14 April 2019 San Jose / CA / USA – Toko Whole Foods menampilkan iklan untuk Keanggotaan Amazon Prime
getty
Mengikuti laporan dari Wall Street Journal tentang “Amazonifikasi Makanan Utuh,” di tengah uji coba baru di mana ShopBots (ya, itu istilah sebenarnya) mengambil Pepsi dan kios Amazon Grocery seluas 3.800 kaki persegi menjual Doritos, CEO Whole Foods Market Jason Buechel secara mengejutkan menggandakan validitas ide-ide ini. melalui posting di LinkedIn.
Dalam postingan tersebut, Buechel membagikan video pengujian ShopBot di sebuah toko di Pennsylvania dan berkata, “Whole Foods Market selalu bangga menawarkan beragam pilihan produk alami dan organik, namun kami memahami pelanggan menghargai kenyamanan one-stop shopping. Minggu lalu tim kami memperkenalkan konsep “toko di dalam toko” baru di lokasi Plymouth Meeting, PA. . . Kami telah membangun pusat pemenuhan mikro otomatis baru seluas 10.000 kaki persegi di toko tersebut area back-of-house di lokasi kami di Pennsylvania, memberikan pelanggan kesempatan untuk menambahkan item yang tidak dapat mereka temukan di toko – semuanya dalam satu tempat.”
Sekali tonton video di atas, dan pasti sebagian besar pembaca akan setuju – visi Buechel jelas bukan lagi Whole Foods milik kakek nenek Anda. Layar digital menampilkan Kraft Mac & Cheese di lorong pasta? Robot mini berwarna hijau dan putih berkeliaran di ruangan yang tampak seperti ruangan bersih?
Apa?
Ujian ini sangat aneh sehingga kita harus bertanya: mengapa Buechel secara terbuka mendukungnya? Karena menurut ahli ini, ide ini sudah mati begitu saja.
Pemutusan Hubungan Strategis
Tentu saja, daya tarik dari gagasan ini ada, yaitu mengapa pembelanja Whole Foods harus melakukan lebih dari satu perjalanan untuk berbelanja bahan makanan? Misalnya saja, saya hampir dapat membayangkan salah satu siaran pers internal Amazon yang dibanggakan di balik gagasan ini – “Segera Dibuka: Makanan Utuh dengan semua item bagus yang sama… ditambah semua makanan manis dari merek ternama yang Anda dambakan!”
Tapi, inilah masalahnya.
Jika pasar massal benar-benar menginginkan kangkung organik dan Pepsi dalam perjalanan belanja yang sama, bukankah menurut Anda pembeli pedagang di Walmart, Target, dan Kroger sudah mengetahui hal tersebut? Ini adalah beberapa operator paling cerdas di bidang ritel, dan mereka telah memiliki waktu puluhan tahun untuk menyediakan lebih banyak ruang penyimpanan untuk produk-produk alami dan organik.
Mereka belum melakukannya, dan alasan sederhananya adalah pasar massal belum memintanya. Jika diminta, Anda dapat bertaruh bahwa ketiganya sudah melakukannya.
Saat saya menjalankan makanan beku di Target, kami menghabiskan waktu berjam-jam menganalisis kinerja kategori, memahami pola belanja pelanggan, dan memetakan strategi pemilihan. Data memberi tahu Anda dengan cepat apa yang diinginkan dan tidak diinginkan pelanggan. Dan apa yang tampaknya hilang dari Amazon di sini adalah bahwa pelanggan Whole Foods memilih Whole Foods justru karena ini bukan toko kelontong pasar massal pada umumnya.
Sementara itu, melawan tren ini, Sprouts Farmers Market membuka 30 toko pada tahun 2023. Whole Foods membuka delapan toko. Sprouts menjalankan strategi yang jelas untuk menjadi pengecer makanan alami yang berbeda, dan mereka berkembang karenanya. Whole Foods, di sisi lain, sedang bereksperimen dengan Pepsi yang diambil dengan robot.
Kemungkinan terbaiknya, ini adalah tanda krisis identitas yang disebabkan oleh ayahuasca di Austin, atau, paling buruk, ini adalah tanda bahwa Amazon benar-benar bingung dalam hal bagaimana cara mendobrak pasar grosir, yang mengarah pada poin saya berikutnya.
