London, Inggris – 17 Mei: Hailey Bieber menghadiri pesta peluncuran Rhode UK dengan Hailey Bieber di … Lagi
Sejak Elf Beauty datang di tempat kejadian, sudah dalam bisnis mengganggu industri kecantikan. “Kami didirikan pada tahun 2004 dan telah berusaha untuk mengganggu model kecantikan tradisional harga tinggi, siklus produk panjang dan iklan tradisional,” katanya dalam laporan tahunan pertamanya setelah go public pada tahun 2016.
Sesuai dengan kata -katanya, ia sangat sukses, peringkat sebagai merek kosmetik nomor satu di AS dalam penjualan unit dan nomor dua dalam saham dolar, menurut Nielsen. Namun tidak ada rasa malu untuk menjadi nomor dua dalam saham dolar karena harga unit rata-rata berada di bawah merek kosmetik lainnya dan kemungkinan akan tetap demikian bahkan setelah kenaikan harga $ 1 secara keseluruhan mulai berlaku pada bulan Agustus. Setelah itu, 75% produknya akan tetap di bawah $ 10.
Sekarang Elf telah melakukannya lagi. Ini memperoleh merek Rhode Hailey Bieber yang sangat sukses dengan harga $ 800 juta – $ 600 juta dalam bentuk tunai dan $ 200 juta dalam saham – dibayarkan pada penutupan, diharapkan pada kuartal kedua, dengan potensi pembayaran tambahan $ 200 juta pada pertumbuhan merek di masa depan selama tiga tahun ke depan, dengan total $ 1 miliar.
“Elf Beauty menemukan pengganggu yang berpikiran sama di Rhode,” kata ketua dan CEO ELF Tarang Amin dalam sebuah pernyataan. “Rhode lebih lanjut mendiversifikasi portofolio kami dengan merek yang tumbuh cepat yang membuat yang terbaik dari prestise dapat diakses. Kami sangat senang dengan kemampuan Rhode untuk memecahkan hambatan kecantikan, sepenuhnya selaras dengan visi Elf Beauty untuk menciptakan jenis perusahaan yang berbeda. Rhode adalah merek yang indah yang kami yakini siap untuk pertumbuhan roket.”
Kesepakatan industri yang mengganggu
Ini adalah masalah besar bagi ELF, karena hanya akuisisi ketiga sejak mengakuisisi orang-orang dengan baik-baik, yang sekarang dipasarkan juga orang-orang, seharga $ 27 juta pada tahun 2020 dan merek perawatan kulit Naturium seharga $ 355 juta pada tahun 2023.
Ini juga besar menurut standar industri baru -baru ini, meskipun ada beberapa yang lebih besar. Pada tahun 2023, L’Oréal membayar $ 2,5 miliar untuk AESOP – akuisisi terbesarnya saat itu. Tetapi Aesop datang dengan hampir 400 toko, tidak seperti Rhode, yang tumbuh menjadi $ 212 juta dalam penjualan secara eksklusif melalui e-commerce dan toko pop-up sesekali. Namun, itu akan diluncurkan di Sephora akhir tahun ini.
Juga pada tahun 2023, Estée Lauder membayar $ 2,8 miliar untuk merek Tom Ford, tetapi juga termasuk bisnis mode, ditangani oleh mitra Ermenegildo Zegna, dan kacamata, yang sekarang dikelola oleh Marcolin.
Tahun lalu, Estée Lauder diikuti dengan menyelesaikan akuisisi Deciem senilai $ 1,7 miliar dengan andalannya merek perawatan kulit biasa. Namun, telah bermitra dengan Deciem sejak 2017 setelah melakukan investasi awal dalam merek.
Namun label harga $ 1 miliar untuk Rhode adalah peregangan untuk merek yang hanya berkecimpung dalam bisnis selama tiga tahun dengan jangkauan produk sepuluh terbatas dengan harga mulai dari $ 18 untuk warna bibir hingga $ 32 untuk tanda tangannya “susu kaca,” jauh di atas zona nyaman peri. Yang paling baik sebanding adalah $ 600 juta yang dibayarkan Coty untuk 51% saham di Kylie Cosmetics karya Kylie Jenner dengan penilaian total $ 1,2, tetapi menurut ForbesKemitraan itu sangat berbatu.
Dalam buletin Substack “Making Cents”, Drew Fallon, mantan CFO Mad Rabbit dan CEO Iris Finance, menulis, “Bagi saya, takeaway terbesar adalah sejujurnya adalah 3 tahun. Saya tidak bisa melupakan itu, itu gila. Campurkan ini dengan fakta bahwa produk Rhode yang inovatif (yaitu, berpotensi tidak tahan lama) dan saya pikir langkah ini hampir terpecah”
Oliver Chen dari TD Cowen berbagi kekhawatiran itu. “Pertanyaan utama dengan akuisisi Rhode adalah apakah merek memiliki umur panjang di luar hype selebritasnya.”
Bisakah Rhode menempuh jarak?
Tidak ada pertanyaan bahwa Bieber telah memanfaatkan status selebritasnya-dia adalah putri aktor Stephen Baldwin dan menikah dengan penyanyi-penulis lagu dan pop-icon Justin Bieber-tetapi keberhasilan Rhode jauh melampaui itu.
