, Starbucks Coffee, Barista sedang bekerja membuat minuman. (Foto oleh: Jeffrey Greenberg/Universal Images Group melalui Getty Images)
Jeffrey Greenberg/Grup Gambar Universal melalui Getty Images
Minggu lalu Starbucks mengumumkan hal itu bisnis pengiriman kopinya sekarang menjadi bisnis senilai $1,0 miliar. Ya, benar, $1,0 miliar. Dengan huruf “B.”
Dan yang lebih mengejutkan lagi, pada kuartal terakhirnya, Starbucks juga mengumumkan bahwa bisnis pengiriman tersebut tumbuh sebesar 30%.
Sekarang, beberapa orang di luar sana mungkin berpikir, “Oke, itu menarik, tapi apa masalahnya?” Masalah besarnya adalah implikasi dari statistik ini lebih dari sekedar penjualan kopi.
Mitos Pengalaman
Selama bertahun-tahun, pakar ritel telah menyatakan bahwa ritel adalah tentang pengalaman. Tempat ketiga. Tempat berkumpulnya komunitas. Momen yang layak untuk Instagram. Dan tidak ada perusahaan yang menempati posisi ketiga lebih tinggi dari Starbucks. Starbucks sebenarnya adalah alasan utama mengapa istilah “tempat ketiga” ada.
Howard Schultz membangun sebuah kerajaan berdasarkan gagasan bahwa Starbucks tidak hanya sekedar menjual kopi. Itu menjual sebuah pengalaman, tempat antara rumah dan tempat kerja di mana Anda bisa merasa menjadi milik Anda. Dan tahukah Anda? Untuk waktu yang lama, gagasan itu berhasil dengan cemerlang.
Lalu, apa pun alasannya – pemesanan melalui ponsel, pandemi, perubahan demografi, siapa tahu – ada yang berubah karena saat ini, sebagaimana dibuktikan dengan pesanan kopi senilai $1,0 miliar yang datang melalui pesan antar, jelas ada banyak pelanggan Starbucks yang mungkin tidak peduli dengan pengalaman kedai kopi mereka.
Untuk memasukkan $1,0 miliar ke dalam perspektif, Starbucks’ total pendapatan tahunan di seluruh dunia pada tahun fiskal 2025 adalah sekitar $37,0 miliar, jadi pengirimannya mungkin bukan hal yang perlu dikhawatirkan, terutama di AS. Pertumbuhan penjualan toko komputer Starbucks di AS Meskipun kuartal lalu tidak mengalami perubahan, pertumbuhan pengiriman sebesar 30% juga menunjukkan perubahan mendasar dalam cara orang berinteraksi dengan merek.
Panggilan untuk Membangunkan Miliaran Dolar
Dengan demikian, pengumuman pengiriman senilai $1,0 miliar ini seharusnya menjadi peringatan bagi strategi perubahan haluan CEO Brian Niccol.
Sampai saat ini, Niccol telah menjadi yang terdepan rencana dan usahanya untuk meramaikan suasana tempat ketiga Starbucks. Niccol mengembalikan elemen seperti bar bumbu, menetapkan target agar pesanan kopi siap dalam empat menit atau kurang, diperlukan standar seragam barudan juga memperkenalkan mug keramik ke dalam operasi Starbucks. Starbucks bahkan telah melangkah lebih jauh dengan memberikan “kedai kopi masa depan” di bawah masa jabatan Niccol, sekaligus mengumumkan rencananya pada Juli lalu menutup semua sisa pesanan seluler AS dan toko khusus pengambilannya.
Namun, dengan 30% dari seluruh transaksi sudah dilakukan melalui aplikasi seluler Starbucks, ditambah dengan pengiriman senilai miliaran dolar, maka masuk akal bahwa menghidupkan kembali pengalaman tempat ketiga mungkin tidak akan cukup untuk memperbaiki pengiriman di Starbucks, karena, seiring berjalannya waktu, tampaknya semakin banyak orang yang lebih memilih untuk sekadar membeli kopi dan pergi.