Perangkap Biaya Tenggelam
Pernyataan berikutnya mungkin sulit dipercaya, namun sebenarnya ada sesuatu yang lebih meresahkan dalam laporan Journal dibandingkan robot yang mengantarkan air rasa gula. Mengutip firma riset pasar Numerator, disebutkan bahwa pangsa pasar Amazon di bidang bahan makanan masih belum bergerak di atas 4% sejak akuisisi Whole Foods. Sebagai perbandingan, Pangsa pasar Walmart diperkirakan sekitar 25%.
Selain itu, menurut Journal lagi, Whole Foods mengatakan bahwa penjualannya telah tumbuh lebih dari 40% sejak Amazon mengambil alih rantai tersebut, namun pertumbuhan tersebut rata-rata hanya sebesar 5% per tahun, dan angka tersebut tidak seberapa, mengingat inflasi (faktor besar pada kinerja penjualan makanan) selama periode waktu yang sama. rata-rata menjadi sekitar 3,6% per tahun. Atau dengan kata lain, selisih 1.400 bps antara inflasi dan pertumbuhan bukanlah sesuatu yang perlu dikhawatirkan, dan terutama ketika perusahaan yang mengakuisisi adalah salah satu perusahaan e-commerce paling tangguh di dunia.
Namun, apa tanggapannya di tengah kondisi ini?
Alih-alih menggandakan apa yang membuat Whole Foods istimewa, Amazon pada dasarnya mencoba mengubahnya menjadi Amazon Fresh 2.0. Amazon sedang membersihkan kedai kopi dan area tempat duduk untuk memasang kios toko serba ada. Itu menyembunyikan robot di ruang belakang untuk mengambil Tide Pod. Sementara itu, karyawan perusahaan mengkhawatirkan konsep-konsep baru, seperti “Amazonifikasi”, dan mandat kembali ke kantor.
Bicara tentang kasus klasik mencoba memasukkan pasak persegi ke dalam bagel bulat bebas gluten.
Apa yang Membuat Makanan Utuh Berharga
Buechel dan Amazon lupa bahwa Whole Foods memiliki ekuitas merek yang pembangunannya membutuhkan waktu lebih dari 45 tahun. Pelanggan tahu bahwa ketika mereka masuk ke Whole Foods, mereka tidak perlu meneliti setiap label bahan. Mereka tidak perlu bertanya-tanya apakah produknya memenuhi standar kualitas tertentu. Kepercayaan ini adalah bagian dari keseluruhan proposisi nilai merek.
Jika Anda mulai menambahkan Pepsi, Doritos, dan Kraft Mac & Cheese ke dalam campuran, Anda membebani pelanggan kembali. Tiba-tiba pelanggan berdiri di lorong bertanya pada diri sendiri, “Tunggu, apakah saya ingin versi yang lebih baik untuk saya atau versi toko kelontong biasa?” Beban kognitif tersebut penting, dan tanpa ketenangan pikiran, hal ini dapat mengikis salah satu hal yang menjadikan Whole Foods istimewa.
Dan akibatnya, di situlah letak isu strategis utama dari strategi ini.
Garpu Amazonifikasi Di Jalan
Mainkan.
Katakanlah demi argumen bahwa tes ini berhasil. Apakah Amazon kemudian menginjak pedal gas untuk merombak toko Whole Foods di seluruh negeri untuk menjual Oreo bersama dengan biji rami?
Katakanlah memang demikian. Lalu apa?
Pertama, Whole Foods menjadi kurang “Whole Foods” dan mulai menyatu dengan rata-rata pengalaman setiap toko kelontong lain di luar sana. Sprouts mengambil bagian yang kosong, dan Amazon terus berjuang keras di bidang grosir karena poin diferensiasi, yaitu apa yang membuat Whole Foods istimewa, hilang.
Kedua, toko kelontong adalah permainan lokal, itulah alasan mengapa Whole Foods telah ada selama mereka menjadi penerima manfaat dari rencana perjalanan belanja kedua. Jika Amazon mulai memainkan peran utama, mereka tidak hanya harus menggantikan pemain lama (sesuatu yang banyak jaringan telah coba lakukan namun gagal, termasuk Amazon – lihat Amazon Fresh 1.0), namun Amazon juga harus melakukannya dari posisi yang memiliki kerugian strategis besar dalam hal jumlah toko.
