Dalam sebuah industri di mana 89% merek mengatakan tumpukan teknologi pengecer memengaruhi keputusan pengeluaran iklan mereka, jaringan media ritel tidak dapat dipahami bermain petak umpet dengan pilihan infrastruktur mereka. Pengecer memperlakukan kemitraan teknologi mereka seperti rahasia negara – bahkan setelah kontrak ditandatangani dan keputusan bersifat final. Opacity ini menciptakan gesekan yang tidak perlu yang membatasi pertumbuhan yang dicari pengecer ini di pasar media ritel yang berkembang pesat.
Pengecer yang berpegang teguh pada kerahasiaan Tech Stack tidak ada intinya.
Getty
Rahasia yang tidak layak dijaga
Seorang eksekutif penjualan di pengecer kelontong besar di wilayah APAC baru -baru ini menemukan dirinya dalam posisi yang tidak masuk akal. Perusahaannya telah memilih dan menandatangani kontrak dengan vendor teknologi media ritel. Ketika seorang vendor yang bersaing bertanya tentang status RFP, dia ingin berbagi secara transparan bahwa keputusan telah dibuat. Sebaliknya, tim produknya melarangnya mengungkapkan informasi ini, meninggalkannya untuk berbohong atau mengelak tentang kesepakatan yang sudah lengkap.
“Saya masih tidak mengerti mengapa,” dia kemudian menceritakan, mengungkapkan frustrasi yang tampaknya bergema di seluruh industri. “Vendor tidak tahu masalah apa yang harus dipecahkan ketika pengecer menjaga tantangan mereka pribadi.”
88% merek mengatakan transparansi teknologi RMN mempengaruhi pengeluaran
Sebuah jajak pendapat yang saya jalankan di LinkedIn menunjukkan kesenjangan yang jelas antara asumsi pengecer dan prioritas pengiklan. Ketika saya bertanya kepada merek yang diverifikasi dan konsultan sisi merek apakah mengetahui tumpukan teknologi iklan pengecer akan memengaruhi keputusan pengeluaran mereka, angka-angka tersebut menceritakan kisahnya: 54% mengatakan itu akan sangat mempengaruhi keputusan mereka, 34% mengatakan agak, dengan hanya 6% mengatakan tidak sama sekali.
Sebuah jajak pendapat dari merek yang diverifikasi dan perusahaan pembelian media sisi merek di LinkedIn. Mayoritas responden mengatakan bahwa mengetahui tumpukan teknologi media ritel pengecer akan memengaruhi kecenderungan mereka untuk menghabiskan dolar media di sana.
Kiri Masters
Ini mewakili uang sungguhan yang dipertaruhkan. Responden ini mengelola miliaran dalam pengeluaran media ritel secara kolektif, namun banyak pengecer terus beroperasi seolah -olah pilihan teknologi mereka tidak masalah bagi pengiklan.
4 alasan mengapa opacity masih ada
Setelah berbicara dengan lusinan eksekutif media ritel, empat pola menjelaskan perilaku ini:
Faktor malu: Banyak pengecer tahu tumpukan teknologi mereka suboptimal tetapi tidak memiliki kemampuan untuk berubah karena politik internal atau kendala pendanaan. Mereka sering dikunci ke dalam kontrak vendor dengan biaya keluar terlarang.
Kontrol Narasi Keuangan: Dalam satu kasus yang menonjol, tim komunikasi pengecer, melaporkan kepada CFO, menunda mengumumkan kemitraan teknologi baru selama setahun untuk lebih selaras dengan narasi keuangan perusahaan.
Kesenjangan pengetahuan: Seperti yang dijelaskan oleh seorang eksekutif media ritel, sebagian besar pengecer tidak memiliki pengalaman menjual media secara langsung. Mereka tidak mengerti apa yang penting bagi pembeli media atau bahwa pembeli akan menemukan nilai dalam transparansi teknologi.
Permainan perlindungan margin: Beberapa pengecer percaya Opacity memungkinkan mereka untuk menangkap margin yang lebih tinggi daripada sistem transparan dan standar akan memungkinkan-terutama dibandingkan dengan model penawaran real-time.
Pengiklan memiliki anggaran. Tapi mereka membutuhkan jalan yang jelas. Juni saya Forbes kolom, “DSP berjanji untuk membuka kunci permintaan media ritel. Apa yang menahan pengecer?”berbagi penelitian baru yang menunjukkan bahwa merek akan memindahkan pengeluaran ketika mereka dapat bertransaksi secara terprogram. The Catch: Tech-Stack Opacity memperlambat integrasi DSP dan penyelarasan identitas. Itu berarti pengecer tidak memanfaatkan permintaan pengiklan – hal yang akan memungkinkan mereka untuk skala.
