Influencer TikTok seperti Evelyn Unruh yang terlihat di meja riasnya di rumahnya di Olathe, Kansas sedang mengubah industri. (Arin Yoon untuk The Washington Post melalui Getty Images)
Washington Post melalui Getty Images
Industri kecantikan sedang mengalami perubahan teknologi yang besar dan cepat. Demikianlah kesimpulan dari data yang disampaikan oleh Anna Mayo, Wakil Presiden NielsenIQ pada acara merek Revieve minggu lalu.
Merek yang tidak beradaptasi berisiko menjadi tidak terlihat.
Digital Adalah Roket Kecantikan
Pada tahun 2020, sekitar sepertiga penjualan produk kecantikan dilakukan secara online dan saat ini hampir setengahnya dan masih terus meningkat. Penjualan online tumbuh sekitar sembilan kali lebih cepat dibandingkan penjualan di toko, yaitu sekitar 20% dari tahun ke tahun.
Apa yang memfasilitasi perubahan ini bukan hanya konsumen yang memindahkan pembelian di toko mereka secara online. Ini adalah keseluruhan ekosistem yang memfasilitasi pembelian tanpa benar-benar menyentuh atau mencoba produk tersebut.
Hal ini dimulai dari influencer yang, menurut Mayo, adalah “pendorong pemasaran nomor satu di seluruh dunia kecantikan.” Mereka adalah teman yang Anda perlukan untuk membuat rekomendasi yang dapat diandalkan. Kini konsumen jauh lebih nyaman membeli produk yang belum mereka uji atau cium atau rasakan di toko karena mereka mengandalkan influencer dan video “bersiaplah dengan saya” yang selalu populer.
Toko Tiktok, yang berusia sekitar dua tahun, memimpin tren ini sebagian besar didorong oleh pembelian impulsif yang dilakukan dalam waktu kurang dari 30 detik.
Data menunjukkan bahwa karena Tiktok masih baru dan milik Tiongkok, Tiktok tidak dipercaya oleh semua konsumen dan hal ini merupakan keuntungan bagi Amazon. Banyak konsumen mencari produk di Tiktok dan membelinya di Amazon.
Tapi bukan itu saja yang membantu Amazon, ini ideal untuk pengisian ulang dan menjadikannya pengecer kecantikan nomor satu dan juga yang paling cepat berkembang.
Kombinasi influencer, Tiktok, dan Amazon telah menciptakan cara baru untuk berbelanja yang sepenuhnya online dalam kategori di mana kebanyakan orang tidak dapat membayangkan membeli produk baru tanpa mencobanya secara fisik.
AI Mengubah Pencarian Kecantikan
Kecantikan itu kompleks. Sulit untuk menguraikan bahan-bahan, kemanjuran, jenis kulit, tekstur rambut, rutinitas, dan klaim merek. Mayo mengatakan penelusuran Google untuk kecantikan cenderung menurun dan ada perkiraan bahwa 17% penelusuran terkait kecantikan beralih ke ChatGPT dan chatbot AI lainnya.
Pertanyaan yang diajukan berbeda dengan pencarian Google. Daripada “serum terbaik untuk kulit kering”, ini lebih seperti “Beri saya tiga langkah rutinitas perawatan kulit dengan harga di bawah $80 untuk mengatasi kulit kering.” Pencarian bisa lebih dipersonalisasi dan membawa konsumen melakukan pembelian lebih cepat dan mudah.
Pola pikir konsumen terhadap AI sangatlah kompleks. Konsumen seperti itu dapat meningkatkan kesehatan dan pendidikan serta menjadikan belanja lebih personal. 34% konsumen cenderung membeli produk yang hanya mereka lihat melalui augmented reality atau virtual reality. Namun masih ada kekhawatiran: Ketakutan terbesar konsumen adalah AI akan menghilangkan lapangan kerja dan menyebarkan informasi yang salah.
Banyak hal tergantung pada usia. Data NielsenIQ menunjukkan bahwa konsumen Gen Z dan Milenial lebih cenderung menggunakan AI dibandingkan Gen X dan Boomer, yang merupakan ciri khas tren adopsi teknologi baru.
Kecantikan Juga Masih Sangat Menarik Bagi Pengecer Lain
Mayo dari NielsenIQ mengatakan rata-rata klasifikasi bahan makanan tumbuh sekitar 3%, setara dengan inflasi. Tapi kecantikan adalah pengecualian, tumbuh sekitar 10%. Jadi pengecer lain mencoba segalanya untuk mengimbanginya:
- Ulta berkembang di bidang kesehatan
- Sephora merekrut lebih banyak pembeli dan memanfaatkan kemitraannya dengan Kohl’s
- Costco sedang membangun rangkaian produk prestise dan K-beauty online untuk anggotanya yang berpenghasilan tinggi
- Walmart bergerak ke pasar kelas atas untuk menarik rumah tangga yang berpenghasilan lebih dari $75.000
Namun Amazon dan Tiktok terus berkembang dan kini juga menarik pembeli berpenghasilan rendah.
Mayo mengatakan kecantikan adalah “suguhan yang terjangkau” sehingga konsumen mungkin akan menjual produknya dengan harga murah, membeli produk yang ditipu atau berganti merek, namun mereka tidak akan meninggalkan belanja untuk kecantikan.
Kategorinya sendiri juga terus berkembang. Kini produk ini mencakup produk kesehatan yang membantu tidur lebih nyenyak, menghilangkan stres, dan kesehatan kulit, sehingga menjadikannya lebih penting dalam benak konsumen.
Apa yang Perlu Dilakukan Merek
Peralihan ke online tidak akan berubah, namun akan terus berlanjut. Untuk menghadapinya, merek harus memikirkan konsumennya dengan cara baru.
– Perlakukan kecantikan sebagai kategori yang mengutamakan digital. Hampir setengah dari produk kecantikan sudah online dan separuh lainnya beralih ke online sekitar sembilan kali lebih cepat dibandingkan pertumbuhan di toko. Itu tidak bisa dihindari.
– Membangun upaya AI untuk membantu memperjelas dan mendidik dan bukan sekedar promosi. Pembeli kewalahan dengan pemilihan warna, pembuatan regimen, literasi bahan, dan keseimbangan antara harga dan nilai. Konten yang membantu mereka untuk memahami akan membantu merek mengatasi kebisingan.
– Rancang jalur ganda. Khususnya bagi merek yang mencoba menarik pelanggan Gen X dan Boomer yang lebih menyukai penelusuran lama, konten lugas, dan hubungan antarmanusia.
Namun semua merek perlu menyadari bahwa apa pun yang dilakukan penggunanya saat ini, tren digitalisasi dan pembelian online akan tetap ada dan berapa pun persentase penjualan online pada tahun 2025, persentase tersebut hanya akan meningkat pada tahun 2026 dan seterusnya.
BN Nasional