Atau dengan kata lain, model bisnis nostalgia masa lalu Starbucks sudah lama berlalu dan kemungkinan besar tidak akan kembali dalam waktu dekat.
Masa Depan Kafe yang Gelap
Semua ini menimbulkan pertanyaan – apa yang harus dilakukan Niccol dan Starbucks?
Nah, jika mereka belum melakukannya, Niccol dan Starbucks mungkin akan segera menyadari bahwa menutup toko pengambilan pesanan seluler mereka mungkin bukan keputusan yang paling bijaksana. Mengingat dinamika yang terjadi di sini, semacam “kafe gelap” atau “kafe hantu”, yang semuanya diotomatisasi demi kecepatan dan efisiensi, mungkin perlu menjadi bagian dari upaya ini. Jika tidak, tidak peduli berapa banyak peningkatan yang dilakukan kedai kopi pada mug dan dekorasinya, pelanggan di dalam toko masih harus berjuang melawan semakin banyaknya pesanan melalui ponsel atau, lebih buruk lagi, pengemudi pengiriman pihak ketiga saat mereka saling bertabrakan untuk mendapatkan latte mereka.
Tentu, mungkin, inkarnasi sebelumnya dari toko khusus pikap tidak benar, tetapi Tuhan tahu bahwa versi baru dari toko tersebut perlu kembali dan juga dipasarkan ke publik. Akankah yang baru prototipe mandiriakan debut pada tahun 2026, selesaikan masalahnya? Kami hanya bisa berharap karena Starbucks perlu mulai memikirkan strategi yang terbagi dua, dengan beberapa lokasi dioptimalkan untuk pengunjung yang duduk-duduk, sementara lokasi lain dioptimalkan untuk pemenuhan kebutuhan, murni dan sederhana.
Sepertinya permintaan akan format kafe yang gelap atau gelap memang ada, dan bisa jadi upaya Starbucks yang kini tutup tidak dilaksanakan dan dipasarkan ke publik sebagaimana mestinya.
Realitas Multisaluran
Hal yang paling menarik tentang teka-teki Starbucks adalah bahwa ritel saat ini tidak pernah berarti apa-apa. Itulah nuansa di sini yang penting untuk dipahami. Ada dua hal yang bisa menjadi kenyataan pada saat yang sama, yaitu keinginan pelanggan akan pengalaman luar biasa di dalam toko dan pengalaman digital pertama yang luar biasa.
Itulah inti dari ritel omnichannel.
Masih ada orang yang ingin duduk di Starbucks, bekerja dengan laptop, dan bertemu teman untuk minum kopi. Orang-orang itu tidak akan pergi. Tapi mereka juga bukan lagi keseluruhan pasar, dan tidak semua pasar saling eksklusif. Misalnya, pelanggan bisa menjadi keduanya – pencinta kopi di dalam toko dan fanatik pesanan seluler. Keunggulan omnichannel adalah pelanggan yang memutuskan ingin menjadi apa pada hari tertentu dalam seminggu, bukan Starbucks. Starbucks adalah penggeraknya.
Toko yang penuh dengan orang yang menunggu pesanan penjemputan seluler dan supir pengiriman? Toko-toko itu memberi tahu kita sesuatu. Mereka memberi tahu kita bahwa infrastruktur yang ada saat ini tidak dapat menangani kedua pengalaman tersebut dengan baik.
Jadi jawabannya bukanlah memilih salah satu atau yang lain. Jawabannya adalah dengan membangun infrastruktur terpisah atau didesain ulang untuk berbagai kebutuhan.
Perangkap Intensionalitas
Terakhir, ada sudut pandang yang jauh lebih besar untuk melihat segala sesuatu yang keluar dari pengumuman Starbucks minggu lalu.
Semuanya bermuara pada gagasan intensionalitas versus reaktivitas.
Saat ini, sebagian besar pengecer masih dalam mode reaktif. Mereka menambahkan pengiriman karena semua orang memilikinya. Mereka meningkatkan aplikasinya karena pelanggan mengeluh. Mereka berinvestasi dalam otomatisasi karena biaya tenaga kerja meningkat.
