Satu abad sejak jam tangan tahan air, Rolex masih menguasai pasar mewah

Di era digital segalanya, merek Rolex dari jam tangan mekanis terus berdetak. Apa rahasia kesuksesannya?

Episode 2020 dari serial televisi PBS “Antiques Roadshow” menampilkan veteran Angkatan Udara yang belajar bahwa Rolex Watch yang dia beli hampir 50 tahun sebelumnya seharga $ 345,95 adalah model yang langka, yang diperkirakan bernilai sebanyak $ 700.000. Veteran terkejut itu dengan main -main berpura -pura pingsan dan video segmen menjadi viral, mengumpulkan 16 juta tampilan hingga saat ini.

Arloji yang dimaksud dibuat pada tahun 1971, sebuah model tiram yang diturunkan dari jam tangan tahan air pertama di dunia, diciptakan oleh Rolex pada tahun 1926. Harga yang dibayar veteran murah menurut standar saat ini, tetapi pada saat itu sekitar gaji sebulan. Arloji itu dalam kondisi sempurna, nyaris tidak dikenakan.

Apa yang membuatnya sangat berharga adalah bahwa Paul Newman, seorang megastar Hollywood, dengan jelas mengenakan model Rolex dalam hit 1969 “Winning,” sebuah film tentang dunia balap mobil yang bertarung tinggi di mana detik diperhitungkan.

Lebih dari 50 tahun kemudian – bagi jutaan dealer arloji, kolektor, dan penggemar – modelnya saat ini dikenal sebagai “Paul Newman Rolex Daytona.” (Jam tangan yang sebenarnya, yang dimiliki dan dikenakan oleh Newman dalam film tersebut, dijual pada tahun 2017 dengan harga hampir $ 18 juta.)

Dalam sejarah ritel modern, ada beberapa merek mewah yang telah bertahan satu abad atau lebih dan mempertahankan cache mereka – pikirkan Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Cartier. Tidak ada yang memiliki pengaruh yang dimiliki Rolex dalam kategorinya.

Jam tangan mewah telah lama menjadi pembelian status, tetapi sekitar satu dekade yang lalu – sekitar waktu China mulai booming dan mencetak satu generasi kekayaan baru – harga model vintage mulai meluncur dan pasar untuk jam tangan baru meledak.

Jam tangan bermerek yang mahal secara umum menjadi kategori investasi semu, seperti emas. Contoh -contoh seperti yang muncul di Fargo, North Dakota di Antiques Road menunjukkan perdagangan hingar -bingar dalam model vintage, membalik model baru, dan pemalsuan yang merajalela.

Apa yang membuat kisah Rolex unik adalah bahwa merek yang dikenal dengan jam tangan mekanis yang dirancang dengan indah dan diproduksi, di era digital, lebih populer dari sebelumnya.

Menurut Morgan Stanley, yang mengeluarkan laporan tahunan yang disiapkan oleh Luxeconsult, Rolex menjual sekitar dua kali lebih banyak jam tangan sebagai pesaing terdekatnya, Cartier. Menurut laporan untuk 2024, Rolex mewakili sepertiga dari seluruh industri arloji Swiss, dan hampir 45% dari pasar untuk jam tangan yang dimiliki sebelumnya.

Jadi, apa rahasia juggernaut Rolex?

Sebagai permulaan, sejak 1960, perusahaan ini telah dimiliki oleh Hans Wilsdorf Foundation, sebuah kepercayaan keluarga pribadi yang dinamai untuk co-founder merek. Tidak seperti banyak merek mewah, telah diisolasi dari keanehan pasar saham dan pemegang saham aktivis. Ini bukan aset dalam portofolio perusahaan induk besar. Faktanya, Rolex adalah organisasi nirlaba, yang melaporkan bahwa ia menyumbangkan keuntungannya untuk berbagai badan amal yang terlibat dalam seni serta masalah sosial dan lingkungan.

Faktor yang paling penting adalah keputusan yang dibuat perusahaan pada 1960-an untuk memposisikan produknya sebagai “jam tangan luar biasa untuk orang-orang khusus,” menurut Pierre-Yves Donzé, penulis buku tentang sejarah perusahaan. Dalam sebuah wawancara yang diterbitkan oleh Bloomberg Tahun lalu, Donzé mengatakan industri arloji Swiss pada saat itu masih memasarkan dirinya berdasarkan keahlian dan kualitas Swiss.

“Gagasan itu datang dari Amerika dan perusahaan periklanan J. Walter Thompson,” katanya. “Ini menjadikan Rolex simbol pencapaian sosial, keberhasilan individu dan sebagainya.”

Dengan demikian, Paul Newman datang untuk secara jelas mengenakan tiram Rolex dalam film blockbuster, dan ribuan selebriti sejak itu telah dilihat, difoto dan difilmkan mengenakan model $ 50.000 dan up terbaru.

Perusahaan baru -baru ini mengambil langkah -langkah untuk lebih jauh mengisolasi dirinya dari keanehan pasar. Pada tahun 2023, Rolex membeli Bucherer, salah satu pengecer arloji terbesar di dunia.

Untuk menangani proliferasi pemalsuan, tahun lalu perusahaan memulai program untuk menjual jam tangan “pra-dimiliki”. Itu dilihat sebagai langkah yang radikal namun cemerlang, melindungi merek dengan memberi pelanggan keamanan mengetahui arloji yang mereka beli jelas merupakan Rolex, dan telah diperbarui oleh Rolex.

Seperti jutaan eksekutif muda yang bercita -cita tinggi, saya menghargai saat di awal karir saya ketika saya membeli Rolex pertama saya. Tali logam dirancang dengan sangat baik sehingga kadang -kadang saya hampir tidak tahu saya memilikinya, itu sangat pas. Mengenakannya memberi saya rasa percaya diri ekstra dan itu adalah perhiasan yang indah.

Sebagai contoh bagaimana membangun dan mengelola merek, kisah Rolex terus menginspirasi dan menginformasikan.