HOLLYWOOD, California – 10 Agustus: Sydney Sweeney menghadiri variasi kekuatan Hollywood muda di Neuehouse Los Angeles pada 10 Agustus 2023 di Hollywood, California. (Foto oleh Monica Schipper/WireImage)
WireImage
Internet berdengung dengan banyak pemikiran dan emosi pada kampanye terbaru yang diluncurkan oleh pengecer American Eagle yang menampilkan aktris Sydney Sweeney. Meskipun pasti ada beberapa konsumen yang menyukai kampanye, reaksi dari kampanye adalah apa yang mendominasi narasi.
Ada beberapa keluhan dengan kampanye. Beberapa konsumen bermasalah bahwa jeans wanita pemasaran iklan memiliki nada seksual yang tampaknya ditargetkan untuk “tatapan pria lurus.” Masalah lain adalah bahwa tampaknya ada keterputusan antara penyebab yang terhubung dengan merek. Motif kupu -kupu muncul di saku belakang “The Sydney Jean” yang mewakili kesadaran kekerasan dalam rumah tangga, sebuah penyebab Sweeney bersemangat.
Selain itu, 100% dari hasil “The Sydney Jean” akan disumbangkan ke Crisis Text Line, sebuah nirlaba yang menawarkan dukungan kesehatan mental 24 jam kepada siapa saja yang membutuhkannya. Namun, sifat seksual dari iklan dalam kampanye muncul bertentangan dengan masyarakat yang bertujuan untuk menyelaraskan dan mendukung.
Namun, kontroversi terbesar dari kampanye ini berasal dari pesan yang banyak digembar -gemborkan sebagai rooting dalam supremasi kulit putih.
Teks dari penambahan utama termasuk permainan pada kata -kata gen dan jeans, yang bagi banyak orang terasa seperti itu lebih dari sekadar menjual jeans. Teks sulih suara mengatakan, “Gen diturunkan dari orang tua ke keturunan, sering menentukan sifat -sifat seperti warna rambut, kepribadian dan bahkan warna mata. Gen saya biru.”
Visual untuk iklan adalah wajan dari Sweeney hanya mengenakan celana jins biru dan memamerkan mata birunya di ujungnya.
Visual lain dari kampanye menunjukkan papan iklan Sweeney dengan jeans biru, dengan salinan “Sydney Sweeney memiliki gen yang bagus.” Kemudian di iklan itu, Sydney mirip mencoret kata “gen” dan menulis “jeans.”
Para kritikus iklan merasa bahwa karena permainan dan penggunaan kata “gen” – itu menyiratkan bahwa jenis gen yang dimiliki Sydney Sweeney adalah hebat, superior dan lebih disukai daripada jenis gen lain yang tidak seperti Sydney – seorang wanita kulit putih yang kurus dengan rambut pirang dan mata biru.
Pada satu utas reddit, seorang komentator menulis, “Maksud saya, ini adalah penghormatan langsung kepada iklan Calvin Kline yang sangat keji yang melakukan seksual dengan perisai Brooke berusia 14 tahun. Tetapi alasan utama orang tidak suka iklan itu adalah ia memiliki beberapa implikasi rasial yang cukup buruk.
Yang lain menulis, “Ini adalah tampilan yang buruk bagi wanita berambut pirang bermata biru yang menarik secara klasik untuk membual tentang bagaimana dia memiliki gen yang baik, dan ‘gen yang baik’ menyiratkan keberadaan gen buruk.”
Di Tiktok, komentator memiliki tanggapan negatif yang lebih runcing, termasuk “tidak ada yang mendapatkan celana mereka dari orang tua mereka. Ini adalah iklan eugenika langsung. Seperti di wajah Anda yang Anda bisa dapatkan.” Komentor lain menambahkan, “Saya mencoba mencari tahu apakah seksisme lebih menonjol atau tidak, atau supremasi kulit putih. Benar -benar yang membiarkan ini terjadi.”
Ketika pemasar di seluruh dunia menyaksikan reaksi balik, berikut adalah beberapa pelajaran penting yang perlu diingat dari bijak ini yang akan membantu Anda meningkatkan efektivitas Anda.
1. Merangkul aturan emas pemasaran ini
Pemasaran inklusif adalah tentang mengakui banyak cara di mana konsumen berbeda, sengaja memilih siapa yang akan melayani merek Anda dan kemudian menggabungkan konsumen tersebut di seluruh bidang bauran pemasaran Anda.
