Ya, Ada Cara Beriklan di TV yang Salah

Bagi para pemasar yang berpikir untuk terjun ke dunia iklan televisi, ketakutan tersebut mungkin saja nyata. Pertama, itu adil terdengar mahal. Dan, sebelum memulai, sering kali ada kebutuhan untuk membenarkan investasi tersebut secara internal. Kedua, TV adalah televisi yang high profile. Ini berarti semua pemangku kepentingan akan tertuju pada hal ini, dan mereka akan segera menanyakan hasilnya. Ketiga, hal ini memerlukan komitmen – baik dalam hal pembelian media di muka maupun kebutuhan untuk tetap berpegang pada hal tersebut untuk menciptakan dampak. Untuk memitigasi risiko dan memanfaatkan keuntungannya, penting bagi merek untuk memahami cara yang benar – dan salah – dalam melakukan pendekatan terhadap periklanan TV.

Hal ini menggiurkan, terutama ketika biaya menjadi perhatian, bagi merek untuk mengejar inventaris iklan yang murah. Ini adalah sebuah kesalahan, kata Alison Monk, CEO dan Pendiri Eden Collective, karena merek memerlukan strategi untuk jangkauan dan frekuensi. TV adalah tentang mendidik selama periode waktu tertentu, jadi menjangkau konsumen sekali saja tidak hanya kurang efisien dibandingkan pembelian yang lebih mahal di jaringan terkenal yang memiliki pemirsa yang diinginkan, namun “pada dasarnya tidak dapat diukur,” katanya.

Meskipun inventaris iklan yang murah tidak akan menjangkau audiens yang tepat, terlalu mengandalkan penargetan individual juga menimbulkan kerugian. Secara khusus, hal ini dapat mengakibatkan berkurangnya penekanan pada TV linier dan lebih mengutamakan televisi terkoneksi (CTV). Ya, CTV menawarkan kemampuan untuk melakukan penargetan, berbeda dengan pemborosan yang terkenal” yang hadir dengan jangkauan TV linier yang lebih luas. Namun Monk memperingatkan bahwa banyak pemasar tidak menyadari bahwa, tidak seperti kebanyakan saluran digital yang menawarkan penargetan tingkat individu, penargetan CTV hanya pada tingkat rumah tangga. Artinya sementara seseorang dalam rumah tangga dengan banyak orang mungkin memenuhi kriteria penargetan dan menerima tayangan iklan, namun kecil kemungkinannya diinginkan orang tersebut melihat iklan tersebut.

Tanpa mempertimbangkan jenis inventaris yang dibeli dan konsumen yang dijangkau, metrik yang digunakan untuk pengukuran mungkin tampak menarik, namun secara dangkal begitu. Seorang eksekutif merek yang tidak ingin disebutkan namanya melaporkan bahwa ia merasa “terkejut dan bingung” ketika mitra agensi TV dan CTV-nya menunjukkan kepadanya dasbor yang mengklaim hasil yang mengesankan namun tidak berhubungan dengan keseluruhan kinerja bisnisnya yang kurang positif. Mengandalkan data tersebut adalah kesalahan lain.

Dengan partner dan pengukuran yang tepat, TV dapat masuk akal karena berbagai alasan. Pertama, ini adalah cara untuk mendiversifikasi campuran saluran ketika sebuah merek mulai merasakan penurunan keuntungan di tempat lain. Kedua, hal ini bisa menjadi penting pada tahapan tertentu dalam suatu bisnis. Kendra Prasad, VP Akuisisi di The Farmer’s Dog, menyadari bahwa dia memerlukan jangkauan luas untuk “menciptakan kategori dan mendisrupsi industri.” Ini adalah salah satu alasan mengapa ia memimpin merek tersebut dalam berinvestasi di TV lebih awal dibandingkan perusahaan direct-to-consumer lainnya. Monk menyampaikan bahwa, berdasarkan perkiraan industri, hanya sebagian kecil dari streaming premium yang didukung iklan sebagai contoh mengapa TV linier penting untuk jangkauan luas.

Selain pengukuran yang memerlukan kehati-hatian, Chris Novak, Chief Operating Officer di Eden Collective, menjelaskan bahwa terdapat “investasi minimum yang layak di TV karena tidak seperti media digital di mana uang pertama sebuah merek adalah uang terbaiknya, dan pembelanjaan yang berkelanjutan selama jangka waktu tertentu diperlukan untuk memberikan dampak.” Meskipun dibutuhkan kesabaran untuk melihat dampak tersebut, pada akhirnya ingatan iklan lebih tinggi dibandingkan jenis iklan lainnya.

Tentu saja, keberhasilan ini bergantung pada materi iklan yang sesuai untuk saluran tersebut. Monk menunjukkan perbedaan keahlian yang dibutuhkan untuk mendorong iklan TV dibandingkan dengan iklan digital: “Anda memerlukan strategi dan naskah kreatif yang sangat matang, bukan hanya produksi.”