“Perilaku etis adalah pendorong penting reputasi – segala upaya untuk menyesatkan pelanggan atau menutupinya …(+)
Gucci, merek mewah warisan dan penghasil uang terbesar bagi pemilik grup barang mewah Perancis, Kering, telah menjadi masalah besar bagi grup tersebut dan menghambat kinerja karena pendapatan merek anjlok 22% selama sembilan bulan pertama tahun ini.
Namun di luar tantangan finansial, manajerial, dan desain di Gucci, reputasinya terancam oleh gugatan class action di AS. Gugatan tersebut mengklaim bahwa Gucci menipu pelanggan dengan menghadirkan produk kulit eksotik yang bersumber secara etis. Namun, penyelidikan PETA menemukan ular piton dan buaya dianiaya secara brutal untuk menghasilkan kulit yang diubah menjadi barang mewah kelas atas.
Keputusan minggu lalu menolak mosi Gucci America untuk menolak gugatan yang awalnya diajukan pada bulan Maret di Pengadilan Distrik AS di Distrik Utara Illinois. Kasusnya sekarang berlanjut ke tahap penemuan untuk menentukan bagaimana Gucci memanen kulit binatang dan apakah hal tersebut sesuai dengan klaim yang dibuatnya kepada pelanggan.
Etika Dipertanyakan
CEO dan Chairman Kering, François-Henri Pinault, menaruh perhatian besar pada kebijakan lingkungan, sosial, dan tata kelola (ESG) perusahaannya.
“Selama bertahun-tahun, Kering telah berupaya untuk menjadi yang terdepan dalam hal keberlanjutan, dipandu oleh visi kemewahan yang tidak dapat dipisahkan dari nilai-nilai dan standar lingkungan dan sosial tertinggi,” katanya dalam sebuah pernyataan.
Namun gugatan ini menantang klaim ESG-nya dan membahayakan reputasi merek Gucci, yang merupakan standar emas bagi merek mewah.
“Perilaku etis adalah pendorong penting reputasi – segala upaya untuk menyesatkan pelanggan atau menutupi perilaku tidak etis, bahkan jika tidak disengaja, dapat mengakibatkan kerusakan reputasi jangka panjang dan terkikisnya kepercayaan terhadap Gucci,” ujar Stephen Hahn, wakil presiden eksekutif Gucci. RepTrak yang memberi nasihat kepada perusahaan mengenai pembangunan dan manajemen reputasi.
Dengan menurunnya permintaan terhadap merek tersebut, hal terakhir yang dibutuhkan Gucci adalah konsumen semakin kehilangan kepercayaan terhadap merek tersebut, sehingga memberi mereka alasan lain untuk mencari merek lain.
Penjualan Anjlok
Pendapatan Gucci mencapai angka tertinggi sepanjang masa sebesar $11,3 miliar (€10,5 miliar) pada tahun 2022 dan mengalami penurunan pada tahun 2023 menjadi $10,7 miliar (€10,7 miliar). Penurunan sebesar 8% ini disebabkan oleh pelonggaran lonjakan belanja barang mewah pascapandemi yang tidak terduga.
Namun pada tahun 2024, penyesuaian pascapandemi berubah menjadi kemunduran total. Selama tiga kuartal pertama tahun 2024, Gucci turun lebih dari 20% dari $7,9 miliar (€7,3 miliar) tahun lalu menjadi $6,2 miliar (€5,7 miliar) dengan nilai tukar saat ini.
Pada kuartal ketiga saja, Gucci turun 26% menjadi $1,8 miliar (€1,6 miliar) atau 25% jika dibandingkan. Kondisi pasar yang sulit, khususnya di Asia-Pasifik, menjadi penyebab utama terjadinya hal ini.
Namun mereka juga melaporkan bahwa penjualan perusahaan di jaringan ritel Gucci turun 25% dan pendapatan grosir turun 38%, menandakan perkenalan dari direktur kreatif baru Sabato de Sarno tidak diterima oleh pelanggan.
Pergolakan Manajemen
De Sarno bergabung pada bulan Januari 2023, menggantikan Alessandro Michele yang desainnya dianggap sebagai ujung tombak pertumbuhan fenomenal Gucci dari tahun 2015 hingga 2019, ketika penjualan meningkat lebih dari dua kali lipat dari $4,2 miliar (€3,9 miliar) menjadi $10,4 miliar (€9,6 miliar).
Michele mengundurkan diri pada November 2022 dan kurang dari setahun kemudian, CEO Gucci Marco Bizzarri, yang membawa Michele dan memandu pertumbuhan merek tersebut, keluar dari perusahaan. Dia untuk sementara digantikan oleh Jean-François Palus.
Bulan ini Stefano Cantino diangkat menjadi CEO Gucci setelah bergabung dengan perusahaan tersebut pada Mei 2024 sebagai wakil CEO. Ia akan resmi mengambil alih kepemimpinan pada 1 Januari 2025. Sebelumnya Cantino menjabat selama lima tahun sebagai wakil presiden senior bidang komunikasi untuk Louis Vuitton dan sebelumnya ia bekerja di Prada.
