Apa yang Pelanggan Inginkan Dari Perputaran ASDA

Mengapa Walking the Walk Bisa Mendefinisikan Kepemimpinan Allan Leighton

Ada suatu masa di tahun 1990-an ketika ASDA menjadi contoh cemerlang ritel bahan pangan Inggris. Keluarga di seluruh negeri berbondong-bondong mengunjungi toko-tokonya, tertarik dengan janji “Harga ASDA,” perpaduan antara keterjangkauan, kualitas, dan layanan yang sangat selaras dengan kebutuhan saat itu. Itu bukan hanya sebuah supermarket; itu adalah nama rumah tangga yang memahami ritme kehidupan sehari-hari. Baik itu “toko besar” mingguan atau toko kebutuhan pokok, ASDA menawarkan pengalaman ramah dan dapat diandalkan yang menjadi bagian dari tatanan kehidupan keluarga Inggris.

Maju ke masa kini, posisi yang pernah menjadi pemimpin itu terasa seperti tinggal kenangan. Dunia ritel bahan makanan telah mengalami perubahan besar. Munculnya Aldi dan Lidl telah mengubah model nilai tradisional, dengan pemberian diskon ini membuktikan bahwa harga rendah dan standar tinggi dapat berjalan beriringan. Sementara itu, pemain-pemain lain telah mempunyai ceruk pasar yang berbeda: Tesco telah memperkuat dominasinya melalui inovasi digital, sementara Koperasi telah bersandar pada pendekatan lokal, yang mengutamakan komunitas, dan menjadi pilihan karena kenyamanan dan kepercayaan.

Di tengah perubahan ini, ASDA berada di persimpangan jalan. Warisannya sebagai juara nilai masih melekat dalam kesadaran masyarakat, namun pembeli saat ini mengharapkan lebih dari sekadar harga murah. Mereka ingin toko kelontong mencerminkan nilai-nilai mereka, menyederhanakan kebiasaan berbelanja mereka yang semakin terfragmentasi, untuk memberikan pengalaman yang terasa bermakna. Pertanyaannya sekarang adalah apakah ASDA mampu bangkit memenuhi tuntutan tersebut.

Faktor Leighton

Kembali ke kisah ASDA adalah Allan Leighton, yang kembali sebagai ketua pada saat pertaruhannya semakin besar. Leighton, yang sebelumnya menjabat sebagai CEO ASDA selama tahun-tahun transformatifnya di tahun 1990an, sudah tidak asing lagi dengan DNA pengecer tersebut. Kepemimpinannya saat itu membantu memposisikan ASDA sebagai kekuatan yang tangguh, menyelaraskannya dengan Walmart, kekuatan operasionalnya, dan etos yang mengutamakan pelanggan. Namun tantangan yang dia hadapi saat ini sangat berbeda.

ASDA kini beroperasi di salah satu pasar ritel paling kompetitif di dunia. Issa bersaudara dan TDR Capital mengakuisisi bisnis tersebut pada tahun 2021, dengan Walmart mempertahankan saham minoritas dan kursi di dewan direksi. Namun, transisi ini jauh dari mulus. Pengecer tersebut kesulitan menemukan pijakannya di tengah kebangkitan Aldi dan Lidl yang tiada henti, dominasi Tesco yang terus berlanjut, dan ekspektasi basis pelanggan yang semakin kompleks.

Leighton sendiri telah mengakui besarnya tantangan yang ada, dan menyatakan bahwa penyelesaiannya bisa memakan waktu tiga hingga lima tahun. Namun dengan pengalamannya, ada harapan bahwa ASDA dapat menemukan kembali tujuannya, membangun kembali kepercayaan dengan pelanggannya, dan menciptakan tempat baru dalam lanskap kompetitif ini.

Perubahan Wajah Belanja Bahan Makanan

Sektor bahan pangan telah mengalami transformasi yang luar biasa sejak masa kejayaan ASDA. “Toko besar” mingguan yang dulunya mendominasi kebiasaan berbelanja telah berubah menjadi pendekatan yang lebih terfragmentasi. Konsumen kini memadukan dan mencocokkan antara toko diskon, toko serba ada, dan platform online, didorong oleh kombinasi kenyamanan, sensitivitas harga, dan perubahan gaya hidup.

