Tidak mengharuskan pelanggan untuk mengembalikan barang yang rusak atau tidak diinginkan meningkatkan loyalitas dan kesukaan merek, studi baru menunjukkan.
Lightrocket via Getty Images
Penelitian baru dari University of Notre Dame mengungkapkan bahwa membiarkan pelanggan menjaga alih -alih mengembalikan produk mengetuk menjadi prinsip -prinsip psikologis yang kuat yang mengubah hubungan transaksional menjadi yang pribadi – mengubah persepsi merek.
Studi yang diterbitkan di Jurnal Riset Pemasaranmenunjukkan bahwa “pengembalian tanpa kembali” secara signifikan meningkatkan loyalitas pelanggan, niat positif dari mulut ke mulut, dan pembelian kembali.
Praktek ini semakin populer. Survei 2023 dari pengecer besar menunjukkan bahwa 59% menggunakan pendekatan ini, lebih dari dua kali lipat dari tahun sebelumnya.
Prinsip timbal balik dalam tindakan
Studi Notre Dame menemukan bahwa pengembalian tanpa kembali bekerja karena mereka membuat pelanggan melihat hubungan dengan perusahaan sebagai lebih pribadi dan ramah, daripada murni yang berfokus pada bisnis.
Membiarkan pelanggan menyimpan item alih -alih mengembalikannya mengaktifkan salah satu prinsip pengaruh Robert Cialdini, timbal balik. Ketika seseorang memberi kami bantuan yang tidak terduga, kami merasa seperti kami berada dalam hutang mereka, namun sedikit.
Salah satu percobaan memberi siswa pena bic sebagai hadiah untuk tugas kecil. Beberapa pena tidak memiliki kartrid tinta, membuat mereka tidak berguna. Siswa yang menerima pena baru tanpa harus mengembalikan yang cacat BIC secara signifikan lebih tinggi daripada mereka yang menerima pena yang bekerja sejak awal.
Dengan kata lain, meskipun menerima produk yang rusak yang tidak dapat mereka gunakan, subjek lebih menyukai merek karena bagaimana perusahaan menangani situasi.
Sebagian besar hubungan bisnis terasa transaksional. Anda membayar uang; Anda mendapatkan produk; Dan itu adalah akhir dari cerita. Tetapi ketika sebuah perusahaan memberi tahu Anda untuk menjaga sesuatu secara gratis, rasanya lebih seperti bagaimana seorang teman memperlakukan Anda.
Salah satu pengalaman awal saya dengan Amazon.com mengejutkan saya. Saya telah membeli barang kecil yang tidak berfungsi untuk tujuan saya. Itu tidak rusak atau dijelaskan dengan tidak benar, kesalahannya adalah milik saya. Saya bertanya -tanya apakah perusahaan akan membiarkan saya mengembalikannya, tetapi saya tidak perlu khawatir. Tidak hanya menyetujui pengembalian uang, itu juga menyuruh saya menyimpan barang alih -alih mengembalikannya.
Kombinasi kepercayaan dan kenyamanan ini memengaruhi saya untuk terus menggunakan Amazon sebagai sumber masuk saya untuk apa pun yang saya butuhkan.
Sinyal kepercayaan mendorong hasil yang lebih baik
Temuan yang paling mencolok melibatkan dinamika kepercayaan. Memerlukan pelanggan untuk memberikan bukti cacat (seperti foto) menghilangkan sebagian besar efek positif. Ketika perusahaan menunjukkan kepercayaan dengan tidak membutuhkan bukti, pelanggan merespons dengan loyalitas dan advokasi yang meningkat secara dramatis.
Dalam satu percobaan, siswa disajikan dengan situasi pengembalian hipotetis yang melibatkan kemeja yang identik dengan yang mereka terima sebagai hadiah. Subjek yang harus menjaga kemeja menulis ulasan yang jauh lebih positif tentang merek dibandingkan dengan kedua kelompok lain.
“Peningkatan dukungan merek yang dihasilkan melalui pengembalian tanpa pengembalian kadang -kadang bisa lebih besar dari dukungan yang dihasilkan ketika konsumen tampaknya senang dengan suatu produk dan tidak memulai pengembalian,” kata peneliti Christopher Bechler.