Gucci membutuhkan semua keahlian komunikasi yang dapat dikerahkan Cantino saat perusahaan tersebut berjuang melawan penurunan permintaan secara besar-besaran dan potensi dampak reputasi dari gugatan class action Amerika yang mempertanyakan etika merek dan perusahaan induk Kering.
Binatu Kotor Gucci
Gugatan class action semakin berbobot karena diajukan oleh orang dalam perusahaan yang bekerja selama 18 tahun sebagai tenaga penjualan di toko Gucci Chicago. Gugatan tersebut mencakup pembeli dari Januari 2009 hingga saat ini.
Penggugat, Tracy Cohen, mengklaim bahwa tanpa disadari dia adalah partisipan dalam penipuan Gucci yang diharuskan melakukan “upacara penjualan” saat mempersembahkan tas tangan berbahan kulit eksotis dan produk lainnya kepada pelanggan.
“Saya percaya bahwa majikan saya memberi saya pelatihan yang sah. Sebaliknya, Gucci berbohong kepada saya. Saya tanpa sadar menipu pelanggan saya, banyak di antaranya adalah pecinta binatang. Hewan-hewan tersebut tidak diambil secara ‘etis’ melainkan disiksa atas nama fesyen mewah,” kata Cohen dalam sebuah pernyataan.
Awal tahun ini dia mengetahui bahwa peternakan hewan di Thailand yang digunakan oleh Gucci “terlibat dalam pembantaian dan pengulitan ular piton dan buaya secara kejam,” dari investigasi PETA yang dilaporkan oleh CBS Market Watch. Terungkap bahwa ular piton dibunuh dengan memukul kepala mereka dengan palu dan buaya tampaknya masih hidup saat pengulitan dimulai.
“Kami berterima kasih kepada Tracy Cohen yang bersedia mengekspos merek kurang ajar ini karena terus-menerus menipu klien dan karyawannya tentang penderitaan di balik setiap jahitan produknya,” kata presiden PETA Ingrid Newkirk dalam sebuah pernyataan.
Perlu dicatat bahwa ini adalah gugatan kedua yang diajukan Cohen terhadap Gucci tahun ini. Dalam kasus sebelumnya, dia mengklaim diskriminasi usia dan kesehatan mental serta menuntut ganti rugi karena melanggar undang-undang yang melarang diskriminasi, pembalasan, penderitaan emosional yang disengaja, standar ketenagakerjaan yang kejam, dan upah yang tidak adil, menurut The Guardian.
Dalam kedua gugatan tersebut, dia diwakili oleh penasihat hukum Tamara Holder, namun tidak seperti gugatan diskriminasi pribadinya, klaim penipuan pelanggan dan penganiayaan terhadap hewan menimbulkan masalah etika yang lebih luas bagi Gucci dan pelanggannya. Hal ini juga mengancam akan mengungkap taktik penjualan Gucci yang digunakan secara sistematis untuk mendorong pelanggan membelanjakan lebih banyak uang untuk barang-barang berharga tinggi.
Kesejahteraan Hewan Kedepan
Jika konsumen menyadari tuduhan penganiayaan terhadap hewan ini, serta taktik penjualan yang digunakan Gucci, hal ini dapat membuat lebih banyak pelanggan menjauh dari merek tersebut dibandingkan beralih ke merek tersebut, terutama karena semakin besarnya kekhawatiran mengenai kesejahteraan hewan yang menyerahkan nyawanya. untuk industri fesyen.
Pinault dari Kering memahami hal ini dengan baik ketika dia mengumumkan pada tahun 2021 bahwa semua merek Kering akan bebas bulu, termasuk Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, dan Balenciaga. Hal ini menyusul keputusan Gucci yang melarang produk bulu pada tahun 2017.
“Dalam hal kesejahteraan hewan, Grup kami selalu menunjukkan kesediaannya untuk meningkatkan praktik dalam rantai pasokannya dan sektor barang mewah secara umum,” katanya.
“Kini saatnya untuk mengambil langkah maju dengan mengakhiri penggunaan bulu di seluruh koleksi kami. Dunia telah berubah, begitu juga dengan klien kami, dan kemewahan tentunya perlu beradaptasi dengan hal tersebut.”
Bertarung Atau Terbang?
Seorang juru bicara Gucci mengatakan kepada WWD pada bulan Juli, “Kami mengetahui gugatan baru-baru ini yang diajukan oleh Ms. Cohen. Sesuai kebijakan perusahaan, kita tidak mengomentari proses pengadilan yang tertunda atau mengungkapkan informasi secara publik tentang mantan atau karyawan saat ini. Kami berencana untuk mempertahankan tindakan ini dengan penuh semangat di pengadilan.” Perusahaan tidak menanggapi permintaan komentar saya.
Namun daripada membela diri dengan penuh semangat di pengadilan, mungkin tindakan yang lebih etis adalah berterima kasih kepada PETA karena telah mengungkap praktik tidak etis dalam rantai pasokannya dan segera mengambil tindakan untuk memperbaikinya.
“Untuk mengelola potensi krisis reputasi ini dengan sebaik-baiknya, Gucci diharuskan beroperasi dengan transparansi dan integritas penuh – dengan melakukan hal ini dapat meminimalkan dampak negatif,” saran Hahn dari RepTrak.
Lihat juga:
BN Nasional
