Haruskah program penghargaan AS dibuat untuk pasar global? Dengan 140 juta multikultural …(+)
Perancang program loyalitas, ada perbedaan besar antara menjanjikan dunia kepada anggota Anda dan memberikan pengalaman dunia. Caranya adalah dengan menyampaikan pengalaman dunia sebagai mereka mengetahuinya – dan berjalan di posisi mereka.
Hampir setengah dari populasi AS—42%—terdiri dari orang-orang dari berbagai kebangsaan, etnis dan/atau budaya, menurut Collage Group. Pada tahun 2042, penduduk multikultural ini diperkirakan akan mewakili mayoritas nasional, dan di beberapa negara bagian hal ini sudah terjadi.
Ini sangat penting bagi operator loyalitas. Masing-masing dari 140 juta penduduk yang memiliki budaya berbeda kemungkinan besar mengikuti beberapa program loyalitas – rata-rata konsumen AS terdaftar dalam 16,6 program, Statista melaporkan.
Seberapa baik program-program ini dirancang untuk terhubung secara bermakna dengan konsumen Mandarin, Kolombia, Thailand, atau bahkan Inggris?
Mengemas Program yang Beragam Budaya: Hal Penting
Keberhasilan program loyalitas yang beragam secara global bergantung pada perencanaan. Seperti melakukan tur keliling dunia, menciptakan pengalaman global melalui produk AS memerlukan panduan dan interpretasi yang luas. Ini adalah salah satu langkah demi langkah yang diperlukan dalam program loyalitas yang bernilai dunia.
1. Rekrut tim yang berbudaya tinggi. Menurut McKinsey & Co, perusahaan-perusahaan yang berada di kuartil teratas dalam hal keberagaman etnis mengungguli perusahaan-perusahaan di kuartil terbawah dalam hal profitabilitas sebesar 36%. Ada alasan bagus: Karyawan dari budaya berbeda membawa perilaku, sikap, dan etiket yang berbeda ke dalam lingkungan kerja. Ini adalah sumber daya yang berharga. Jika orang-orang di balik inisiatif loyalitas tidak mencerminkan etnis basis konsumen, maka produknya juga tidak akan mencerminkan etnis tersebut. Dan kesalahan penafsiran program terhadap ekspektasi konsumen akan semakin besar (dan semakin memalukan) seiring berjalannya waktu.
Paket perjalanan penting: Pastikan anggota loyalitas lintas budaya yang Anda targetkan tercermin secara luas semua departemen di tim Anda, tidak hanya di beberapa departemen, dan dari atas ke bawah.
2. Belajar menerjemahkan. Siapa pun yang tidak mampu menafsirkan menu di restoran asing mungkin merasakan perasaan terkucilkan. Inilah sebabnya mengapa 72,4% konsumen lebih cenderung membeli produk yang dijelaskan dalam bahasa ibu mereka, menurut platform penghargaan global Reward the World. Namun meskipun Anda multibahasa, Anda bisa salah memahami dialek dan budaya—sebuah “informasi” penting di kalangan konsumen global. Kata “karet” berarti “penghapus” di Inggris, dan di beberapa negara, rujukan pada celana berarti pakaian dalam. Ini bukan hanya kata-kata. Percakapan lintas budaya menuntut pemahaman terhadap jargon kasual komunitas tertentu serta mengetahui gambaran mana yang akan diterima oleh anggotanya.
Paket perjalanan penting: Tugas ini memerlukan infrastruktur teknis untuk mendukung berbagai bahasa dan mengadaptasinya untuk berbagai pasar, yang mungkin memerlukan layanan terjemahan dan penganggaran.
3. Menerapkan sistem analitik kelas “dunia”. Lebih dari separuh konsumen Asia dan 66% konsumen Hispanik AS tidak puas dengan apa yang digambarkan dalam pemasaran. Dua langkah di atas akan mempersiapkan organisasi untuk membangun sistem analisis data yang secara akurat menyajikan pedoman program dan pesan untuk melibatkan budaya tertentu. Analytics dapat melakukan hal ini, antara lain, dengan menentukan versi bahasa mana yang berperforma terbaik, fitur yang paling sering digunakan anggota, dan area kendala.
Paket perjalanan penting: Akurasi memerlukan deteksi dan penghapusan potensi bias etnis, yang dapat disebabkan oleh para insinyur, ilmuwan data, dan pemasar yang mengumpulkan dan menganalisis data. Tim analisis yang terdiri dari beragam etnis juga dapat membantu mencegah hal ini.