Berdasarkan iklan dalam kampanye, American Eagle tampaknya tidak mempraktikkan pemasaran inklusif. Itu benar -benar hak untuk melakukannya. Tidak ada merek yang memiliki kewajiban untuk melayani setiap identitas.
Seperti pemasaran yang inklusif, akuisisi pelanggan yang cerdas juga mengharuskan merek untuk menjadi bijaksana dalam memilih jenis konsumen yang akan Anda layani.
Dari kampanye Sydney Sweeney ini, tampaknya American Eagle memilih siapa yang mereka targetkan: pria dan wanita kulit putih.
Sementara merek memiliki hak untuk memilih siapa yang ingin mereka layani, mereka juga perlu siap untuk reaksi orang -orang yang dikecualikan – sengaja atau tidak.
Sementara American Eagle mungkin memenangkan beberapa pelanggan baru dengan kampanye ini, mereka juga kehilangan banyak pelanggan. Menanggapi beberapa posting kampanye baru di Instagram, seorang konsumen berbagi, “Pesanan AE saya baru saja tiba hari ini. Saya menuju ke toko besok untuk mengembalikan semuanya. Kampanye ini menjijikkan.”
Yang lain menulis, “Kalian adalah tempat favoritku untuk membeli celana jeans … tidak akan berbelanja di sini lagi.” Dan yang lain berkomentar, “Saya tidak mengenakan apa -apa selain jeans AE selama 15+ tahun tetapi kampanye ini sangat libur. Saya akan menemukan celana jeans lain untuk dipakai sekarang.”
Pelajaran utama:
Pilih identitas mana yang ingin dirasakan oleh merek Anda seperti merek Anda. Terima bahwa konsumen yang tidak Anda pilih untuk fokus dapat memutuskan untuk menghabiskan uang mereka di tempat lain.
2. Gunakan kekuatan Anda untuk kebaikan
Pemasaran memiliki kekuatan yang jauh lebih banyak daripada membuat konsumen membeli produk Anda. Pemasaran juga memiliki kekuatan untuk mempengaruhi perasaan orang tentang diri mereka sendiri dan orang lain.
Beberapa tahun yang lalu, Unilever mengakui kekuatan itu dan memutuskan untuk menghapus kata “normal” dari semua pengemasan dan kampanye untuk semua kecantikan dan produk pribadi mereka. Merek mengakui bahwa orang yang membutuhkan produk yang tidak diberi label “normal” dipengaruhi secara negatif oleh pengalaman itu.
Jadi, jika Anda adalah orang yang melihat kampanye American Eagle yang baru, dan Anda tidak memiliki beberapa yang secara genetik menurunkan ciri -ciri “gen baik” Sydney Sweeney, yang dapat berdampak negatif pada cara Anda memandang diri sendiri. Sejalan dengan itu, menyebut ciri -ciri spesifik gen baik, juga dapat menyebabkan orang melihat orang lain yang tidak memiliki gen -gen itu dalam cahaya yang lebih rendah.
Pelajaran utama:
Pemasaran tidak ada dalam ruang hampa. Pesan yang Anda komunikasikan baik secara langsung maupun tidak langsung memiliki kekuatan yang jauh melampaui bagaimana orang merespons produk Anda. Pemasaran yang bertanggung jawab mendukung pertumbuhan merek Anda. Bersandar ke dalamnya.
3. Maksud bukan penanda untuk sukses.
Kami tidak tahu niat tim Eagle Amerika ketika mereka membuat iklan ini. Saya menghubungi juru bicara untuk memberikan komentar, dan belum mendengar kabar.
Kita tahu, dari sebuah pos dari Ashely Schapiro, wakil presiden pemasaran, media, kinerja, dan keterlibatan American Eagle, bahwa kampanye itu memang memiliki makna ganda di baliknya.
Dalam sebuah pos LinkedIn yang merayakan upaya tim untuk apa yang diciptakan, dan memberikan mengintip proses kreatif dan keputusan, Schapiro menulis, “Kekuatan bintang Sydney dan makna ganda di balik kampanye ini memiliki kekuatan yang membentuk budaya di luar apa pun yang bisa saya bayangkan menjadi bagian dari – periksa saja pakan sosial Anda.”