Tapi pengecer terbaik dari yang terbaik? Pengecer yang disengaja? Mereka bertanya pada diri sendiri: “Apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan saya lima tahun dari sekarang? Tren apa yang muncul sehingga saya perlu bertaruh saat ini? Dan apakah saya bersedia melakukan kanibalisasi model bisnis saya yang sudah ada untuk membangun model bisnis masa depan?”
Itu adalah pertanyaan yang sulit, sangat sulit. Karena menjawabnya memerlukan pengakuan bahwa mungkin konsep yang menjadi dasar seseorang membangun kariernya, misalnya toko-toko yang indah, pengalaman yang dikurasi dengan cermat, mungkin bukan lagi yang diinginkan pelanggan.
Mengapa Hal Ini Penting Selain Kopi
Statistik pengiriman Starbucks melambangkan perubahan mendasar dalam perilaku konsumen yang memengaruhi setiap kategori ritel.
Starbucks merasakan dampak yang tidak proporsional karena Starbucks merupakan perusahaan pertama yang terjun ke dalam inovasi pemesanan melalui seluler, dan dampak yang sama ini juga akan mulai berdampak pada segmen industri lainnya, jika belum.
Lihatlah toko kelontong. Dinamika yang sama juga sedang terjadi. Supermarket tradisional kehilangan pelanggan muda karena Walmart dan Aldi bukan hanya karena harga, namun karena pengecer tersebut telah menemukan cara untuk memberikan kenyamanan dalam skala besar.
Lihatlah pakaian. Toko yang berkembang pesat belum tentu merupakan toko yang memiliki pengalaman dalam toko terbaik. Merekalah yang telah menemukan omnichannel yang mulus, pengembalian yang mudah, dan pemenuhan yang cepat.
Polanya konsisten di setiap kategori. Konsumen semakin bersedia menukar “pengalaman” demi kenyamanan, kecepatan, dan nilai dalam memilih dunia petualangan perdagangan yang mendukung seluler.
Realitas Investasi
Strategi Brian Niccol di Starbucks yang fokus pada operasional toko dan kepuasan karyawan adalah titik awal yang tepat. Anda tidak dapat memperbaiki fondasi yang rusak. Tapi itu hanyalah titik awal.
Kita sedang menuju dunia di mana “Starbucks” memiliki arti berbeda dalam konteks berbeda. Di beberapa lingkungan, ini masih akan menjadi tempat ketiga yang dibayangkan Howard Schultz. Di lokasi lain, ini akan menjadi pusat pemenuhan yang memiliki logo Starbucks di atasnya.
Dan tahukah Anda? Tidak apa-apa. Itu sebenarnya bagus. Karena hal ini berarti Starbucks pada akhirnya menyesuaikan model operasinya dengan apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan, bukan sesuai keinginan perusahaan.
Pengalaman kedai kopi belum mati. Bukan lagi hal yang 100% mendorong bisnis ini. Kecanduan inilah yang mendorong bisnis ini. Produklah yang menggerakkan bisnis. Kenyamanan omnichannel inilah yang mendorong bisnis.
Oleh karena itu, bisnis pengiriman Starbucks senilai $1,0 miliar tidak boleh dilihat oleh siapa pun sebagai fakta keuangan yang menyenangkan atau bonus berita menarik, atau sebagai penyakit pandemi yang akan memudar. Ini adalah gambaran sekilas tentang masa depan ritel, masa depan di mana kenyamanan mengalahkan pengalaman, di mana infrastruktur pemenuhan kebutuhan sama pentingnya dan mungkin lebih penting daripada desain toko, dan di mana pengecer yang beradaptasi paling cepat akan menjadi pihak yang bertahan.
Dan, mungkin, mungkin saja, Starbucks baru-baru ini penjualan sebagian besar sahamnya di Tiongkok akan memberi Brian Niccol modal yang dia butuhkan untuk membuat kita semua suatu hari nanti bernostalgia lagi dengan Starbucks. Ingat, bukan Starbucks masa lalu, tapi Starbucks masa depan.
BN Nasional
