Musim Belanja Liburan 2024 Menjadi Campuran Bagi Pengecer, Merek

Dengan 53 hari belanja tersisa hingga Natal, pengecer dan merek bersiap menghadapi musim liburan yang ditandai dengan meningkatnya sensitivitas harga dan strategi promosi yang terus berkembang. Dalam Prakiraan Liburan 2024, Salesforce memperkirakan pertumbuhan penjualan global sebesar 2% dari tahun ke tahun pada bulan November dan Desember, dengan total $1,19 triliun, dengan penjualan di AS diperkirakan mencapai $277 miliar, juga naik 2% dari tahun lalu.

Saat konsumen memperketat belanja mereka, inilah yang diharapkan pengecer dan merek terkait penjualan online di musim liburan ini.

Sensitivitas Harga Akan Mendorong Strategi Diskon

Indeks Belanja terbaru Salesforce mengungkapkan perubahan dramatis dalam perilaku konsumen: dua pertiga pembeli global melaporkan bahwa harga akan menentukan tempat mereka memilih untuk berbelanja pada tahun 2024, naik secara signifikan dari 46% pembeli pada tahun 2020. Dampak dari diskon sangat jelas – selama masa krisis. Pada acara Prime Day tahun 2024, pengecer yang menaikkan tingkat diskon secara signifikan mengalami peningkatan penjualan di AS sebesar 3% dan pertumbuhan volume pesanan yang positif untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun, yang menunjukkan peningkatan permintaan konsumen yang signifikan.

Merek melihat sensitivitas harga ini terjadi secara real-time. Advantice Health, yang memiliki merek AmLactin, Triple Paste, dan Kerasal, telah meraih kesuksesan yang lebih besar selama acara penting pada tahun 2024 dibandingkan dengan tahun 2023. Ash McMullen, Direktur Ecommerce di Advantice Health, percaya bahwa hal ini menunjukkan sensitivitas harga yang lebih besar dari konsumen.

Merek Menjadi Strategis Dengan Pemilihan Produk untuk Promosi

Daripada memberikan diskon besar-besaran, merek menjadi lebih selektif dalam menentukan strategi promosinya. “Jarang sekali disarankan untuk mendiskon seluruh katalog,” jelas Laura Meyer, CEO agen pemasaran yang berfokus pada ritel Envision Horizons. “Sebaliknya, kami merekomendasikan untuk fokus pada produk terlaris atau peluncuran produk baru untuk mendapatkan momentum dan meningkatkan Peringkat Penjual Terbaik di Amazon.”

Perusahaan Meyer telah menemukan bukti kuat mengenai diskon yang lebih besar pada produk-produk tertentu: “Selama beberapa tahun terakhir, kami telah mengamati bahwa merek-merek yang menawarkan diskon sebesar 30% atau lebih selama acara besar mengalami peningkatan penjualan yang jauh lebih tinggi, seiring dengan rasio produk baru yang lebih besar. Pelanggan dari merek tertentu, terutama dalam kategori kecantikan. Pengujian kami menunjukkan bahwa menawarkan diskon yang lebih besar pada produk terlaris, dikombinasikan dengan investasi Biaya Penjualan Iklan Total yang lebih rendah (setara dengan total Laba Atas Belanja Iklan atau ROAS di Amazon), adalah hal yang tepat. lebih efektif daripada tetap berada di bawah ambang diskon 25%.”

Pendekatan selektif ini sejalan dengan tujuan profitabilitas yang lebih luas. “Tantangan terbesar yang kami hadapi dalam setiap acara promosi adalah keseimbangan diskon, profitabilitas, dan reputasi merek,” kata McMullen. “Sebagai sebuah merek, Anda harus berhati-hati dalam menentukan seberapa sering Anda menjalankan penetapan harga kesepakatan; namun tetap menawarkan hambatan masuk yang lebih rendah bagi konsumen baru untuk menggunakan merek tersebut agar dapat mendorong pertumbuhan yang menguntungkan.”

