Apa Tantangan Terbesar Boohoo? – RisalahPos

Mulai dari kebangkitan mereka sebagai disruptor yang mengutamakan digital hingga perjuangan mereka baru-baru ini dalam meraih profitabilitas, keberlanjutan, dan kepercayaan publik, perkembangan Boohoo telah menjadi contoh nyata bagaimana sebuah merek bisa kehilangan arah ketika gagal beradaptasi dengan ekspektasi konsumen dan pemangku kepentingan.

Pemungutan suara pemegang saham minggu ini merupakan babak baru dalam perjuangan mereka untuk mencapai stabilitas. Boohoo sekali lagi menggagalkan upaya Mike Ashley untuk menggeser salah satu pendiri dan wakil ketua eksekutifnya, Mahmud Kamani, dari dewan direksi. Dengan 63,1% pemangku kepentingan memberikan suara untuk mempertahankan Kamani, kepemimpinan kini memiliki apa yang disebut “mandat yang jelas” untuk fokus pada penciptaan nilai bagi pemegang saham.

Namun jangan mengabaikan kenyataan: meskipun pemungutan suara telah dianggap sebagai kemenangan, tantangan Boohoo jauh melampaui perselisihan di ruang rapat. Bisnis ini masih berada di bawah tekanan besar untuk menavigasi era baru fast fashion—sebuah era di mana pedoman lamanya tidak lagi berfungsi.

Pertikaian di Ruang Rapat Mencerminkan Frustrasi yang Lebih Dalam

Ini bukan pertama kalinya Boohoo menghadapi tekanan dari pemegang saham terbesarnya, Frasers Group milik Mike Ashley. Sebanyak 28,1% pemangku kepentingan telah melakukan berbagai upaya untuk mempengaruhi kepemimpinan perusahaan, dengan upaya terbaru setelah pemungutan suara bulan lalu untuk menghalangi penunjukan Ashley sendiri sebagai anggota dewan. Kedua upaya tersebut mencerminkan meningkatnya ketidakpuasan terhadap arahan Boohoo dari para investornya, karena bisnis tersebut berjuang untuk membalikkan penurunan keuntungan dan memulihkan kepercayaan pasar.

Hasil hari ini mungkin telah mengamankan posisi Kamani, namun angka-angka menunjukkan cerita yang lebih berbeda. Sebanyak 36,83% pemangku kepentingan mendukung seruan Ashley agar Kamani dicopot, menyoroti kurangnya konsensus mengenai kepemimpinan. Bagi bisnis yang menghadapi persaingan eksternal dan gejolak internal, tingkat perpecahan ini mengkhawatirkan.

Bagi Boohoo, persaingan ini menjadi pengalih perhatian dari hal yang benar-benar penting: menciptakan kembali model bisnis untuk memenuhi ekspektasi konsumen yang terus berkembang. Seperti yang telah saya katakan sebelumnya, kepercayaan dan relevansi tidak lagi dibangun hanya berdasarkan siklus produk yang cepat—pembeli menuntut transparansi, tanggung jawab, dan komitmen tulus terhadap perubahan.

Penurunan Boohoo di Era Fast-Fashion Baru

Kenyataannya adalah perjuangan Boohoo saat ini telah berlangsung selama bertahun-tahun. Pernah terkenal sebagai inovator mode cepat, merek ini berkembang pesat karena kemampuannya dengan cepat mengubah tren runway menjadi pakaian berbiaya rendah. Media sosial menjadi mesinnya, dengan kemitraan influencer yang mendorong rekor penjualan di kalangan Gen Z dan generasi milenial.

Namun pada tahun 2020, rodanya mulai lepas. Skandal pabrik Leicester, yang mengungkap upah ilegal dan kondisi kerja yang tidak aman, memicu reaksi buruk yang masih belum pulih dari Boohoo. Dampaknya tidak hanya merusak kepercayaan konsumen tetapi juga memperburuk hubungan dengan mitra besar seperti Next dan ASOS, yang menghapus produk Boohoo dari platform mereka.

Sejak itu, persaingan semakin meningkat. Saingan barunya, Shein, dengan cepat merebut pangsa pasar, memanfaatkan harga yang agresif, dominasi influencer, dan kehadiran digital yang tak tertandingi. Sementara itu, sentimen konsumen telah bergeser. Pembeli saat ini semakin menolak penggunaan fast fashion dan memilih merek yang selaras dengan nilai-nilai mereka—menyebabkan Boohoo kesulitan menyesuaikan diri.

Saya berbicara dengan 2 pelanggan Boohoo, Sara Hassan, seorang milenial dan Ella Beattie, seorang Gen Z tentang hubungan mereka dengan merek tersebut selama bertahun-tahun.

Ella tampaknya menyimpulkan daya tarik dan tantangan merek tersebut dengan sempurna: ‘Boohoo adalah tentang menjadi tren dan terjangkau, yang disukai oleh audiens muda seperti saya. Saya menyukai pakaian santai mereka dan betapa selarasnya mereka dengan budaya media sosial—bekerja dengan bintang-bintang Love Island dan influencer TikTok membuat mereka tetap terkini. Namun hal ini bisa terasa membebani, dan kualitasnya sering kali kurang. Saya pikir mereka perlu lebih fokus pada keberlanjutan, meningkatkan konsistensi produk, dan bekerja sama dengan mikro-influencer yang mencerminkan nilai-nilai mereka. Bahkan jika itu berarti harga yang lebih tinggi, saya akan bersedia membayar untuk pakaian yang dirasa lebih diperhatikan.’”

