Memikirkan Kembali Loyalitas Pelanggan Dalam Dunia Agnostik Merek

Memikirkan Kembali Loyalitas Pelanggan Dalam Dunia Agnostik Merek

getty

Baru beberapa tahun yang lalu saus tomat dan Heinz menjadi identik, Starbucks menjadi tujuan utama pertemuan, dan J. Crew adalah merek pakaian kesayangan para dewasa muda yang penuh aspirasi.

Seperti semua hal lain mengenai cara hidup kita saat ini, lanskap ritel telah dibentuk ulang oleh gejolak ekonomi, teknologi yang disruptif, dan semakin besarnya pengaruh konsumen generasi baru.

Industri ritel kini menghadapi tantangan besar: bagaimana menarik dan mempertahankan pelanggan yang pilihan pertamanya tidak ada hubungannya dengan loyalitas tradisional.

Contoh utamanya adalah melonjaknya popularitas merek-merek toko kelontong dengan harga lebih murah yang telah melemahkan nama-nama ikonik yang menjadi standar kategori selama beberapa generasi. Kraft Heinz dan Del Monte harus melakukan restrukturisasi atau reorganisasi bisnis mereka untuk menghadapi penurunan penjualan. Pembeli telah memutuskan bahwa saus tomat merek toko dan buah persik kalengan sama bagusnya dengan saus klasik yang mereka gunakan saat tumbuh dewasa.

Tren serupa di industri pakaian jadi berkontribusi pada kebangkrutan J. Crew. Inflasi memperburuk penderitaan Starbucks yang disebabkan oleh dirinya sendiri, termasuk rendahnya semangat kerja karyawan dan mengabaikan suasana kedai kopi yang menjadikan Starbucks populer.

Secara keseluruhan, loyalitas merek tradisional dengan cepat kehilangan pengaruhnya karena pembeli harus menjadi lebih hemat, mendapat informasi yang lebih baik, kurang percaya, dan memiliki ekspektasi yang lebih tinggi terhadap perilaku merek yang etis.

Sejumlah penelitian menemukan bahwa sebagian besar konsumen, terutama Gen Z, telah menjadi agnostik merek—lebih tertarik pada proposisi nilai uang, kenyamanan, kebaruan, dan keterhubungan dibandingkan pada warisan dan logo.

Meskipun kekuatan ekonomi konsumen Gen Z (saat ini berusia 13 hingga 28 tahun) saat ini kurang dari 20% belanja konsumen global, perusahaan kartu kredit Visa memperkirakan bahwa hal ini akan menjadi pendorong utama pertumbuhan pada dekade berikutnya. Pada saat yang sama, pengeluaran generasi tua diperkirakan akan menurun.

Upaya pengecer di masa depan untuk menciptakan loyalitas memerlukan adaptasi terhadap serangkaian prinsip yang terus berkembang yang didominasi oleh “transparansi, inovasi, dan identitas,” menurut Allison McClamroch, kepala merek AS di Zeno, sebuah konsultan hubungan masyarakat global.

Dalam artikel baru-baru ini di situs berita industri Retail Brew, McClamroch mengutip penelitian Zeno yang menemukan bahwa generasi Z menyukai pengecer yang “membela sesuatu, dan selaras dengan identitas mereka.… Generasi ini dibesarkan di era misinformasi,” katanya. “Mereka ingin merek-merek tersebut membalas, membela sesuatu, dan bersikap transparan secara radikal.”

Ini adalah pasar yang sangat berbeda dengan pasar yang kita tempati sebelum pandemi dan sebelum jumlah generasi Z mulai membengkak. Untuk menjadi dan tetap sukses, pengecer harus memikirkan bagaimana membuat hubungan menjadi pribadi, untuk membangkitkan rasa memiliki, untuk menciptakan komunitas dengan pelanggan.

Perusahaan yang sudah mulai melakukan hal itu termasuk Dick’s Sporting Goods. Strategi Dick diluncurkan pada tahun 2021 dengan debut perubahan yang berpusat pada pelanggan dan perubahan merek menjadi Dick’s House of Sports. Daripada sekadar menjajakan dagangan, konsep baru ini mengubah berbelanja menjadi sebuah petualangan. Format baru ini menawarkan beragam pengalaman hiburan langsung, di antaranya lapangan sepak bola dan lintasan lari sungguhan yang dapat diubah menjadi arena hoki es, kandang latihan batting, simulator golf, lapangan golf, dan dinding panjat tebing. Toko-toko tersebut menjadi tempat penampilan selebriti dari tokoh olahraga dan kegiatan olahraga komunitas.

Jaringan toko kelontong Aldi menikmati loyalitas pelanggan yang sangat setia karena harganya yang murah dan sebagian besar merupakan barang-barang berlabel pribadi, namun terutama karena lorong “Aldi Finds” di mana perusahaan tersebut menjual barang dagangan non-makanan dalam jumlah banyak dengan harga yang sangat rendah. Pelanggan setia Aldi diketahui mengunjungi beberapa lokasi hanya untuk melihat apa yang ada di lorong “Temukan” pada minggu tertentu.

Pembuat mainan Lego terkenal dengan kontes, seminar, dan perkemahannya serta situs web “Lego Life” di mana pengguna dapat terhubung dengan penggemar lain dan berbagi kreasi mereka.

Tantangan membangun loyalitas dengan menciptakan komunitas dengan pelanggan mungkin terdengar mustahil dan tidak masuk akal dengan latar belakang proses berbasis teknologi (AI). Bagaimana Anda menjadikannya pribadi ketika Anda berada di Walmart? Sebagai permulaan, Anda dapat melakukan apa yang sudah dilakukan Walmart—mengganti pembayaran mandiri dengan kasir manusia. Ingat penyambut Walmart.