Pelajaran ritel di balik kebangkrutannya

Kisah kebangkrutan Forever 21 adalah pelajaran yang mencolok di dunia ritel mode cepat. Didirikan pada tahun 1984 oleh imigran Korea Jin Sook Chang dan memang memenangkan Chang, Forever 21 menarik perhatian konsumen dengan pakaian yang peka tren dengan harga yang sangat kompetitif. Visioner di balik kenaikan yang cepat ini adalah Jin Sook Chang, yang ketajamannya yang merchandising mendorong pertumbuhan eksplosif merek.

Menurut Mike Appel, CEO Forever21 Pesaing Rue21 dari 2017-2020, strategi merchandising Mrs. Chang revolusioner dalam kesederhanaannya: ia memilih setiap bagian barang dagangan secara pribadi, sumber secara luas tetapi membeli dengan dangkal untuk mempertahankan kesegaran dan urgensi.

Larry Meyer, yang menjabat sebagai EVP, SVP dan anggota dewan di Forever 21 selama rentang 12 tahun, menjelaskan strateginya dengan jelas: pelanggan tahu bahwa ‘jika saya tidak membelinya hari ini, kemungkinan itu tidak akan ada di sana minggu depan dan tidak akan ada dengan harga lebih murah nanti. “

Dalam berkomentar tentang betapa sedikit inventaris yang mereka simpan, Meyer juga berkata, setiap pelanggan tahu bahwa jika mereka membeli sesuatu, “gadis lain tidak akan memakainya.” Pelanggan mengerti bahwa mereka harus masuk dan menemukan apa yang bisa menjadi harga unik dengan harga yang sangat menarik atau berisiko kehilangan. Meyer menggambarkan harga sebagai “lebih rendah dari parkir valet di LA.”

Appel mengatakan misalignment strategis yang mengarah pada penurunan Forever 21 dimulai ketika Ny. Chang mundur dari keputusan merchandising. Perusahaan memperluas secara agresif ia menjelaskan, menjelajah ke dalam kategori yang tidak dikenal seperti kosmetik dan pakaian pria dan membuka toko -toko besar yang membutuhkan inventaris yang lebih dalam. Memiliki lebih banyak inventaris yang tersedia di toko -toko menghapus urgensi dan kegembiraan yang awalnya memikat pelanggan. Appel mengatakan jenis produk baru dan inventaris yang lebih dalam berarti satu hal: lebih banyak risiko.

Satu hal tetap unik tentang Forever 21 karena tumbuh menjadi bisnis bernilai miliaran dolar: tata kelola. Tidak adanya direktur eksternal berarti keputusan strategis tidak dipertanyakan lagi, sehingga sulit untuk dikenali ketika perusahaan kehilangan arah.

Appel mengatakan bahwa pengajuan kebangkrutan pertama Forever 21 pada tahun 2019 bukan hanya karena persaingan dari pengecer online seperti Shein dan Temu, seperti yang biasa diyakini. Dia menekankan bahwa kesalahan strategis internal adalah kontributor penting bagi kebangkrutan.

Kebangkrutan itu mengakibatkan akuisisi Forever 21 oleh Simon Property Group, Brookfield Property Partners, dan Authentic Brands Group pada tahun 2020. Appel mengatakan bahwa operator mal melangkah sebagai manuver defensif untuk mencegah memiliki ruang ritel kosong yang besar di mal mereka dan tidak harus keluar dari keyakinan pada merek, strategi atau lupa.

Appel mengatakan Forever 21 adalah kisah peringatan yang menyoroti pentingnya kepemimpinan, merchandising disiplin, sentrisitas pelanggan, dan kemampuan beradaptasi strategis. Ini menggarisbawahi betapa pentingnya bagi merek ritel untuk sangat terhubung dengan pelanggan mereka, terus berinovasi, dan memanfaatkan teknologi secara efektif untuk tetap relevan. Neraca yang kuat juga merupakan persyaratan; Tanpa itu, sulit untuk memiliki fleksibilitas untuk bermanuver dan pulih dari kesalahan.

Appel mengutip Zara, Abercrombie & Fitch, Aritzia, American Eagle Outfitters, kebangkitan kesenjangan dan bagaimana Walmart telah meningkatkan kekayaannya dalam mode sebagai bukti bahwa merchandising hebat masih dapat menang di hampir semua segmen pasar.

Dan begitulah: ritel terus didorong oleh inovasi dan pengecer yang tersesat dan pasar tidak memaafkan. Mungkin saja teknologi dan AI akan menggantikan bakat merchandising yang hebat tetapi jika itu akan terjadi, itu akan menjadi waktu yang lama. Untuk saat ini, keterampilan merchandising dan tetap setia pada kompetensi inti tidak memiliki pengganti dan tidak ada yang selamanya.