Sementara Sara menjelaskan: “Boohoo tidak pernah benar-benar terhubung dengan saya—itu selalu merupakan pilihan terakhir. Kisarannya bagus, terutama untuk kebutuhan penting seperti pakaian dalam dengan harga lebih baik daripada harga mahal, dan layanan serta komunikasi mereka solid. Namun merek tersebut merasa terjebak dalam mentalitas ‘tumpuk banyak, jual murah’. Itu tidak mengikuti perkembangan pelanggannya. Kami kini lebih berhati-hati dalam membeli apa yang kami beli, karena keberlanjutan memainkan peran yang lebih besar. Boohoo dulunya adalah pilihan Anda untuk keluar malam, namun seiring dengan semakin jarangnya kita keluar, kita perlu memikirkan kembali bagaimana hal itu cocok dengan kehidupan kita. Ini saatnya bagi merek untuk menemukan kembali pelanggannya dan merefleksikan bagaimana kita menghabiskan waktu dan uang kita saat ini.”

Mengapa Keberlanjutan dan Etika Tidak Bisa Direnungkan

Inti dari tantangan Boohoo adalah ketergantungannya pada model produksi bervolume tinggi dan berbiaya rendah yang tidak lagi disukai konsumen modern. Dampak industri fast-fashion terhadap lingkungan dan sosial telah mendapat sorotan tajam, dan pendekatan “tumpukan tinggi-tinggi, jual murah” dari Boohoo terasa tidak sejalan dengan khalayak yang lebih cerdas.

Strategi keberlanjutan UP.FRONT Boohoo, yang diperkenalkan pada tahun 2021, mencakup komitmen terhadap emisi nol bersih pada tahun 2050 dan meningkatkan penggunaan bahan daur ulang hingga 20% pada tahun 2025. Meskipun langkah-langkah ini mungkin tampak positif, langkah-langkah tersebut terlalu lambat dan tidak ambisius dibandingkan dengan apa yang diharapkan. yang dicapai pesaing dan disruptor saat ini. Kenyataannya adalah konsumen saat ini tidak menunggu tahun 2050—mereka membuat keputusan pembelian saat ini berdasarkan apa yang dilakukan merek saat ini.

Pemasaran Boohoo juga tidak membantu. Kampanye seperti aksi “gaun £1” yang terkenal memperkuat citranya sebagai pemasok fesyen sekali pakai, bukan sebagai merek yang berkomitmen pada kualitas abadi atau nilai-nilai etika. Jika Boohoo ingin tetap relevan, Boohoo harus berhenti mengejar volume dan mulai membangun kepercayaan.

Tes Kepemimpinan

Pemungutan suara minggu ini adalah pengingat bahwa kepemimpinan itu penting. Selama bertahun-tahun, visi Mahmud Kamani membantu Boohoo mendominasi lanskap mode digital. Namun kepemimpinan bukan hanya tentang mempertahankan kekuasaan—tetapi tentang berkembang seiring waktu dan memahami bahwa apa yang berhasil di masa lalu belum tentu berhasil di masa depan.

Gejolak internal mencerminkan kurangnya fokus. Sebagai sebuah bisnis, Boohoo lebih reaktif dibandingkan proaktif, dan hanya menangani kontroversi yang sudah menjadi krisis. Apa yang sangat dibutuhkan oleh merek ini adalah strategi jangka panjang yang mengatasi masalah sistemiknya—bukan perbaikan jangka pendek yang dirancang untuk membungkam kritik.

Jadi bagaimana sekarang?

Babak Boohoo berikutnya akan bergantung pada kemauannya untuk bertindak tegas dan berinovasi. Tentu saja hal-hal berikut ini tampaknya penting untuk era baru:

1. Keberlanjutan yang Otentik: Konsumen menginginkan tindakan, bukan janji. Percepat peralihan ke mode sirkular dengan menerapkan skema pengambilan kembali, program daur ulang garmen, dan kemitraan yang mengurangi limbah. Jadikan keberlanjutan sebagai bagian identitas merek yang tidak dapat dinegosiasikan.

2. Transparansi dan Kepercayaan: Publikasikan laporan terperinci yang diverifikasi pihak ketiga mengenai praktik rantai pasokan, dampak lingkungan, dan peningkatan etika. Jika Anda membuat kemajuan, tunjukkanlah—dan jika tidak, jujurlah mengenai pekerjaan apa yang masih perlu dilakukan.

3. Narasi Berbasis Nilai: Berhenti mengandalkan kampanye fesyen sekali pakai dan mulailah menceritakan kisah yang sesuai dengan konsumen masa kini. Soroti upaya untuk menciptakan perubahan yang berarti dan memperjuangkan orang-orang di balik merek tersebut.

4. Bersaing dengan Lebih Cerdas: Memanfaatkan teknologi untuk memperkirakan permintaan dan meminimalkan kelebihan produksi, sembari menggunakan AI dan pemasaran berbasis data untuk berinteraksi dengan pembeli secara lebih efektif.

Ini bukan hanya tentang kelangsungan hidup Boohoo—ini tentang seperti apa masa depan fast fashion nantinya. Akankah industri ini terus memprioritaskan kecepatan dan volume dengan cara apa pun, atau akankah mereka menerapkan model yang lebih bijaksana dan bertanggung jawab?

Bagi Boohoo, waktu terus berjalan. Kepemimpinan kini memiliki mandat untuk melakukan perubahan—namun mereka juga memiliki tanggung jawab untuk memberikan hasil yang dapat diterima di luar ruang rapat. Boohoo PLC dihubungi untuk memberikan komentar.