Kemewahan Menghantam Tembok. Apa yang Terjadi dan Apa Selanjutnya?

Laporan pendapatan terbaru dari perusahaan-perusahaan mewah terkemuka dunia sebagian besar membawa berita buruk. Selain itu, banyak ketidakpastian dan kekacauan yang terjadi sepanjang tahun karena pemain online yang merugi seperti Farfetch dan YNAP harus berhadapan dengan pemilik perusahaan baru. Saks Fifth Avenue dan Neiman Marcus, bersama dengan Tapestry dan Capri Holdings, ingin melakukan merger karena penjualan dan keuntungan mereka tertinggal. Semua ini membuat orang bertanya-tanya, berapa lama hal ini akan berlangsung dan apa yang akan terjadi selanjutnya?

Udara Keluar dari Balon Mewah

Beberapa minggu yang lalu, pemimpin industri LVMH memulai dengan penurunan penjualan yang mengejutkan. Konglomerat saingannya, Kering Group, pemilik Gucci, menindaklanjutinya seminggu kemudian dengan penurunan penjualan sebesar 16% dan peringatan laba. Estee Lauder juga mengecewakan investor dengan penurunan penjualan sebesar 4%, sekaligus menarik panduan pendapatan.

Kemarin Tapestry berhasil mengalahkan ekspektasi pendapatan kuartalan, namun penjualan secara keseluruhan datar dan turun 7% untuk divisi Kate Spade mereka. Hasil dari pesaing mewah Capri Holdings jauh lebih buruk, dengan penjualan anjlok lebih dari 16%.

Tidak Semuanya Berita Buruk

Di tengah kelesuan kelas atas ini, Hermes melawan tren dengan mencatat peningkatan penjualan sebesar 11% pada kuartal tersebut. Prada Group juga memberikan hasil yang luar biasa karena merek Miu Miu berhasil melipatgandakan pendapatannya. Meskipun ini bukan bisnis kecil, kedua perusahaan mendapatkan manfaat dari memiliki target konsumen kaya yang lebih jelas, strategi masuk ke pasar yang lebih fokus, dan secara umum eksekusi yang lebih baik terhadap proposisi nilai mereka.

Sindrom Tiongkok?

Banyak kesalahan atas perlambatan ini ditujukan kepada Tiongkok (dan Asia secara lebih luas), sebuah pasar yang telah menjadi sangat penting bagi sebagian besar merek-merek mewah ikonik. Yang pasti, banyak pelaku pasar melihat penjualan yang relatif lemah di Tiongkok sepanjang tahun karena perekonomian negara tersebut terpuruk dan kepercayaan konsumen menurun. Investasi yang tidak proporsional selama lebih dari satu dekade di Tiongkok telah menciptakan ketergantungan yang berlebihan pada wilayah tersebut dan dampak buruk yang ditimbulkannya terhadap merek-merek ini akan membuat pemulihan menjadi sulit.

Rahasia Kecil Kotor Kemewahan

Persoalan kemewahan lebih mendalam daripada kelemahan di belahan dunia mana pun. Sejauh mana merek dan pengecer yang melayani pelanggan kelas atas menjadi terlalu bergantung pada kenaikan harga untuk mendorong penjualan di toko yang sama sering kali diabaikan.

Menurut HSBC, harga rata-rata barang mewah telah meningkat sebesar 60% sejak tahun 2019. Sebagai salah satu contoh, Hermes melaporkan bahwa dalam pertumbuhan penjualan sebesar 11% tersebut terdapat kenaikan harga sebesar 9%. Saya tahu dari pengalaman saya sebagai penasihat merek yang telah mengalami bertahun-tahun di mana hampir semua pertumbuhan penjualan organik mereka disebabkan oleh harga eceran rata-rata yang lebih tinggi.

Strategi ini sangat masuk akal ketika sebagian besar pelanggan Anda memiliki kapasitas belanja yang hampir tidak ada habisnya dan produk Anda sangat terdiferensiasi dan cukup langka (lihat Hermes).

Namun semakin banyak basis pelanggan Anda yang hanya terdiri dari orang-orang kaya—bukannya orang-orang yang sangat kaya—dan Anda menjual produk-produk yang tidak begitu diminati (lihat hampir setiap merek mewah dan department store kelas atas yang mudah diakses), Anda akan semakin rentan. dengan dinamika dasar elastisitas harga.

Selain itu, menaikkan biaya masuk ke suatu merek mempersulit perolehan pelanggan baru. Akibatnya, kami melihat adanya masalah jangka panjang pada kemampuan merek lama untuk menarik, menumbuhkan, dan mempertahankan pelanggan muda di wilayah yang sudah mapan. Namun dalam beberapa tahun terakhir, kenyataan ini tertutupi karena konsumen di semua demografi memiliki daya beli yang lebih besar karena stimulus Covid. Angin ekor itu kini hilang.

Saatnya Menekan Reset?

Jelas ada faktor-faktor ekonomi makro yang berada di luar kendali perusahaan mana pun. Apakah dinamika yang terjadi saat ini hanya sekedar jeda atau lebih merupakan perubahan besar masih menjadi perdebatan. Namun dengan banyaknya saham dan pasar real estat kelas atas yang berada pada atau mendekati titik tertinggi sepanjang masa (faktor-faktor yang secara historis berkorelasi dengan permintaan barang mewah yang kuat), kita harus bertanya-tanya apakah ada sesuatu yang lebih mendasar yang berperan dalam hal ini.

Rumah-rumah merek mewah yang banyak berinvestasi di toko mereka sendiri di seluruh Asia tidak dapat dengan mudah menekan tombol reset. Department store kelas atas yang kehilangan pangsa pasar karena vendor mereka secara agresif memperluas upaya langsung ke pelanggan—baik melalui toko milik sendiri maupun online—mungkin perlu memikirkan ulang model operasi mereka secara menyeluruh. Konsumen muda yang didambakan kemungkinan besar tidak akan menjadi klien mewah dengan pembelanjaan tinggi dan sangat setia melalui pedoman yang sama seperti yang diterapkan orang tua mereka.

Terlepas dari apa yang terjadi di masa depan, sulit untuk membayangkan bahwa apa yang berhasil di masa lalu kemungkinan besar akan memberikan manfaat yang sangat baik bagi industri ini di masa depan. Faktanya, tindakan berani pada tingkat tertentu hampir pasti diperlukan.

Seperti yang mereka katakan dalam Alcoholics Anonymous: “setengah-setengah tidak memberi manfaat apa-apa bagi kita.”