Kepala media ritel Home Depot menempatkan pemasok di pusat

Dalam lanskap media ritel yang berkembang pesat, Home Depot mengambil pendekatan yang berbeda. Sementara banyak pengecer berebut untuk meluncurkan jaringan periklanan yang berfokus terutama pada memonetisasi ruang rak digital mereka, Melanie Babcock, wakil presiden media apron oranye dan monetisasi di Home Depot, telah membangun platform yang menempatkan penekanan yang sama pada pemangku kepentingan dan produsen yang sering dikemukakan oleh para pemangku kepentingan.

“Seringkali pengecer memikirkan semua tentang (akhir) pengalaman pelanggan dan pelanggan,” kata Babcock. “Tapi pengalaman pemasok tidak selalu menjadi perhatian utama. Namun merekalah yang terlibat dengan pengecer juga.”

Filosofi ini telah membimbing Orange Apron Media (OAM) melalui perbaikan teknologi yang signifikan tahun lalu dan memengaruhi bagaimana pengecer mendekati segala sesuatu mulai dari antarmuka pengguna hingga standar pengukuran. Sementara pembuatan pendapatan dengan jelas adalah tujuan utama – seperti halnya jaringan media ritel – pendekatan Home Depot secara unik menekankan peningkatan bagaimana merek berinteraksi dengan platform periklanan mereka.

Dari anggaran media sosial ke jaringan media ritel

Babcock tidak berangkat untuk membangun bisnis periklanan. Pada tahun 2018, saat mengelola operasi media sosial Home Depot, ia melihat peluang yang pada akhirnya akan berubah menjadi salah satu jaringan media ritel yang paling canggih.

“Saya bertanya -tanya apakah pemasok kami akan membayar untuk menargetkan ulang pelanggan yang telah meninggalkan halaman produk mereka,” kenang Babcock. Dimulai dengan hanya sepuluh pemasok, ia membangun portal sederhana yang memungkinkan merek untuk menjangkau pelanggan yang telah melihat produk mereka tetapi belum membeli. “Dengan kebaikan, mereka seperti, ini berhasil,” katanya.

Apa yang dimulai sebagai cara kreatif untuk meningkatkan anggaran media sosialnya dengan cepat mengungkapkan potensi yang lebih luas. Sekitar waktu yang sama, tim lain di Home Depot sedang mengeksplorasi iklan di tempat dengan penyedia teknologi PromoTeiq (kemudian diakuisisi oleh Microsoft).

“Jangan memiliki dua tim yang berbeda,” kata Babcock, menopang untuk menyatukan inisiatif. “Kami tidak dapat memiliki tim iklan di luar lokasi dan di tempat. Itu hanya akan mengerikan.”

Pengakuan awal tentang perlunya kohesi di seluruh saluran periklanan nantinya akan menjadi fitur yang menentukan dari pendekatan Orange Apron Media. Pada tahun 2020, dengan dukungan dari kepemimpinan Home Depot, termasuk EVP Merchandising saat itu dan CEO saat ini Ted Decker, inisiatif media ritel diformalkan dan dipercepat.

“Kami benar -benar memutuskan untuk bergerak cepat,” catat Babcock. Decker, yang mengakui potensi bisnis strategis, menjadi juara penting untuk inisiatif di tingkat eksekutif – memberikan landasan pacu tim untuk membangun apa yang akan menjadi salah satu jaringan media awal ritel.

Build Vs Buy: Home Depot’s Retail Media Tech Stack

Sementara banyak pengecer memegang kemitraan teknologi mereka dekat dengan rompi, Babcock sangat transparan tentang pendekatan Home Depot – dan bagaimana hal itu berbeda dari banyak jaringan media ritel.

Mulai awal Home Depot di media ritel pada tahun 2018 – sebelum terburu -buru jaringan diluncurkan selama dan setelah pandemi – telah memberi perusahaan keuntungan yang signifikan. Banyak pengecer masih dalam apa yang Babcock gambarkan sebagai “tahun -tahun pembangunan yang sulit” di mana fokusnya hanya untuk membuat fungsionalitas dasar bekerja. Sebaliknya, Orange Apron Media telah berkembang ke tahap yang lebih maju di mana teknologi menjadi pembeda asli.

“Ketika kami melihat tumpukan teknologi kami yang ada, kami tidak menyukai pengalaman itu,” kata Babcock tentang ulasan perusahaan baru -baru ini tentang pengalaman pembelian media ritel. “Banyak dari kita di media ritel adalah mantan pemasar dan pembeli media. Jika Anda melangkah mundur dan melihat itu, Anda akan seperti, ‘uh-uh. Ini kikuk, dan sulit.’”

Penilaian jujur ​​ini menyebabkan poros strategis. Daripada melanjutkan dengan model perangkat lunak yang sepenuhnya berlisensi sebagai layanan yang terbatas, Home Depot mengambil langkah yang tidak biasa untuk memperoleh teknologi dari Pentaleap, penyedia teknologi iklan media ritel.

“Kami memutuskan bahwa kami perlu memiliki mayoritas tumpukan teknologi kami karena kemudian akan dirancang untuk memenuhi standar harapan layanan yang kami miliki dari pemasok kami,” jelas Babcock. “Aku akan memasukkannya ke dalam lima hal teratas yang kita lakukan untuk jaringan media ritel kita.”

Akuisisi ini mewakili pendekatan “pembelian-build”-memperoleh kode dasar bahwa tim Home Depot kemudian dapat menyesuaikan dan memperluas. “Itu adalah pembelian, dan kemudian kami membangun di atasnya,” Babcock menjelaskan. “Itu hanya mempercepat kita.”

