25.4 C
Jakarta

Starbucks Menata Ulang Mereknya, Bukan Merendahkannya

Published:

Beberapa pengecer jasa makanan besar telah menurunkan harga mereka, mengikuti langkah di sektor ritel lain seperti toko kelontong untuk lebih condong ke diskon karena pelanggan yang kekurangan uang terus berjuang melawan inflasi. Salah satunya, Starbucks, mendapat kecaman atas hal itu.

Setelah Starbucks baru-baru ini melaporkan penurunan pendapatannya, yang mencakup penurunan penjualan di toko yang sama sebesar 4 persen, ulasan Bisnis Harvard menerbitkan sebuah artikel yang dengan tegas menyatakan keyakinannya bahwa jaringan kopi tersebut telah “mendevaluasi mereknya sendiri.” Artikel tersebut berpendapat bahwa rantai tersebut telah beralih dari pengalaman pelanggan ke arah efisiensi dan volume, mengkomoditisasi dirinya melalui ketergantungan pada diskon dan strategi berorientasi nilai lainnya (artikel ini secara khusus menyinggung menu nilai yang baru-baru ini diumumkan). Gerakan seperti itu, misalnya Bahasa InggrisBahasa Indonesia: melampaui batas izin merek jaringan tersebut—perusahaan ini tidak lagi berfokus untuk memberikan apa yang mereka cari kepada pelanggan yang mencari pengalaman pribadi dan canggih di dalam toko. Saya tidak begitu yakin ini menggambarkan secara akurat apa yang sedang dilihat Starbucks.

Ya, Starbucks menghadapi serangkaian situasi yang berbeda dari McDonald’s atau Burger King, yang baru-baru ini mengumumkan peluncuran menu hemat baru dan keduanya memiliki semua izin merek di dunia untuk menawarkan harga murah, jika bukan karena permintaan langsung dari pelanggan untuk melakukannya (pada kenyataannya, upaya untuk naik kelas seperti lini Resep Khas McDonald’s telah gagal total). Ya, Starbucks harus menyediakan sesuatu yang terjangkau bagi pelanggannya dalam parameter mereknya. Pelanggan Starbucks mungkin memiliki ekspektasi yang lebih tinggi daripada seseorang yang mengunjungi Golden Arches, tetapi saya tidak dapat membayangkan, di zaman sekarang ini, pelanggan merasa diremehkan karena tidak membayar cukup untuk secangkir kopi.

Starbucks, menurut saya, menyadari kenyataan yang didorong oleh sejumlah faktor, termasuk inflasi, dan mungkin mempunyai pilihan untuk melangkah lebih jauh ke wilayah nilai tanpa mengurangi daya tariknya.

Starbucks: Dunkin' Baru, Bolehkah Saya Katakan? (Tidak akurat…)

Setelah menghabiskan beberapa dekade untuk mencitrakan dirinya sebagai perusahaan yang relatif mewah dan berorientasi pada pengalaman (dengan konsep Roastery yang sepenuhnya mewah di atasnya), mungkin mengejutkan melihat Starbucks semakin mendekati wilayah kopi dan donat seperti Dunkin’. Namun, banyak pelanggan tetap Starbucks—terutama pelanggan yang bepergian, pelancong, atau pelanggan yang datang dan pergi dalam perjalanan ke kantor—memiliki hubungan dengan jaringan tersebut yang memperlakukannya lebih sebagai Dunkin’ berkualitas tinggi daripada “tempat ketiga” untuk nongkrong.

Meskipun saya belum pernah mendengar bahwa Starbucks memiliki aspirasi yang tepat ke arah ini (dan meskipun argumen saya mungkin membuat mereka yang berpendapat bahwa Starbucks telah mendevaluasi mereknya mencapai puncaknya seolah-olah mereka baru saja meminum segelas espresso empat kali lipat), menu nilai baru ini membuat saya bertanya-tanya. jika mungkin ada ruang untuk konsep Starbucks kelas bawah dengan merek berbeda, untuk menarik basis klien saja.

Starbucks telah menguji, mempelajari, dan bermain-main dengan penawaran di luar izin mereknya sebelumnya di lokasi Stealth Starbucks (yang mungkin agak terkenal). Toko-toko tersebut, yang semuanya tutup pada akhir tahun 2019, merupakan kedai kopi yang memberikan kesan seperti kedai ibu-dan-pop tanpa branding Starbucks (selain penempatan frasa “terinspirasi oleh Starbucks”) dan dengan merek mereka sendiri. nama, tampilan dan nuansa yang unik, namun tetap merupakan konsep toko Starbucks. Pelanggan, tentu saja, tidak selalu senang saat mengetahui bahwa mereka diam-diam telah tergoda oleh sirene Starbucks, karena percaya bahwa mereka membeli minuman kacang coklat dari toko indie. Namun demikian, model eksperimen seperti itu dapat membantu Starbucks menemukan jalan menuju konsep sampingan harga rendah, untuk mengetahui dengan tepat di mana kesenjangan yang ada antara penawaran lini utama Starbucks dan pemasok seperti Dunkin’ dan apakah mereka dapat mengisinya.

Tempat yang Berbeda Daripada Tempat Ketiga

Ini tidak berarti bahwa Starbucks harus menyerah sepenuhnya pada pengalamannya dan menjadi toko donat yang dimuliakan. Artinya, Starbucks memiliki beberapa basis pelanggan berbeda yang dapat ditentukan, dan dapat berupaya menemukan cara baru untuk memenuhi setiap kebutuhan mereka. Sebaliknya, saya tidak yakin bahwa upaya untuk sepenuhnya menyaingi pengalaman ibu-dan-pop, dengan kedai kopi ibu-dan-pop yang kini menggantikan Starbucks yang “tempat ketiga”, adalah jalan yang tepat menuju penemuan kembali. .

Seperti yang saya katakan sebelumnya, saya tidak mengklaim bahwa Starbucks siap untuk bangkit kembali dengan segera. Masih ada hal-hal besar yang harus dipecahkan. Namun, HBRKetika saya berpendapat bahwa kembali ke masa ketika barista adalah “aktor kunci dalam pengalaman” akan menjadi kunci bagi Starbucks untuk menciptakan kembali dirinya sendiri, saya juga tidak setuju dengan hal itu. Saya benar-benar tidak percaya bahwa jika Anda mengunjungi Starbucks era tahun 2004 di sebuah kota pada tahun 2024, maka mereka yang telah meninggalkan jaringan tersebut akan berbondong-bondong datang ke sana untuk mendapatkan pengalaman mendapatkan nama yang dieja secara unik di sebuah cangkir (terutama bukan mereka yang baru saja tidak mampu membeli kopi di sana!).

Starbucks perlu menilai daya tariknya saat ini, mempertahankan elemen daya tariknya yang masih berfungsi, dan menemukan elemen baru. Menurut saya, harga yang lebih rendah merupakan langkah penting dalam arah yang benar bagi gerai tersebut, meskipun bukan langkah tersebut yang akan membuat pelanggan menanyakan pertanyaan yang lebih penting: “mengapa Starbucks?” Itu akan membutuhkan lebih banyak usaha. Seperti yang ditunjukkan oleh kinerja saham baru-baru ini, ini bukanlah saat yang tepat—tetapi saya tidak melihat mencoba menghidupkan kembali masa lalu sebagai pilihan yang lebih baik daripada mencoba memikirkan masa depan.

Starbucks belum menanggapi permintaan komentar dari Forbes.com pada saat artikel ini diterbitkan.

Related articles

Recent articles

spot_img