Whole Foods hanya mengoperasikan lebih dari 500 toko di seluruh AS. Walmart memiliki lebih dari 4.600 toko. Kroger memiliki lebih dari 2.700. Aldi memiliki lebih dari 2.500. Dan, jangan lupakan Dollar General, yang sedang mencoba memperluas jangkauannya ke toko kelontong, dan juga lebih dari 20.000 tokonya.
Kecuali adanya akuisisi, Amazon memerlukan waktu puluhan tahun (jamak) untuk memenuhi skala yang diperlukan agar dapat bersaing secara efektif, apalagi dengan apa yang pada akhirnya terasa seperti pengalaman berbelanja yang tidak perlu.
Bagaimana Jika Tidak Ada Jalan untuk Kembali?
Saya bertanya kepada Amazon apakah robotikanya terbukti berhasil, bagaimana mereka bisa membedakan dirinya dari industri grosir lainnya dalam jangka panjang, dan terutama jika mereka mulai menjual barang yang sama seperti orang lain?
Tanggapan Amazon sangat jelas. Tanpa syarat tertentu, mereka mengatakan bahwa barang-barang yang tidak memenuhi Standar Kualitas Pasar Makanan Utuh tidak tersedia di rak-rak di Pasar Makanan Utuh, dan bahwa, selain itu, tujuan uji otomasi hanyalah untuk memungkinkan pelanggan terus berbelanja produk alami dan organik favorit mereka dari Pasar Makanan Utuh dan untuk mendapatkan pilihan produk yang lebih luas dari Amazon sekaligus dalam satu perjalanan atau pesanan online, sehingga menghemat waktu dan uang mereka.
Jangan salah paham. Jika Amazon ingin bersandar pada “susu dengan elektronik Anda” Konsep yang Andrew Jassy sebutkan awal tahun ini dengan menggunakan pemenuhan robot di dalam lokasi Whole Foods untuk pengiriman Amazon yang lebih luas, saya dapat mendukung strategi tersebut. Mengingat lokasi toko Whole Foods, seringkali di daerah perkotaan dan pinggiran kota yang makmur, hal ini benar-benar dapat menciptakan nilai bagi ekosistem Amazon secara keseluruhan.
Namun, ini adalah strategi yang sangat berbeda dibandingkan mencoba membuat pembeli Whole Foods membeli Doritos Cabai Manis Pedas di lobi, atau melalui iklan rak digital di dalam toko. Ini adalah strategi yang berhasil ketika Anda berbicara tentang pembuatan keranjang online, tetapi terlihat seperti mencoba mendapatkan kue dan memakannya juga di lingkungan dalam toko.
Terlebih lagi, begitu jin sudah keluar dari botol, akan sangat sulit untuk memasukkannya kembali ke dalam botol.
Bisnis Kelontong Juga Sangat Sulit
Semuanya membawa saya ke poin utama artikel ini – Anda tidak bisa memaksakan diri untuk terjun ke bisnis grosir.
Whole Foods memiliki sesuatu yang istimewa. Ada pelanggan yang bersedia membayar harga premium karena mereka mempercayai merek tersebut. Perusahaan ini memiliki budaya yang menarik karyawan yang bersemangat dan percaya pada misinya, dan memiliki titik pembeda yang jelas di tengah pasar yang ramai.
Sekarang, sayangnya, Amazon tampaknya berada di titik puncak untuk membongkarnya secara sistematis.
Karena semua jalan di sini mengarah ke tempat yang sama: Whole Foods tidak terlihat seperti yang diketahui pelanggan saat ini dan lebih seperti toko kelontong tanpa titik diferensiasi kompetitif yang nyata. Jika hal itu terjadi, sebenarnya apa yang dibayar Amazon sebesar $13,7 miliar?
Pertumbuhan tahunan hanya lebih dari 1% dan opsi jangka panjang untuk menggantikan petahana lokal, manakah yang menurut sejarah merupakan pertaruhan paling sulit di bidang ritel yang pernah ada?
Jawaban sebenarnya dan ketakutan terbesar, jika Amazon terus menempuh jalur ini, adalah bahwa suatu hari kita semua mungkin melihat ke belakang dan menyadari bahwa Amazon pernah membayar mahal untuk ekuitas merek Whole Foods dan kemudian memberi kita semua studi kasus tentang cara menghancurkannya.
BN Nasional