Komunikasi strategis memperkuat dampak
Bagaimana perusahaan membingkai kebijakan pengembalian tanpa pengembalian mereka secara dramatis mempengaruhi respons pelanggan. Penelitian ini mengidentifikasi strategi komunikasi kritis:
Pembingkaian kasus per kasus: “Menggambar dari teori kami bahwa menawarkan pengembalian produk tanpa pengembalian meningkatkan dukungan merek karena mereka meningkatkan kehangatan merek, kami menemukan bahwa kebijakan tanpa pengembalian yang diterapkan berdasarkan kasus per kasus sebenarnya lebih efektif karena beberapa alasan,” kata John Costello. “Konsumen merasa mereka mendapatkan perlakuan khusus.”
Motivasi penting: Ketika merek menjelaskan bahwa mereka menawarkan pengembalian tanpa pengembalian untuk membuat hidup pelanggan lebih baik atau untuk mempromosikan keberlanjutan, pelanggan menunjukkan loyalitas yang jauh lebih tinggi daripada ketika perusahaan mengutip pengurangan biaya sebagai motivasi.
Saran donasi: Ketika merek merekomendasikan untuk menyumbangkan barang -barang yang tidak diinginkan untuk amal, pelanggan menilai mereka sebagai lebih hangat dan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan perusahaan yang tidak membuat saran atau merekomendasikan barang -barang membuang.
Pedoman Implementasi untuk CMOS
Penelitian ini memberikan arahan yang jelas bagi para pemimpin pemasaran yang mempertimbangkan pendekatan ini:
- Menekankan manfaat pelanggan: Pesan yang berpusat pada pelanggan yang digunakan dalam satu studi menyatakan: “Ketika mengelola pengembalian, tujuan utama kami sebagai perusahaan adalah membuat hidup pelanggan kami lebih baik.”
- Hindari persyaratan bukti: Sinyal kepercayaan sangat penting – menanggapi dokumentasi merusak manfaat psikologis.
- Pertimbangkan jajaran produk: Studi ini menemukan efek ini bekerja di berbagai produk dan situasi, dari barang-barang memalukan seperti obat anti-diare hingga produk sehari-hari seperti sweater dan pengisi daya telepon.
Mengelola risiko penyalahgunaan
Sementara manfaat membiarkan pelanggan menjaga produk yang tidak diinginkan menarik, CMO harus menyeimbangkan kemurahan hati dengan kehati -hatian. Risiko yang jelas adalah bahwa pelanggan mungkin menyalahgunakan kebijakan dengan meminta “pengembalian” pada barang yang sebenarnya ingin disimpan.
Perusahaan seperti Amazon menerapkan pengembalian tanpa pengembalian selektif berdasarkan algoritma yang mempertimbangkan riwayat pelanggan dan nilai produk. Pendekatan yang seimbang ini memaksimalkan manfaat pembangunan hubungan sambil meminimalkan paparan keuangan.
Pengalaman saya sendiri dengan Amazon adalah bahwa karena telah menerapkan pengembalian seluruh makanan tanpa gesekan yang jarang ditawarkan untuk membiarkan saya menyimpan barang. Pengalaman pelanggan dengan opsi pengembalian yang kurang nyaman mungkin berbeda. Mereka masih menunjukkan kepercayaan dengan memproses pengembalian dana secara instan, meskipun mereka belum memeriksa item yang dikembalikan untuk akurasi atau kondisi.
Keuntungan kompetitif kepercayaan
Perusahaan yang memperlakukan pengembalian sebagai peluang membangun hubungan daripada pusat biaya memanfaatkan psikologi manusia tentang kepercayaan, kemurahan hati, dan timbal balik. Di era biaya akuisisi pelanggan yang semakin tinggi, mengubah potensi negatif seperti pengembalian menjadi pengemudi loyalitas menciptakan keunggulan kompetitif yang signifikan.
Penelitian menunjukkan bahwa kadang-kadang pengembalian yang paling menguntungkan adalah yang tidak pernah terjadi: membiarkan pelanggan menjaga produk mengubah kekecewaan transaksional menjadi peluang pembangunan hubungan.
BN Nasional