Kita mungkin tidak pernah tahu dengan pasti apa maksudnya dengan makna ganda yang dirujuk kecuali American Eagle memberi tahu kita. Secara umum, ketika kampanye memiliki tingkat reaksi ini, permintaan maaf resmi datang, yang sering mencakup sentimen, “niat kami tidak menyinggung.”
Apakah itu terjadi atau tidak, penting untuk diingat bahwa niat tidak pernah menjadi penanda keberhasilan. Bagaimana kampanye diterima adalah penanda yang sebenarnya, pemasar harus menilai keefektifannya.
Dan sementara ada konsumen yang mencintai dan menghargai kampanye ini, ada banyak yang membencinya dan merasa itu menyebabkan bahaya.
Key Takeaway:
Fokus pada dampak, bukan niat Anda. Jika apa yang Anda hasilkan tidak mendarat seperti yang Anda inginkan, maka ada peluang untuk perbaikan.
4. Jangan menebak bagaimana kampanye Anda akan diterima
Tidak diketahui apakah American Eagle menguji konsep kampanyenya atau bagian kampanye dengan konsumen sebelum melakukan investasi besar -besaran untuk memastikan itu terlihat.
Sebagian besar komentar dan berita tentang kampanye ini sepenuhnya berfokus pada kontroversi di sekitarnya. Ada pertanyaan yang berputar -putar bertanya -tanya bagaimana suatu merek dapat menghasilkan kampanye yang akan mengumpulkan reaksi negatif yang begitu kuat.
Pemasar pintar tidak meninggalkan keberhasilan kampanye yang banyak mereka investasikan untuk kebetulan. Pemasar yang baik meluangkan waktu untuk tidak hanya mendapatkan umpan balik dari beragam pelanggan ideal mereka untuk mendapatkan pemahaman tentang bagaimana mereka menanggapi kampanye, tetapi mereka juga meluangkan waktu untuk memahami bagaimana kampanye dapat dirasakan secara keseluruhan, bahkan di luar lingkaran pelanggan ideal mereka.
Jika maksud kampanye tidak menyinggung, maka termasuk dalam proses pengembangan seharusnya menjadi suara untuk menawarkan wawasan yang cerdas secara budaya, atau paling tidak untuk mempertimbangkan bagaimana kampanye dapat dirasakan begitu hidup.
Key Takeaway:
Sertakan orang yang memiliki identitas pelanggan ideal yang Anda coba jangkau dalam proses kreatif Anda dari awal hingga akhir. Uji kampanye Anda dengan audiens yang dituju sebelum Anda meluncurkannya.
5. Respons dalam situasi krisis harus bijaksana, bukannya terburu -buru.
Di tengah -tengah semua reaksi di sekitar kampanye Sydney Sweeney, American Eagle menerbitkan sebuah posting di Instagram yang menampilkan model rasial yang berdurasi mengenakan celana jeans, dengan keterangan, “Denim pada denim di denim … di denim. AE memiliki jeans yang hebat.” Merek ini juga telah menghapus kampanye video yang menerima keluhan terbanyak dari akun media sosial mereka.
Tidak jelas apakah merek memposting ini untuk muncul seolah -olah memasukkan model dengan gen yang berbeda adalah bagian dari kampanye ini. Tetapi bagi banyak orang, langkah itu hanya terasa terburu -buru, dan seperti merek sedang mencoba untuk menutupi jejaknya mengingat tuduhan seputar perlombaan dengan inti kampanyenya.
Untuk membuat masalah semakin membingungkan, keterangan ini menampilkan lirik dari lagu Beyonce berjudul Levii’s Jeans. Penghibur saat ini memiliki kampanye dengan pesaing American Eagle Levi’s.
Seorang konsumen menjawab, “Apakah dia memiliki jeans hebat seperti Sydney Sweeney juga atau apakah ini hanya kontrol kerusakan?” Yang lain menulis, “Langkah ini sebenarnya lebih buruk … Sepertinya pikiran sesudahnya … menempatkan band-aid di atas luka yang memancar.”
Key Takeaway:
Jangan menanggapi krisis dengan gerakan tergesa -gesa. Anda mungkin memperburuk situasinya, terutama jika tanggapan Anda tampak tidak autentik. Juga, penggunaan model ambigu rasial sering kali tidak memiliki merek dampak yang dimaksudkan.
BN Nasional
