Mengapa Merek Kreator Berbondong-bondong ke Walmart

“Kreator adalah sumber kehidupan perdagangan sosial dan kami ingin lebih dekat dengan hal tersebut,” Chief Marketing Officer Walmart, William White, mengatakan kepada para peserta Forbes Creator Upfronts yang perdana minggu lalu. Acara yang mempertemukan merek dan kreator ternama untuk membahas masa depan perdagangan sosial ini menandai tonggak sejarah yang signifikan: pertama kalinya pengecer tradisional menjadi pusat perhatian dalam perbincangan ekonomi kreator. Dengan program afiliasi Walmart, Walmart Creator, yang bertindak sebagai sponsor utama, hal ini menunjukkan betapa dramatisnya perkembangan strategi ritel di era ekonomi kreator.

Komentar White mencerminkan lebih dari sekedar pembicaraan pemasaran – komentar tersebut memvalidasi perubahan besar dalam cara merek yang dipimpin oleh kreator mendekati ritel. Daripada mengikuti pedoman direct-to-consumer (DTC) pada tahun 2010-an, banyak merek kreator paling sukses saat ini menjadikan Walmart sebagai platform peluncuran utama mereka, memanfaatkan jejak fisik pengecer yang sangat besar dan semakin berkembangnya koneksi mereka dengan konsumen muda.

Waktu terjadinya perubahan strategis ini sangat penting. DTC sebagai saluran penjualan utama atau eksklusif mendapat kecaman akhir-akhir ini. Kesayangan DTC awal seperti Allbirds, Casper, dan Peloton sedang berjuang. Biaya akuisisi pelanggan baru telah melonjak melalui pencarian berbayar dan saluran sosial, menjadikan pertumbuhan keuntungan yang berkelanjutan menjadi tantangan bagi merek-merek tersebut.

Dengan latar belakang ini, analisis saya menunjukkan peningkatan dramatis dalam jumlah merek yang dipimpin oleh kreator yang memilih Walmart sebagai mitra peluncuran mereka, dibandingkan dengan pengecer besar lainnya, spesialis kategori, dan bahkan Direct To Consumer (DTC).

Dari 16 merek yang diluncurkan oleh pembuat konten besar antara tahun 2012 dan 2021, saya menemukan bahwa hanya 4 (25%) merek yang diluncurkan terlebih dahulu di Walmart. (Ini termasuk merek yang diluncurkan di Walmart dan pengecer lain atau DTC secara bersamaan.)

Namun dalam periode 3 tahun dari tahun 2022 hingga 2024, saat 14 merek kreator besar diluncurkan, 8 (57%) merek yang mengutamakan pengecer memilih Walmart sebagai mitra peluncuran ritel mereka.

Jadi, bagaimana Walmart mengubah posisinya dari toko besar di Amerika Tengah, menjadi pengecer yang disukai oleh para influencer muda? Jawabannya terletak pada beberapa tren yang menyatu, dan bagaimana Walmart memanfaatkan hal ini sebagai peluang untuk memposisikan dirinya tidak hanya sebagai pengecer terbesar di Amerika, namun juga yang paling keren.

Pengeluaran Ritel Generasi Berikutnya

Penelitian baru dari DKC Analytics membantu menjelaskan mengapa strategi kreator Walmart berhasil. Anak-anak Gen Alfa—mereka yang lahir antara tahun 2010 dan 2024—memengaruhi hampir setengah (49%) dari seluruh keputusan pengeluaran rumah tangga.

Ketika Gen Alpha menemukan merek di Walmart, mereka tidak hanya memengaruhi pembelian mereka – mereka juga mengubah perilaku berbelanja orang tua milenial. Sebanyak 95% orang tua Gen Alfa melaporkan bahwa anak-anak mereka belajar tentang merek, produk, atau layanan baru.

Meskipun rata-rata anak-anak Gen Alfa mempunyai uang sebesar $45 untuk dibelanjakan setiap minggunya ($2,340 per tahun), mereka mampu mendorong volume pembelian yang jauh lebih besar di luar uang saku mereka.

Studi DKC menemukan bahwa 68% orang tua milenial mengatakan bahwa mereka lebih cenderung melakukan pembelian online karena pengaruh anak Gen Alpha mereka. Bahkan 54% mengatakan bahwa mereka lebih cenderung melakukan pembelian yang didorong oleh iklan media sosial atau influencer karena anak mereka adalah Gen Alfa.

Statistik ini memberikan gambaran yang jelas tentang efek “Gateway Generation”: Dengan memenangkan hati Gen Alpha melalui kemitraan dengan para kreator, Walmart tidak hanya mengamankan pelanggan masa depan – mereka juga mendapatkan interaksi yang lebih mendalam dengan orang tua milenial yang mengendalikan anggaran rumah tangga saat ini.

