Cangkir Starbucks Bearista menyebabkan hiruk-pikuk online dan di toko-toko. Ketika Starbucks mengumumkan peluncuran merchandise liburan edisi terbatas—termasuk gelas cold cup berbentuk beruang seharga $29,95—sebagai bagian dari menu liburan, hanya sedikit orang yang mengira akan terjadi antrean semalaman, perkelahian di dalam toko, dan pasar penjualan kembali yang sedang booming.
Di luar berita utama yang tidak nyata, ada beberapa pelajaran pemasaran berharga dari drama cangkir beruang Starbucks.
Starbucks Bearista Cup Memanfaatkan Perekonomian yang Lucu
Cangkir Bearista Starbucks telah memanfaatkan kebenaran kemanusiaan yang tak terbantahkan: Orang-orang terobsesi dengan kelucuan. Starbucks merilis 12 item liburan, namun hanya satu yang menarik imajinasi publik. Kelucuan adalah penjelasan utama kegilaan cangkir Bearista.
Perekonomian lucu ini berasal dari periode pascaperang Jepang. Perekonomian Jepang yang lucu dan budaya Kawaii muncul pada tahun 1970an, ketika gadis remaja mulai menulis dengan karakter bulat besar dan menggunakan emotikon. Tindakan kecil untuk mengekspresikan diri memicu revolusi kelucuan global. Merek seperti Hello Kitty menangkap semangat “kawaii.” Korea Selatan telah mengembangkan “aegyo” – kemampuan untuk bertingkah lucu dan kekanak-kanakan – yang telah dipopulerkan secara luas oleh K-pop. Di Barat, terdapat orang dewasa Disney yang terobsesi dengan karakter Disney, mengoleksi merchandise, dan rutin mengunjungi taman hiburan sebagai gaya hidup dan pelarian emosional.
Ada penjelasan evolusioner atas ketertarikan kita terhadap kelucuan. Teori “skema bayi” dari etolog Austria, Konrad Lorenz, berpendapat bahwa manusia dirancang untuk merespons secara positif ciri-ciri kekanak-kanakan seperti mata besar, wajah bulat, dan ciri-ciri lembut karena hal-hal tersebut secara otomatis memicu sifat pengasuhan kita, yang dikembangkan untuk menjaga spesies kita tetap hidup.
Menurut para ilmuwan di Universitas Oxford, kelucuan secara otomatis mengaktifkan jaringan otak yang terkait dengan emosi dan kesenangan serta memicu empati dan kasih sayang. Ini mungkin menjelaskan mengapa kita menganggap cangkir Hello Kitty, Labubu, dan Bearista sangat menarik. Kegemaran Gen-Z terhadap hal-hal kecil semakin menambah minat terhadap hal ini. Bagi kaum muda, pembelian kecil seperti matcha, es kopi, dan mainan merupakan bentuk perawatan diri. Dalam beberapa hal, kelucuan adalah mekanisme untuk mengatasi masalah, menawarkan momen istirahat dan kegembiraan di dunia yang semakin membebani.
Piala Starbuck Bearista: Fandom dan Kelangkaan
Kegilaan Bearista bukan hanya tentang kelucuan; ini juga merupakan upaya untuk mengubah kelangkaan menjadi fandom. Menurut pengguna media sosial, banyak lokasi Starbucks yang menyediakan segenggam cangkir Bearista, yang terjual habis segera setelah pintu dibuka.
Kelangkaan piala mengubahnya menjadi simbol status. Media sosial tiba-tiba dibanjiri oleh beberapa pemburu piala Bearista yang sukses dan banyak yang gagal. Piala tersebut memiliki makna budaya sebagai simbol status. Entah Anda memilikinya atau tidak.
Kelangkaan yang direkayasa adalah taktik pemasaran yang ampuh bila digunakan secara efektif. Misalnya, Hermès memiliki daftar keinginan di mana klien meminta tas yang didambakan, namun pemenuhannya bergantung pada loyalitas dan ketersediaan. Pop Mart menjalankan produk edisi terbatas dan sistem kotak buta yang menciptakan kelangkaan bawaan, karena kolektor tidak tahu berapa jumlah yang akan mereka dapatkan dan barang langka muncul hanya dalam satu dari 100 kotak. Spotify menggunakan model khusus undangan pada awalnya, menciptakan eksklusivitas bawaan yang bertindak sebagai mata uang sosial dan mesin pemasaran yang kuat.
Reaksi dan Pelajaran dari Viral Starbucks Cup
Kegilaan Starbucks Bearista telah menegaskan kekuatan dari kelucuan dan kelangkaan, namun hal ini juga mengungkapkan risiko ketika hype online melampaui kenyataan operasional. Starbucks gagal mengantisipasi permintaan dan dampak kemanusiaan terhadap staf garis depan yang menghadapi pelecehan, tuduhan membeli inventaris, dan bahkan seruan agar mereka dipecat. Permintaan cangkir melebihi pasokan di sebagian besar toko lokal.
Akibatnya, para pelanggan berkemah di luar Starbucks semalaman, hanya untuk menemukan sejumlah kecil cangkir yang dipajang dalam sistem first come, first serve. Kurangnya ketersediaan fisik menciptakan ketegangan antara pelanggan dan karyawan. Pelanggan di media sosial menuduh staf membeli stok terbatas sebelum toko dibuka.
Starbucks sebenarnya bisa menghindari ketegangan pelanggan-karyawan dengan memberikan karyawannya minuman gratis atau kesempatan pertama untuk membeli merchandise edisi terbatas. Permintaan tersebut memberikan tekanan dan tekanan tambahan pada staf garis depan. Pengingat bahwa produk edisi terbatas di retail fisik berbeda dengan produk online. Merek harus memperhatikan dan secara proaktif mengurangi beban emosional dan operasional yang dibebankan pada staf garis depan.
Klip telah muncul dari apa yang disebut “perkelahian Bearista” dengan orang dewasa (pelanggan) berebut cangkir berbentuk beruang. Kekacauan tersebut mendorong Starbucks mengeluarkan permintaan maaf.
“Kegembiraan atas barang dagangan kami bahkan melebihi ekspektasi terbesar kami dan meskipun pengiriman lebih banyak cangkir Bearista ke kedai kopi dibandingkan hampir semua barang dagangan lainnya di musim liburan ini, cangkir Bearista dan beberapa barang lainnya terjual dengan cepat”, kata Starbucks kepada Rakyat.
Starbucks melanjutkan: “Kami memahami banyak pelanggan yang antusias dengan cangkir Bearista dan meminta maaf atas kekecewaan yang mungkin ditimbulkan.”
Karena semakin banyak merek yang bersandar pada produk edisi terbatas dan kolaborasi—dan ketika Gen-Z mencari lebih banyak pengalaman IRL—perusahaan perlu menginvestasikan lebih banyak waktu dan sumber daya dalam perencanaan skenario, kampanye stress-testing, dan membangun antikerapuhan operasional, terutama dalam hal mendukung karyawan garis depan. Bagaimanapun, pemasaran adalah janji merek, namun pengalaman pelanggan adalah realitas merek.
BN Nasional