Pentaleap melakukan iklan yang disajikan untuk produk yang disponsori, memainkan peran penting dalam tumpukan teknologi, memberikan apa yang mungkin digambarkan sebagai lapisan optimasi antara server iklan dan daftar produk organik (pengungkapan: Pentaleap adalah klien saya).

Teknologi ini membantu memastikan bahwa iklan relevan dengan apa yang sebenarnya dicari pelanggan dan menjelajah – tidak seperti server iklan media ritel tradisional yang beroperasi secara mandiri dari rekomendasi produk organik pengecer. Dengan menghubungkan sistem yang sebelumnya dibungkam ini, Orange Access Media dapat memberikan iklan yang lebih relevan yang berkinerja lebih baik untuk pengiklan sambil meningkatkan pengalaman pelanggan.

Menjembatani media ritel di tempat dan di luar kantor

Pengecer sejak itu bermitra dengan penyedia teknologi tambahan termasuk Vantage, yang membantu membangun akses oranye – antarmuka terpadu yang memungkinkan pengiklan untuk mengelola kampanye iklan di tempat dan di luar kantor di satu tempat. Integrasi saluran iklan yang sebelumnya terpisah ini merupakan prioritas untuk Babcock sejak awal. Tidak seperti banyak jaringan media ritel yang dimulai dengan kemampuan di tempat sebelum berkembang ke media di luar kantor, Orange Apron Media mengembangkan kedua saluran secara bersamaan.

“Kami membutuhkan UI terpadu yang benar-benar satu tempat untuk melihat semua iklan di luar lokasi di luar tempat, dan kemudian semua pelaporan dalam satu ruang,” catat Babcock. “Saya tidak tahu banyak pengecer yang menawarkan itu. Saya pikir beberapa yang terbesar, paling canggih (RMN) memilikinya, tetapi kami adalah salah satu dari sedikit.”

Pendekatan ini muncul sangat prakiraan industri yang diberikan. Menurut Emarketer, pengeluaran iklan di luar lokasi media ritel AS akan tumbuh sebesar 42,1% pada tahun 2025, lebih dari dua kali lipat tingkat pengeluaran iklan di tempat (15,3%). Sementara banyak jaringan media ritel sekarang bergegas untuk mengembangkan kemampuan di luar lokasi ketika inventaris di tempat mencapai saturasi, investasi awal Home Depot di kedua saluran memposisikannya di depan perubahan industri ini.

Pada Oktober 2024, upaya ini memuncak dalam rebranding ke Orange Apron Media, dengan peluncuran Orange Access kemudian sebagai platform swalayan yang komprehensif yang menyatukan manajemen kampanye di seluruh saluran di tempat dan di luar lokasi.

Tantangan Pengukuran Media Ritel

Industri media ritel telah bergulat dengan standardisasi pengukuran sejak awal, dengan merek yang sering frustrasi dengan pendekatan yang tidak konsisten di berbagai pengecer. Babcock mengakui tantangan ini.

“Saya pikir kita berada dalam momen perubahan yang sangat besar untuk pengukuran,” katanya. Home Depot secara aktif berpartisipasi dalam upaya standardisasi industri melalui Biro Periklanan Interaktif (IAB) dan Dewan Peringkat Media (MRC), tetapi Babcock memperingatkan terhadap mengabaikan konteks penting.

Babcock menjelaskan bahwa setiap jaringan media ritel ada dalam lingkungan ritel yang unik. Dia menunjukkan bahwa ketika diskusi industri berfokus secara eksklusif pada standardisasi, mereka sering mengabaikan bagaimana merek mungkin memiliki tujuan strategis yang sama sekali berbeda di berbagai mitra ritel – terutama dalam kategori ritel khusus seperti perbaikan rumah.

Misalnya, produsen faucet mungkin memiliki strategi yang sama sekali berbeda untuk Home Depot versus seorang pedagang massal. Di Home Depot, pabrikan mungkin meluncurkan tren warna baru eksklusif dalam katalog penuh 200 SKU, sementara di pengecer lain mereka hanya menawarkan 10 produk terlaris teratas mereka.

Membandingkan metrik kinerja iklan di seluruh skenario ini dapat menyebabkan kesimpulan yang menyesatkan, Babcock menjelaskan. Ketika sebuah merek sedang menguji lini produk baru atau tren warna di satu lingkungan ritel, pengembalian pengeluaran iklan (ROA) mereka mungkin secara alami lebih rendah daripada di saluran di mana mereka hanya mempromosikan buku terlaris yang terbukti. Tujuan strategis yang berbeda secara fundamental mengubah apa yang harus dianggap sebagai kinerja “berhasil”.

Melihat ke depan: Membangun untuk masa depan

Ketika media ritel matang dari fase eksperimental ke fungsi bisnis inti untuk pengecer, pendekatan yang berfokus pada pemasok Apron Media ORANGE tampaknya diposisikan dengan baik untuk tantangan di masa depan.

Investasi Home Depot dalam tumpukan teknologi berpemilik menandakan komitmen jangka panjang terhadap ruang tersebut, memberikan fleksibilitas pengecer untuk beradaptasi sebagai perilaku belanja dan teknologi periklanan terus berkembang. Antarmuka terpadu platform menyediakan fondasi yang berpotensi mengakomodasi kemampuan di masa depan – dengan media di luar kantor langkah awal yang jelas.

“Media apron oranye kami dirancang untuk layanan kepada pemasok kami,” kata Babcock. Dalam lanskap media ritel yang semakin ramai dengan penawaran yang mirip, fokus pada pengalaman pemasok mungkin terbukti menjadi pembeda rumah paling berharga di Home Depot.