Revlon sedang mencoba untuk mendapatkan kembali otoritas warnanya.
KEPERCAYAAN REVLON
Michelle Peluso membuat perubahan besar di Revlon Inc. Sang CEO, yang hari ini merayakan ulang tahun pertamanya di merek kecantikan ikonik tersebut, sedang melihat seluruh portofolio, yang mencakup semuanya, mulai dari merek Revlon dan merek warisan Elizabeth Arden, hingga wewangian seperti Juicy Couture, sambil merangkul modernisasi yang didorong oleh tujuan dengan konsumen sebagai pusat strateginya.
Peluso berbicara tentang rencana pertumbuhan dan lima pilar strategis inti sebagai landasan kesuksesan, termasuk penghormatan terhadap konsumen, area di mana merek berhak untuk menang, dan melakukan pendekatan storytelling dengan cara yang lebih berani. Inovasi produk juga menduduki peringkat teratas seperti halnya kemenangan di omnichannel, dan mengangkat tim.
Konsumen selalu berubah dan tren berubah, namun otoritas warna Revlon tetap ada, kata Peluso. “Kosmetik warna Revlon selalu tentang glamor yang tak terlupakan. Kami memastikan bahwa kami memahami tren dan menggabungkannya dengan DNA merek kami yang kuat. Itulah yang kami fokuskan. Warna telah berubah dari tampilan ‘tanpa riasan’ menjadi warna yang lebih berani saat ini dan itulah hak Revlon untuk menang.”
Peluso memiliki pengalaman mendalam di bidang teknologi. “Saya telah berada di garis depan teknologi sepanjang karier saya dan saya telah bekerja dengan AI sejak saya mulai bekerja di IBM satu dekade lalu. Hal terpenting bagi kami adalah memastikan bahwa kami memiliki data yang benar.”
CEO sangat tertarik dengan hal ini budaya lingkungan kerja dan menganggap dirinya bertanggung jawab. “Di era AI, keterampilan kita sering kali menjadi ketinggalan jaman, suka atau tidak suka. Kita membutuhkan orang-orang yang memiliki rasa ingin tahu, kolaboratif, dan rendah hati. Jika Anda tidak penasaran, Anda tidak rendah hati dan itu tidak akan berhasil,” katanya.
“Saya tidak yakin budaya arogan yang bersifat top-down akan bermanfaat bagi siapa pun dalam jangka panjang, namun jika hal itu terjadi, maka sekaranglah saatnya,” tambahnya. “Dunia sedang berubah dan teknologi berubah terlalu cepat. Saya tidak akan melakukannya dengan benar setiap hari – saya tidak melakukannya dengan benar setiap hari – namun di Revlon kami memiliki pemahaman yang sangat jelas tentang nilai-nilai. Kami merekrut orang-orang yang memiliki filosofi yang sama.”
Berbagai produk dari Revlon. Perusahaan sedang dalam proses menciptakan kembali dirinya sendiri.
KEPERCAYAAN REVLON
Revlon “benar-benar mencari akuisisi dan sangat menyenangkan bahwa kami berada di tempat di mana kami melihat momentum organik yang kuat dan kami dapat melihat dari luar,” kata Peluso. “Kami juga melihat ke dalam band-band kami yang sudah ada. Jangan salah, perjalanan Revlon masih panjang tapi kami telah membuat kemajuan berarti di banyak bidang.”
Perusahaan juga mencari merek independen untuk mendapatkan inspirasi, bukan akuisisi. Peluso mungkin mengincar pemain yang lebih besar, tapi dia tidak mengungkapkan dasar apa pun atau memberikan petunjuk apa pun.
Merek yang lebih kecil menetapkan standar yang lebih tinggi dan merupakan sumber inspirasi. “Banyak merek indie menghasilkan $30 juta hingga $50 juta dan sangat sedikit dari mereka yang mencapai skala yang sangat besar,” kata Peluso. “Jadi, datangkan pesaing-pesaing kecil, mereka membuat kita lebih baik, mereka meningkatkan standar. Saya mengapresiasi mereka karena membuat kita paranoid dan tidak pernah berpuas diri. Kita punya radar eksternal yang sangat tinggi. Kita tidak memandang remeh Revlon.”
