“Kami mulai melihat ‘Tarzhay’ baru muncul dalam reputasinya, yang sejalan dengan niat masyarakat untuk membeli. Ini benar-benar memenangkan dan memenangkan kembali satu pelanggan pada satu waktu,” kata Stephen Hahn dari RepTrak. (Foto oleh Bryan Bedder/Getty Images untuk Target)
Gambar Getty untuk Target
Semuanya dimulai pada akhir Januari, ketika Target membatalkan kebijakan keberagaman, kesetaraan, dan inklusi. Mereka mengumumkan bahwa tujuan DEI tiga tahunnya telah tercapai, dan mereka mengalihkan fokus ke strategi “Belonging at the Bullseye” untuk meningkatkan keterlibatan masyarakat dan hasil bisnis. Strategi kepemilikan menjadi bumerang.
Sebelum bruhaha dimulai, Target mendorong peningkatan penjualan bersih sebesar 1,5% pada kuartal keempat tahun lalu, bahkan ketika tahun fiskal 2024 tiba dengan penurunan sebesar 0,8%. Setelah itu, penjualan Target merosot tajam dengan pendapatan turun 1,7% sepanjang kuartal ketiga menjadi $74,3 miliar dan laba bersih turun 11% menjadi $3 miliar. Harga sahamnya telah turun sekitar 30% tahun ini.
“Data menunjukkan kepada saya bahwa Target sedang melalui mode rebound dan pemulihan dalam hal reputasinya,” kata Stephen Hahn, kepala reputasi dan staf strategi Reptrak, berdasarkan data yang dikumpulkan dalam layanan pemantauan reputasi berkelanjutan milik Compass.
“Kami mulai melihat ‘Tarzhay’ baru muncul dalam reputasinya, yang sejalan dengan niat masyarakat untuk membeli. Ini benar-benar memenangkan dan memenangkan kembali satu pelanggan pada satu waktu,” katanya.
Tahun Target yang Penuh Gejolak
Target memasuki tahun baru dengan reputasi bulan Desember 2024 yang hampir sama tingginya dengan bulan April 2023, sebelum konsumen mendapatkan reaksi negatif dari tampilan Bulan Pride. Dibutuhkan waktu satu setengah tahun untuk membangun kembali reputasi perusahaan yang kuat.
Semua niat baik itu hilang pada akhir bulan Januari setelah mereka membatalkan program DEI dan seruan untuk memboikot Target meletus pada malam “Bulan Sejarah Hitam” di bulan Februari—Target tidak bisa memilih waktu yang secara simbolis lebih buruk untuk pengumumannya.
Reputasi Target turun dari kuat menjadi rata-rata pada akhir bulan Januari ketika kelompok aktivis mulai berorganisasi, dan Persatuan Rakyat AS menyebut Target sebagai salah satu pelanggar utama pada “Hari Pemadaman Ekonomi” yang diadakan pada tanggal 28 Februari.
Reputasinya berada pada tingkat rata-rata hingga bulan April, kemudian turun ke posisi terbawah pada bulan Mei, bertepatan dengan “Target Puasa” selama 40 hari yang diserukan oleh Pendeta Jamal Bryant selama masa Prapaskah. Harga tersebut jatuh ke kisaran lemah/rentan pada bulan itu, jauh di bawah level yang dicapai setelah Bulan Kebanggaan pada tahun 2023.
Namun, reputasi Target mulai meningkat cukup stabil di bulan-bulan berikutnya, meningkat pesat bertepatan dengan musim kembali ke sekolah. Reputasinya agak menurun setelah dua boikot—“Kami Tidak Membelinya” dan “Pemadaman Massal”—diselenggarakan sekitar akhir pekan Thanksgiving dari Black Friday hingga Cyber Monday namun tetap berada dalam kisaran rata-rata.
Hahn dari Reptrak yakin Target mempunyai waktu 12 bulan ke depan untuk membuat reputasinya kembali aman.
“Tanda-tanda awal ini bagus, namun pertanyaannya adalah apakah hal ini dapat berkelanjutan,” katanya, sambil menekankan bahwa memulihkan reputasinya saja tidak cukup. Metrik yang paling penting bagi perusahaan adalah niat konsumen untuk membeli, yang mengikuti tren yang sama dengan skor reputasinya.
“Target tidak boleh mencari reputasi demi reputasi, tapi harus berusaha mendapatkan kembali reputasinya reputasi demi mendorong bisnis,” katanya.
Reputasi Memperlambat Hasil
Reputasi Target terkena dampak sentimen negatif konsumen, namun kinerja bisnisnya lebih bergantung pada niat konsumen untuk membeli. Ukuran tersebut telah turun tajam dari angka tertinggi 65% pada Januari 2023 menjadi 42% saat ini, turun sebesar 23 poin persentase, menurut Compass.
Hal ini bukan pertanda baik bagi kinerja Target saat liburan, dan hal ini telah dimasukkan ke dalam panduan untuk kuartal keempat, dengan perusahaan memperkirakan penurunan penjualan sebesar satu digit. Hal ini terjadi pada kuartal ketiga ketika pendapatan turun 1,5%.
Namun, meskipun kesalahan budaya Target dan boikot yang diakibatkannya telah membuat konsumen tidak tertarik, Hahn mengatakan bahwa produk dan layanan perusahaan secara konsisten merupakan area bisnis yang paling berpengaruh terhadap reputasi perusahaan dalam tujuh dimensi ukuran Kompas, termasuk inovasi, kinerja, kepemimpinan, tempat kerja, perilaku, dan kewarganegaraan.