McMullen menekankan pentingnya kemitraan keuangan dalam menghadapi tantangan ini: “Memahami P&L e-niaga Anda adalah sebuah pengubah permainan selama perencanaan dan pelaksanaan acara utama. Kunci utama bagi kami adalah pembelajaran e-niaga untuk berbicara bahasa keuangan dan pembelajaran keuangan untuk berbicara bahasa e-niaga. “

Kalender Liburan yang Diperluas

Meskipun tahun ini memiliki lima hari belanja lebih sedikit antara Thanksgiving dan Natal dibandingkan tahun 2023, pengecer secara efektif memperpanjang musim belanja melalui periode promosi yang diperpanjang. Tahun ini, Amazon mengubah periode minggu siber yang sebelumnya dikenal sebagai ‘Turkey5’ menjadi ‘Turkey12’ – lebih dari dua kali lipat durasi tahun-tahun sebelumnya. McMullen memperkirakan pengecer lain akan mengikuti tren periode kesepakatan yang diperpanjang ini.

Partisipasi merek kuat. Meyer melaporkan bahwa lebih dari 80% klien agensinya berpartisipasi dalam acara Prime Day Amazon di bulan Oktober, tetapi semua klien merencanakan promosi untuk Black Friday dan Cyber ​​Monday.

Mengenai bagaimana keseimbangan akan terguncang dengan lebih sedikit hari antara dua hari libur nasional dikombinasikan dengan diskon sebelumnya, McMullen dari Advantice yakin akan ada lebih sedikit jeda antara acara Black Friday dan Natal.

Inovasi dalam Retensi Pelanggan

Merek dengan model berlangganan DTC semakin kreatif dengan strategi retensi di luar diskon tradisional. Hattie Gilpin, Direktur Operasional merek kesehatan Wellbel, melaporkan tingkat penghematan sebesar 20% pada pembatalan langganan dengan secara strategis menawarkan penawaran Black Friday ketika pelanggan meminta pembatalan langganan mereka. Ini mempertahankan pelanggan lama yang mendengar tentang penawaran pelanggan baru selama acara penjualan. “Ini membuat pelanggan tahu bahwa Anda memikirkan mereka dan bahwa Anda tidak ingin memancing dan mengalihkan mereka,” Gilpin berbagi di episode podcast terbaru Persediaan Terbatas.

Nik Sharma dari Sharma Brands kemudian menyarankan alternatif selain diskon langsung yang dapat melindungi margin sambil tetap menawarkan nilai kepada konsumen. “Selain diskon yang berdampak pada margin kotor Anda, Anda juga dapat mempertimbangkan cashback atau menawarkan hadiah gratis dengan pembelian, yang meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan tanpa dampak margin yang sama,” catat Sharma.

Terkait Amazon, tim Meyer juga meraih kesuksesan dengan strategi retensi pasca-promosi dengan memanfaatkan audiens Amazon Marketing Cloud untuk menargetkan ulang pelanggan Prime Day yang bernilai tinggi dalam beberapa bulan setelah acara.

Musim liburan tahun 2024 membutuhkan pendekatan yang berbeda

Perspektif Salesforce memperkuat pentingnya perencanaan strategis: “Musim ini akan sangat kompetitif, intens, dan tidak diragukan lagi berfokus pada strategi penetapan harga dan diskon. Memanfaatkan teknologi seperti AI dan mengandalkan data pelanggan Anda untuk panduan dan wawasan tentang bisnis menjadi sangat penting. kampanye pemasaran – terutama kalender promosi liburan – yang membuat pelanggan setia Anda membeli lebih banyak dan membeli dari Anda,” kata Caila Schwartz, Direktur Strategi dan Wawasan Konsumen di Salesforce.

Bagi merek dan pengecer, kesuksesan musim liburan ini akan bergantung pada menemukan keseimbangan yang tepat antara memenuhi ekspektasi harga konsumen sambil mempertahankan profitabilitas. Kalender promosi yang diperluas menawarkan lebih banyak peluang untuk terhubung dengan pembeli yang sadar harga, namun memerlukan perencanaan yang cermat seputar pemilihan produk, kedalaman diskon, dan strategi retensi pelanggan.