“Dia adalah seorang selebriti, tetapi apa yang mendorong penilaian yang begitu tinggi adalah keasliannya, bangunan komunitas-11 juta pengikut di Instagram-dan pendekatan yang sangat metodik dan disengaja untuk pengembangan produk,” kata Dr. Brent Ridge, yang dengan mitra bisnis dan suaminya Josh Kilmer-Purcell mendirikan Beekman 1802 Goat Milk Skincare Milk Milk.
Ridge Pengagum yang hebat tentang apa yang telah dicapai Elf dan apa yang telah dicapai oleh Bieber dan tim Rhode -nya. Faktanya, Beekman 1802 telah mengikuti jalan yang sama, apa yang dia dan Kilmer-Purcell sebut prinsip-prinsip “kebijaksanaan kambing,” yang telah mereka rinci dalam buku dengan nama yang sama.
Pendekatan metodis dan disengaja untuk pengembangan produk yang dibicarakan Ridge – dan yang juga dapat disebut Disruptive – dicontohkan oleh produk Rhode Signature.
Bieber menciptakan istilah “kulit donat kaca” untuk menggambarkan kulit yang sehat, berembun dan mengkilap. Rhode memberikan sarana untuk mencapainya dalam kit perawatan kulit empat langkah. Dan apa yang Bieber mulai berubah menjadi tren kulit donat yang mengkilap yang telah menginspirasi banyak merek lain, termasuk ELF, yang meluncurkan “Donut Forget Putty Primer” dalam kemitraan dengan Dunkin ‘Donuts.
Memperpanjang Beyond Beauty, Bieber menggabungkan warna bibir Rhode Peptide pemenang penghargaan dengan casing ponsel iPhone untuk membawa dua hal penting sehari-hari ini di mana-mana. Dan Rhode mengikat tren kulit donat kaca dengan warna bibir peptida bekerja sama dengan Krispy Kreme dalam edisi terbatas “Strawberry Glazed Donut” berwarna dan warna rasa.
“Apa yang memberi kami keyakinan untuk kesepakatan miliaran dolar adalah rekam jejak Hailey dan Rhode dan apa yang dapat mereka bangun dan capai dengan tingkat keyakinan dan kedalaman dengan komunitas mereka dan di pasar,” kata Amin Elf kepada Vogue Business. “Tapi hal yang membuat kami tertarik adalah bahwa dia adalah sesama pengganggu dan itu memberi saya banyak kepercayaan diri ketika saya melihat lingkungan M&A jangka panjang.”
Elf memiliki banyak berkuda pada akuisisi
Kesepakatan ini datang pada waktu yang sangat penting bagi ELF, pendapatannya telah berkembang dari $ 230 juta pada tahun 2016 – tentang di mana Rhode sekarang – menjadi $ 1,3 miliar pada tahun fiskal 2025. Terutama, ELF lebih dari dua kali lipat penjualan selama dua tahun terakhir – 2023 pendapatan mencapai $ 579 juta. Dan hampir dua kali lipat laba bersih selama periode yang sama, dari $ 62 juta menjadi $ 112 juta tahun ini.
Namun, pertumbuhan melambat secara signifikan pada kuartal keempat terbaru, berakhir 31 Maret. Pendapatan naik hanya 4% dari periode yang sama tahun sebelumnya, tidak buruk relatif terhadap orang lain di industri, tetapi jauh di bawah level baru -baru ini. Rata -rata pertumbuhan triwulanan 56% sejak 2023 dan tidak terlalu lambat sejak 2019.
Jelas, akuisisi Rhode akan memberikan dorongan untuk pertumbuhan ELF di tempat yang akan datang karena mesin pengembangan produk dinamis ELF diharapkan dapat membantu Rhode memperluas jangkauan produknya, sambil mempertahankan DNA merek intinya.
Bieber akan tetap sebagai chief creative officer merek dan kepala inovasi, serta bertindak sebagai penasihat strategis untuk Amin dan perusahaan gabungan. Elf memiliki merek lain yang didirikan selebriti, Keys Soulcare dengan Alicia Keys.
CEO Rhode Nick Vlahos, yang sebelumnya CEO dari perusahaan jujur dan sebelum itu dengan Clorox dan Burt’s Bees, akan tetap dengan merek bersama dengan co-founder Michael dan Lauren Ratner. Michael menjabat sebagai ketua eksekutif dewan Rhode dan Lauren adalah presiden dan chief brand officer.
“Kami tidak sabar untuk membawa Rhode ke lebih banyak wajah, tempat, dan ruang. Dari hari pertama, visi saya untuk Rhode adalah membuat perawatan kulit yang penting dan riasan hibrida yang dapat Anda gunakan setiap hari,” kata Bieber dalam sebuah pernyataan.
Akuisisi harus bekerja
Berasal dari perspektif kebijaksanaan kambingnya, Dr. Ridge melihat kemitraan elf-rhode sebagai pertandingan yang dibuat di surga, “menikahi pembangkit tenaga listrik bisnis yang telah menguasai pemasaran yang mengganggu dan pasar produk yang sesuai dengan merek yang telah berhasil mendelai pendiri selebritasnya sambil tetap mengelola untuk memanfaatkannya untuk saat-saat utama.”
“Making Cents” Fallon lebih dicadangkan. “Singkatnya, ini harus berhasil. Mereka hanya bertaruh perusahaan di atasnya. Jika ini adalah momen Kylie Cosmetics lainnya, Elf akan menjadi Coty berikutnya, bagan saham yang tidak terlihat sangat menyenangkan.”
Lihat juga:
BN Nasional
