Lima tahun lalu, J. Crew mengajukan pailit. Berkat inisiatif teknologinya, perusahaan ini kini kembali bangkit.
Pengecer fesyen J. Crew menjadi terkenal pada tahun 2000an karena gaya preppy-chic-nya, namun mulai mengalami penurunan penjualan pada tahun 2015 yang menyebabkan penutupan toko dan PHK massal karena kesulitan mendapatkan pelanggan. Ketika pandemi COVID-19 melanda Amerika Serikat pada tahun 2020, hal ini hampir membuat perusahaan tersebut terpuruk; itu adalah salah satu dari banyak pengecer lain yang mengajukan kebangkrutan Bab 11.
Namun lima tahun kemudian J. Crew membuang episode suram itu dan kembali lagi. Dan Danielle Schmelkin, yang menjadi CIO pada bulan Juni 2019 setelah delapan tahun mengepalai TI di merek fesyen mewah Coach dan Kate Spade, telah memainkan peran penting di dalamnya, menggunakan operasi teknologi perusahaan untuk mendorong perubahan haluan merek. Pada tahun 2024, perusahaan ini menghasilkan penjualan sekitar $2,7 miliar, $600 juta lebih banyak dari perkiraan penjualan tahunan selama pandemi. J. Crew Group, yang memiliki J. Crew, Madewell dan J. Crew Factory, saat ini mengoperasikan lebih dari 580 toko fisik, naik dari 491 toko sebelum pandemi.
Mendorong lebih dari separuh pendapatan J. Crew saat ini adalah ekosistem teknologi yang dibangun Schmelkin selama lima tahun terakhirnya sebagai CIO. Hal ini dirancang untuk menciptakan pengalaman yang lebih cepat dan lebih personal agar karyawan dan pembeli lebih terlibat, dan hal ini dapat mendorong dirinya sendiri; tim ilmu data yang dia kelola menghasilkan keuntungan dan penghematan biaya yang cukup untuk mendanai dirinya sendiri sepenuhnya. “Kami menghabiskan beberapa tahun terakhir untuk benar-benar mengerjakan fondasi dan membangun kembali seluruh pengalaman pelanggan kami dari bawah ke atas, serta solusi yang mendukung hal tersebut,” kata Schmelkin. “Kami menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan bagaimana kami dapat mengambil sinyal dari begitu banyak saluran informasi dan menciptakan solusi yang lebih sederhana dan bermakna.”
Schmelkin memimpin upaya teknologi yang sangat terlihat oleh pelanggan—aplikasi seluler baru bagi pembeli untuk menelusuri dan membeli dari J. Crew dan Madewell, serta penyesuaian yang didukung AI di situs webnya yang menyarankan gaya kepada pelanggan berdasarkan riwayat penelusuran dan pembelian sebelumnya. Bersama-sama, mereka telah membantu mendorong keterlibatan online dari 11% menjadi 25% hanya dalam setahun. Schmelkin juga membantu menghadirkan keterlibatan tersebut ke toko fisik melalui aplikasi iOS yang memungkinkan staf penjualan menggunakan profil pelanggan, yang mencakup informasi seperti riwayat pembelian dan daftar favorit pelanggan, untuk menciptakan pengalaman penjualan yang disesuaikan. “Kami mampu menyatukan perjalanan online dan offline dan membekali stylist kami dengan lebih banyak informasi sehingga mereka dapat memberikan sesuatu yang sebelumnya tidak terlihat,” kata Schmelkin.
Namun yang paling berperan adalah teknologi yang melampaui apa yang dilihat pembeli.
Selama bertahun-tahun, data penjualan J. Crew tidak dapat dipahami oleh rekanan penjualannya—yang tidak selalu terlatih dalam menghitung “penjualan bersih” atau “tingkat konversi”. Schmelkin memecahkan masalah ini dengan chatbot AI yang memungkinkan karyawan mengajukan pertanyaan yang dapat dimengerti manusia tentang data perusahaan—“Seberapa baik performa sweater turtle neck kami di toko Fifth Avenue?” atau “Bagaimana dampak kampanye selebriti kami tahun ini dibandingkan tahun lalu?”
Tim Schmelkin juga menjalankan manajemen pesanan dan distribusi baik secara online maupun di toko. Untuk solusi di dalam toko, dia membantu menghilangkan beberapa pekerjaan manual yang diperlukan untuk mengisi stok toko dengan model prediksi bertenaga AI yang menilai inventaris toko dan membuat formula untuk setiap toko, membantu menghemat waktu bagi rekanan yang dulu harus melacak dan menganalisis pakaian yang masuk dan keluar dari setiap toko.
Schmelkin bahkan telah melangkah maju dalam meningkatkan proses penyetokan ulang menjadi pendorong pendapatan bagi toko fisik dengan melacak riwayat penelusuran di kode pos langsung dan tetangga dari setiap toko fisik dan menggunakan informasi tersebut untuk menyesuaikan cara penyimpanannya. Misalnya, jika ada penelusuran penting di situs web J. Crew untuk pakaian luar di dekat salah satu toko fisiknya, namun toko tersebut tidak menjual pakaian luar sebanyak itu, inventaris akan disesuaikan. “Kami menerima sinyal yang jauh lebih luas dari sekedar apa yang Anda lihat dari keadaan sebenarnya di sebuah toko, dan hal ini sangat berdampak,” kata Schmelkin.
Selain tim TI tradisional yang dikelola oleh CIO, Schmelkin juga mengawasi tim UX/UI yang menangani desain digital, tim ilmu data, dan laboratorium AI internal J. Crew yang disebut “Second Thread”—yang membantu menguji dan mengimplementasikan AI di seluruh operasi depan dan belakang layar yang disebutkan. Ke depan, Schmelkin melihat masa depan J. Crew dalam kemampuannya memanfaatkan teknologi untuk memastikan produk dan pengalaman menjadi lebih personal dan kreatif ketika perusahaan menghadapi tantangan yang tak terhindarkan termasuk pemain baru, lebih trendi, dan ketidakpastian makroekonomi di masa depan.
Lebih lanjut dari Forbes
BN Nasional