Aldi dan Lidl merupakan kekuatan yang paling mengganggu, membentuk kembali narasi nilai dengan menunjukkan bahwa biaya rendah tidak berarti kualitas rendah. Rentang pilihan dan format efisien mereka telah memikat jutaan pembeli yang mungkin pernah beralih ke ASDA untuk belanja hemat. Sementara itu, pengecer seperti Co-op telah berhasil menjadi hiperlokal, menawarkan toko-toko kecil yang terasa pribadi dan terhubung dengan komunitas yang mereka layani.

Lalu ada revolusi digital. Belanja bahan pangan daring, yang dipicu oleh pandemi ini, telah tumbuh secara eksponensial dan meskipun belum sepenuhnya menggantikan belanja di dalam toko, belanja bahan makanan telah menjadi bagian yang penting. Pelanggan kini mengharapkan pengalaman digital yang lancar, mulai dari aplikasi intuitif hingga opsi pengiriman yang fleksibel. Hari-hari kesetiaan pada satu pengecer sudah lama berlalu; konsumen akan beralih kesetiaan hanya dengan mengklik tombol jika kebutuhan mereka tidak terpenuhi.

Terhubung kembali dengan Pelanggan

Kembalinya ASDA bergantung sepenuhnya pada kemampuannya untuk terhubung kembali dengan pembeli modern. Pelanggan menginginkan lebih dari sekadar janji. Mereka menginginkan pengecer yang benar-benar memahami dan memenuhi kebutuhan mereka. Bagi ASDA, hal ini berarti menemukan kembali keseimbangan yang pernah mendefinisikannya: keterjangkauan tanpa kompromi, kualitas yang dapat dicapai, dan pengalaman yang mencerminkan realitas cara orang berbelanja saat ini.

Gagasan tentang “nilai” harus berkembang. Ini bukan lagi soal harga; nilai hari ini adalah perasaan bahwa setiap sen yang dikeluarkan menghasilkan sesuatu yang berharga. Hal ini dapat berarti pengadaan yang etis, pengemasan yang ramah lingkungan, atau produk yang memadukan kualitas dan keterjangkauan. Pembeli juga mengharapkan kenyamanan di setiap kesempatan, baik saat mereka menjelajahi toko atau memesan secara online. Dan kepercayaan, yang dahulu diasumsikan, kini harus diperoleh melalui transparansi dan tindakan yang bermakna.

Kepemimpinan Leighton menawarkan ASDA kesempatan untuk mewujudkan hal ini. Pemahamannya tentang warisan merek, dikombinasikan dengan pengalamannya dalam mengarahkan organisasi melalui tantangan yang kompleks, memberikan landasan bagi perubahan. Namun perjalanan ke depan membutuhkan lebih dari sekedar nostalgia – hal ini menuntut inovasi dan fokus tanpa henti pada pelanggan.

Apa Selanjutnya untuk ASDA?

Jalan menuju pemulihan masih panjang dan persaingan tidak akan berhenti. Namun ASDA mempunyai peluang untuk memimpin, bukan dengan mengejar tren atau meniru pesaingnya, namun dengan tetap setia pada tujuannya: melayani kebutuhan keluarga Inggris dengan keaslian dan kepedulian.

Jika berhasil dalam hal ini, imbalannya akan jauh lebih besar daripada pangsa pasar mingguan. ASDA berpotensi menjadi simbol bagaimana ritel dapat berkembang dengan tetap berpegang pada nilai-nilai yang paling penting bagi pelanggannya.

Pada intinya, belanja bahan makanan bukan hanya tentang produk yang ada di rak – ini tentang bagaimana suatu merek memengaruhi perasaan Anda. Dan jika ASDA dapat menghidupkan kembali rasa percaya, nilai, dan rasa memiliki, maka perubahannya tidak hanya akan menjadi sebuah kisah bisnis; itu akan menjadi kemenangan pelanggan.

Bagi saya, ASDA lebih dari sekedar pengecer; itu memunculkan rasa nostalgia. Tumbuh di Yorkshire, saya ingat perjalanan belanja Jumat malam bersama keluarga saya. ASDA adalah tempat yang terasa ramah, di mana nilai tidak hanya terletak pada label harga tetapi juga penemuan merek baru di toko dan interaksi ramah saat pembayaran.

Hal itulah yang perlu direbut kembali oleh ASDA. Ini bukan tentang menciptakan kembali masa lalu, namun tentang membayangkan kembali hubungan tersebut dengan dunia saat ini di mana pembeli memiliki lebih banyak pilihan dibandingkan sebelumnya namun tetap mendambakan keandalan, nilai, dan rasa memiliki.