Produk Berarti Lebih Banyak
Tiga dimensi terakhir—tempat kerja, perilaku, dan kewarganegaraan—telah menjadi penghambat reputasi Target, namun persepsi konsumen terhadap penurunan produk dan layanannya juga berpengaruh.
“Selama dua tahun terakhir, Target telah kehilangan sebagian dari ‘Tarzhay-nya,” katanya. “Salah satu hal yang menjadikan produknya unik, Target, adalah produknya yang berani, bergaya, terjangkau, dan berkualitas baik. Dapat dikatakan bahwa merchandising dan bauran produknya menjadi sedikit hambar jika dibandingkan dengan masa lalu.”
CEO baru Michael Feddelke berjanji akan mengembalikan produk Target ke standar emas sebelumnya. “Kita harus memperkuat otoritas merchandising yang dipimpin oleh desain, memimpin dengan produk luar biasa dengan cara yang sesuai dengan Target,” katanya dalam laporan pendapatan kuartal ketiga.
Dia menekankan perlunya kembali membangun “berbagai macam produk unik yang tepat, penuh gaya, dan sesuai tren dengan nilai luar biasa yang sangat penting bagi diri kita dan kunci bagi diferensiasi dan pertumbuhan kita di masa depan.”
Toko konsep SoHo Target yang baru saja dibuka adalah buktinya. “Target SoHo menandai babak baru yang berani dalam komitmen Target terhadap gaya dan desain, menghidupkan DNA merek dalam format pengalaman yang imersif yang dapat dibeli sekaligus menginspirasi,” katanya dalam sebuah pernyataan.
Mengatur Ulang Kompas Moral Target
Meskipun mengembalikan keajaiban “Tarzhay” ke dalam penawaran produknya dapat berdampak besar pada reputasi dan niat konsumen untuk membeli, masalah perilaku, tempat kerja, dan kewarganegaraan akan terus menjadi penghambat pemulihan penuh jika tidak ditangani.
- Perilaku diukur dengan bersikap terbuka dan transparan, etis, dan adil dalam berbisnis. Ukuran tersebut telah turun sebesar lima poin persentase pada masyarakat umum yang memiliki informasi tahun ini.
- Tempat kerja disesuaikan dengan seberapa adil perusahaan memberikan penghargaan kepada karyawan, kepedulian terhadap kesejahteraan karyawan, dan penyediaan kesempatan kerja yang setara. Angka tersebut turun empat poin persentase setelah kebijakan DEI dibatalkan.
- Kewarganegaraan berkaitan dengan kebijakan lingkungan, mendukung tujuan baik dan memberikan pengaruh positif pada masyarakat. Nilai tersebut juga turun pada tahun ini.
“Ini semua berdampak pada kebutuhan untuk mengkalibrasi ulang kompas moral Target untuk memenangkan kembali pelanggan yang hilang. Hal ini perlu dilakukan untuk beberapa keputusan penilaian terkait dengan masalah LGBTQ dan DEI,” katanya.
Kesempatan Kedua
Tidak diragukan lagi bahwa Target ceroboh dalam pengumumannya tentang penyelesaian program DEI dan menyelaraskan kembali tim “keberagaman pemasok”. Strategi yang dinyatakan pada awalnya tampak bagus di atas kertas, khususnya menyatakan:
- Tim kami: Kami merekrut dan mempertahankan anggota tim yang mewakili komunitas yang kami layani dan mendorong budaya di mana setiap orang memiliki akses terhadap peluang dan pertumbuhan, sehingga memungkinkan tim kami memberikan hasil bisnis.
- Tamu kami: Kami bertujuan untuk menciptakan pengalaman menyenangkan melalui beragam produk dan layanan yang membantu semua tamu merasa diperhatikan dan dirayakan, sehingga meningkatkan relevansinya dengan konsumen.
- Komunitas kami: Kami membangun hubungan yang mendalam dan langgeng dengan komunitas yang kami layani, sehingga memberikan dampak, vitalitas ekonomi, dan koneksi yang mendorong loyalitas.
Tapi sentimen bagus itu tidak menjadi kenyataan begitu pembaca sampai pada bagian akhir pemberitahuan.
Namun, dengan masuknya Fiddelke ke posisi CEO pada tanggal 1 Februari, ia memiliki peluang langka untuk memperbaiki kesalahan kebijakan di masa lalu. Meskipun perusahaan tidak mungkin menerapkan kembali program DEI-nya—sudah hampir satu tahun berlalu tanpa mengubah arah—perusahaan dapat menyusun ulang pesan Kepemilikan agar sejalan dengan nilai-nilai pelanggannya.
“Target belum mengumumkan secara terbuka apa strategi visi barunya dan benar-benar memperkenalkan kepemimpinan baru ke pasar,” kata Reptrak Hahn.
Pernyataan Kepemilikan yang tepat dari CEO baru dapat menjadi tonggak penting dalam memulihkan reputasi perusahaan yang kuat di kalangan karyawan, mantan pelanggan yang kecewa, dan calon pelanggan baru. Dan dengan reputasinya yang utuh, kinerja perusahaan akan meningkat.
“Kita sedang melihat tahap-tahap awal pemulihan, tapi ini akan memakan waktu 12 bulan yang panjang sebelum kita bisa melihat kembalinya ‘Tarzhay’ yang kita semua kenal dan cintai. Hanya perlu waktu untuk pulih dari pelanggaran baru-baru ini,” Hahn menyimpulkan.
BN Nasional