Peluso melihat ke masa lalu dan mengambil inspirasi dari merek berusia 115 tahun. Elizabeth Arden yang asli menginjak usia 115 tahun “satu atau dua tahun yang lalu,” kata Peluso, sambil menambahkan, “Setiap hari, saya merasakan kehadiran Ibu Arden dan hasrat membara untuk memastikan merek ini bermanfaat bagi generasi mendatang. Kabar baiknya adalah Revlon memiliki cetak biru. Kami berkembang dan melihat kesuksesan luar biasa di Tiongkok, pasar perawatan kulit paling cerdas di dunia.”
Revlon menggunakan kapsul ceramide Elizabeth Arden yang ikonik dan menjadikannya merek digital pertama yang muda dan menyenangkan di Tiongkok. “Ini adalah peta jalan yang bagus untuk seluruh bisnis kami di seluruh dunia,” kata Peluso. “Revlon menggunakan momen ini, peringatan 115 tahun, untuk membangkitkan semangat.”
Elizabeth Arden adalah seorang imigran ke AS dan memulai perusahaan ini dari nol sebelum perempuan memiliki hak untuk memilih. “Dia mendirikan perusahaan ini berdasarkan prinsip-prinsip seperti kecantikan adalah tentang ilmu pengetahuan dan tidak boleh sekadar basa-basi, harus holistik dan ada komponen kesehatan, dan bahwa perempuan harus selalu diberdayakan. Hal ini merupakan sesuatu yang sudah diketahui sejak 115 tahun yang lalu. Anda menyadari betapa banyak bias dan seksisme yang ada dulu dan sekarang.”
Amber Garrison, veteran Esteé Lauder Cos. selama 12 tahun, di mana dia menjabat sebagai presiden merek global Origins, baru-baru ini bergabung dengan Revlon untuk menjalankan merek Elizabeth Arden dan portofolio wewangian global. Dia adalah contoh karyawan yang dicari Peluso, energik, berdaya tinggi, dan bergerak cepat dengan banyak ide.
Revlon menggunakan dan menganalisis sumber data baru untuk memastikan sumber data tersebut berkembang seiring dengan perubahan kebiasaan belanja konsumen. Ini menggunakan AI untuk mengetahui preferensinya dan ChatGBT serta Agentic AI untuk menyederhanakan pengalaman berbelanja dan memberinya lebih banyak pilihan dengan lebih cepat.
“Saya punya dua remaja jadi saya tidak bisa menghindari TikTok,” kata Peluso. “Kami harus terus berkembang mengikuti kecepatan konsumen. Kami melakukan semua upaya yang kami lakukan untuk menyerap sumber data baru dan memastikan kami memantau dan mendengarkan sosial dengan baik, untuk memastikan kami mengembangkan alat kami saat dia berbelanja, untuk konsumen.”
Dan ini bukan hanya tentang wanita. Untuk pria, contohnya adalah American Crew, merek perawatan Revlon yang diperoleh dari Colomer Group. “Kami melihat laki-laki semakin menginginkan persahabatan dengan sesamanya dan tidak merasa terisolasi,” kata Peluso. “American Crew selalu mendukung produk-produk yang terinspirasi dari salon, dan juga esensi dari tempat pangkas rambut di mana para pria dapat melakukan percakapan nyata satu sama lain dan merasakan lingkungan yang menyenangkan ini.”
Peluso menstabilkan bisnis, menghidupkan kembali relevansi merek, dan meletakkan landasan bagi kesuksesan di masa depan. Setelah bangkit dari kebangkrutan pada Mei 2023, Revlon mengurangi utangnya lebih dari $2,7 miliar dan menyederhanakan struktur modalnya, tetapi Peluso terpaksa menghentikan pekerjaannya. Revlon menghadapi tantangan ekonomi makro dan hambatan negatif seperti inflasi, suku bunga tinggi, dan ketidakstabilan dalam rantai pasokan.
Revlon tidak lagi diliput oleh analis ekuitas Wall Street. Sekarang menjadi perusahaan swasta, sahamnya yang diperdagangkan secara publik telah dihapuskan dari pencatatan di Bursa Efek New York.
“Kami berupaya keras untuk memahami konsumen kami dan mencari tahu apa yang dapat kami pelajari dari mereka,” kata Peluso. “Salah satu hal terpenting bagi kami sebagai sebuah perusahaan adalah mengarahkan diri kami pada dinding eksternal dan tidak hanya melihat secara internal. Kami secara intens mengamati pengecer besar dan kecil dan melihat apa yang dapat kami pelajari dari mereka.”
BN Nasional