Kesadaran merek dan pengaruh pembelian generasi ini membentuk kembali dinamika ritel. Berbeda dengan generasi sebelumnya, Gen Alpha tidak melihat kontradiksi antara merek kreator yang “keren” dan destinasi ritel tradisional seperti Walmart.

Walmart memanfaatkan peluang ini untuk menjaring pelanggan dari awal hingga akhir. Program Kreatornya, serupa dengan program afiliasi pengecer lain, diluncurkan pada tahun 2022. Pengecer tersebut berinvestasi dalam pendidikan dan pencitraan merek untuk afiliasi pembuat konten ini, sebagaimana dibuktikan dengan mensponsori Forbes Creator Upfronts tahun ini. Terdapat argumen yang mengatakan bahwa Walmart bahkan dapat memandang distribusi merek yang dipimpin oleh pencipta sebagai biaya pemasaran, dibandingkan menerapkan persyaratan komersial yang sama seperti yang disyaratkan oleh merek nasional lainnya.

Pergeseran Dukungan Dari DTC ke Ritel Tradisional

Evolusi merek kreator 1UP Candy menggambarkan pedoman ritel baru ini. Diluncurkan pada Mei 2022 dengan situs web DTC tradisional, merek ini beralih ke Walmart sebagai saluran ritel utamanya setahun kemudian. Saat ini, situs web merek tersebut bahkan tidak menawarkan pembelian langsung – melainkan mengarahkan konsumen untuk mencari produk di toko Walmart lokal mereka. Penciptanya, Brian Wadis alias FaZe Rug, secara teratur menampilkan kunjungan toko Walmart dan interaksi karyawan dalam konten sosialnya, mengubah acara khas Walmart menjadi acara yang menyenangkan dan dapat dibagikan.

Strategi ini sangat kontras dengan pendekatan DTC pertama yang mendominasi peluncuran kreator beberapa tahun lalu. Kisah sukses lainnya yang baru-baru ini memperkuat tren ini:

Produk Konsumsi Membutuhkan Logistik Kotak Besar

Banyak pembuat konten yang melayani khalayak remaja tertarik untuk meluncurkan produk barang kemasan konsumen (CPG), karena produk tersebut memiliki daya tarik yang luas. Preferensi untuk bermitra dengan pengecer besar untuk distribusi dibandingkan dengan model DTC sangat menonjol dalam kategori ini, ketika merek kreator memilih Walmart daripada DTC karena beberapa alasan strategis:

1. mudah rusak: Produk makanan dan minuman memerlukan distribusi yang canggih. Cokelat batangan misalnya adalah produk yang dapat meleleh sehingga memerlukan suhu penyimpanan dan pengangkutan yang dikontrol.
2. Skala Ekonomi: Ritel massal menyediakan jangkauan nasional secara langsung.
3. Perilaku Pembelian: Item CPG mendapatkan keuntungan karena konsumen sudah berbelanja produk serupa.
4. Margin: Margin produk CPG seringkali lebih kecil dibandingkan kategori lain seperti kesehatan dan kecantikan, sehingga diperlukan volume penjualan yang lebih tinggi untuk mencapai laba bersih yang sama dengan produk khusus dengan margin keuntungan lebih besar.

Kreator di kategori lain seperti kecantikan mungkin memiliki lebih banyak pilihan terkait partner retail karena alasan ini. Dengan margin keuntungan yang lebih tinggi dan potensi audiens yang lebih kecil secara keseluruhan, merek khusus seperti Rhode Skin milik Hayley Bieber dapat memilih untuk menggunakan model DTC yang memungkinkan mereka mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan dan menyesuaikan setiap aspek pesan merek mereka.

Perkembangan Selanjutnya untuk Perdagangan Kreator

Sponsor utama Walmart atas Creator Upfronts menandakan bahwa ini hanyalah awal dari ambisi perdagangan kreator mereka. Strategi ini tampaknya berhasil di berbagai tingkatan – memberikan skala yang cepat bagi para kreator, memberikan relevansi budaya kepada Walmart, dan bertemu dengan konsumen muda di mana pun mereka berada.

Bagi merek kreator yang sedang mempertimbangkan strategi ritel mereka, kemunculan Walmart sebagai platform peluncuran mewakili perubahan signifikan dari pedoman DTC pertama dalam dekade terakhir. Keberhasilan merek seperti Feastables, Prime Hydration, dan 1UP Candy menunjukkan bahwa untuk kategori tertentu – khususnya CPG – memulai dengan ritel massal mungkin merupakan jalan baru menuju kesuksesan.