4. Tawarkan imbalan yang relevan secara budaya. Dengan adanya sistem analisis multibahasa dan multietnis, perusahaan harus memiliki kecerdasan untuk menciptakan portofolio penghargaan dan insentif yang penting bagi anggota yang memiliki budaya berbeda. Di Amerika Latin, misalnya, hampir 59% konsumen berpartisipasi dalam program loyalitas untuk mendapatkan diskon, sementara 46% menginginkan barang gratis. Di Asia, anggota lebih memilih diskon langsung, sehingga program loyalitas yang menawarkan konvensi seperti di Amerika biasanya memiliki kinerja yang buruk.
Paket perjalanan penting: Aksesibilitas program merupakan bagian penting dari struktur penghargaan, dalam hal dialek dan saluran. Misalnya, kendala bahasa dapat memengaruhi cara anggota menggunakan aplikasi loyalitas di ponsel mereka. Dan pada tahun 2023, 85% populasi Hispanik AS memiliki ponsel pintar, dibandingkan dengan 97% orang dewasa di Asia dan 84% orang dewasa berkulit hitam, lapor Statista.
Belajar Sepanjang Perjalanan: 3 Tips Menjadi Jujur Secara Multikultural
Kiat-kiat praktis berikut ini dapat berfungsi untuk memastikan program loyalitas multikultural berjalan dengan baik. Anggap saja ini sebagai adaptor universal yang dapat diterapkan pada outlet etnis mana pun.
Temukan pasar uji yang tepat untuk mendalami. Sebelum diluncurkan, Anda harus menguji fitur program global di pasar yang cukup beragam untuk menetapkan standar yang tinggi. Perhatikan bahwa kota dan negara bagian dapat berbeda-beda. California adalah negara bagian dengan budaya paling beragam, menurut WalletHub, namun Gaithersburg, Maryland menempati peringkat kota dengan budaya paling beragam. (Biro Sensus AS menawarkan alat online yang memerinci etnis berdasarkan negara bagian, wilayah metro, dan kabupaten.) Perusahaan juga dapat menguji fitur program pada tenaga kerja mereka, serupa dengan cara Cracker Barrel meluncurkan kembali program penghargaannya, bekerja sama dengan Dolly Parton, di antara program tersebut. staf.
Hadiahi karyawan dengan insentif yang relevan. Tim loyalitas yang mencerminkan pasar global kemungkinan besar akan menemukan nilai dalam penghargaan kinerja yang selaras dengan budaya. Beberapa orang mungkin lebih memilih uang tunai; yang lain mungkin bekerja lebih keras untuk mendapatkan waktu istirahat atau bonus miles untuk perjalanan. Sistem peer-to-peer, di mana karyawan saling memberikan penghargaan, mendorong rasa kebersamaan sekaligus memberikan wawasan. Perusahaan mungkin dapat menggunakan analisis data yang sama yang mengungkapkan preferensi anggota – serta pengujian A/B internal – untuk menentukan insentif mana yang akan ditanggapi dengan baik oleh karyawan.
Dukung komunitas. Sekitar 60% konsumen Hispanik dan Asia Amerika serta 76% konsumen kulit hitam akan mendukung merek yang mendukung mereka, menurut laporan Collage Group. Hal ini membutuhkan lebih dari sekedar mengadakan acara multikultural di toko atau menerjemahkan kesepakatan loyalitas ke dalam berbagai bahasa. Sebuah perusahaan dapat melakukan survei terhadap tenaga kerjanya mengenai usulan upaya masyarakat untuk mengetahui apakah gagasan tersebut dapat diterapkan. Semakin kuat keempat hal penting di atas – seperti memahami nuansa bahasa dan memprediksi preferensi secara akurat – semakin kredibel upaya masyarakat.
Loyalitas Lebih Baik Melalui Kacamata Global
Yang terakhir, para pemimpin loyalitas dapat memandang program penghargaan mereka dengan cara yang sama seperti mereka merasakan negara dan budaya yang baru bagi mereka—seolah-olah mereka adalah orang asing. Karena pengalaman loyalitas multikultural bersifat siklus – 140 juta konsumen Amerika yang beragam tersebut membentuk gaya hidup dan tradisi lokal, sama seperti gaya hidup lokal memengaruhi siapa mereka.
Pada dasarnya kita semua saling membimbing.
Jadi pakailah sepatu yang nyaman!