Memperlakukan teknologi sebagai pusat biaya
Pemutusan dasar menjelaskan kerahasiaan ini. Seperti yang dijelaskan oleh seorang eksekutif kepada saya: “Di perusahaan teknologi, produk kami adalah generator pendapatan,” yang mendorong investasi dalam teknologi dan interoperabilitas. “Pengecer memandang teknologi sebagai sarana untuk memfasilitasi penjualan produk fisik,” berfokus terutama pada bagaimana teknologi memungkinkan penjualan produk daripada secara langsung menghasilkan pendapatan.
Perspektif ini mengarah pada apa yang dilihat Jordan Witmer, Direktur Pelaksana di Nectar First, sebagai masalah utama. “Ketika kita menatap laras 250 jaringan media ritel, mungkin hanya ada lima atau enam teknologi backend yang menyalakannya,” katanya. Timnya telah belajar untuk mengidentifikasi teknologi mana yang digunakan pengecer melalui pola pertanyaan dan pelaporan yang cermat, membuat kerahasiaan pada akhirnya sia -sia.
Transparansi adalah keunggulan kompetitif nyata
Home Depot mengambil pendekatan yang berbeda. Melanie Babcock, VP dari Orange Apron Media, telah menyegarkan transparan tentang keputusan dan kemitraan teknologi mereka. “Ketika Anda memikirkan pengalaman yang dimiliki pemasok dengan pengecer, seringkali pengecer memikirkan semua tentang pengalaman pelanggan dan pelanggan,” katanya kepada saya. “Tapi pengalaman pemasok tidak selalu menjadi perhatian utama. Namun merekalah yang terlibat dengan pengecer juga.”
Babcock terbuka dengan menyegarkan tentang kemitraan teknologi perusahaan. “Saya akan memasukkannya ke dalam lima hal teratas yang kami lakukan untuk jaringan media ritel kami,” kata Babcock tentang teknologi mereka memperlengkapi kembali, menjelaskan bagaimana hal itu memungkinkan mereka untuk membangun fondasi yang kuat sambil mempertahankan kendali peta jalan mereka. (Baca lebih lanjut di posting saya sebelumnya untuk Forbes: Kepala media ritel Home Depot menempatkan pemasok di pusat.)
Biaya tersembunyi dari tempat persembunyian
Masalah ini bertambah cepat:
- Stagnasi inovasi: Ketika vendor tidak tahu masalah apa yang ada, mereka tidak dapat mengembangkan solusi
- Migrasi anggaran: Merek mengalokasikan pengeluaran untuk pesaing yang lebih transparan yang menunjukkan investasi di platform mereka
- Inefisiensi operasional: Seperti yang Witmer tunjukkan, agensi membuang waktu tumpukan teknologi rekayasa balik ketika mereka bisa mengoptimalkan kampanye
- Defisit kepercayaan: Kerahasiaan melahirkan kecurigaan, terutama ketika pengecer tidak akan menjelaskan fungsi dasar. Baca lebih lanjut: Tantangan Media Ritel Berikutnya: Membuktikan Hasil Nyata
Jalan ke depan
Pengecer yang berpegang teguh pada kerahasiaan Tech Stack tidak ada intinya. Pembeli media yang paling canggih telah belajar untuk mengidentifikasi teknologi yang mendasari melalui pola pelaporan dan kemampuan penargetan. Sementara itu, pengecer yang merangkul transparansi – seperti Home Depot – memposisikan diri sebagai mitra tepercaya daripada kotak hitam.
Inilah yang penting: dalam ekosistem di mana merek memiliki pilihan dan teknologi secara langsung berdampak pada kinerja, transparansi bukan hanya praktik yang baik – itu adalah kebutuhan kompetitif. Pengecer yang terus bermain petak umpet dengan tumpukan teknologi mereka berisiko kehilangan minat pengiklan, karena pengiklan mengambil anggaran mereka kepada mitra yang bersedia melakukan percakapan jujur tentang bagaimana platform mereka benar-benar bekerja.
Saat lanskap media ritel matang dari add-on eksperimental ke pusat laba inti, kesuksesan tergantung pada pemahaman bahwa Anda tidak dapat membangun kepercayaan sambil menyembunyikan fondasi yang Anda bangun.
BN Nasional
