Pada awal tahun 2023, TikTok adalah salah satu tempat paling aneh dan menyenangkan di internet. Sebuah aplikasi dengan reputasi meme dan tarian berdurasi 30 detik telah menjadi halaman depan internet, dan tampaknya TikTok semakin berkembang seiring dengan semakin matangnya platform tersebut. Setahun kemudian, pertumbuhan TikTok akhirnya tampak stagnan, dan meskipun aplikasi tersebut masih menjadi raksasa budaya, ada kebenaran mengejutkan yang mengintai kesuksesan aplikasi tersebut: TikTok sedang dalam masalah. Dalam upaya untuk menyebar ke wilayah baru dan menangkis pesaing, TikTok memenuhi aplikasinya dengan fitur-fitur yang menjengkelkan, mendorong konten yang mengurangi pengalaman inti aplikasi, dan mengasingkan basis pengguna setianya. Kesuksesan di media sosial adalah sebuah keseimbangan yang rumit, dan jika TikTok tidak hati-hati, TikTok bisa menghancurkan dirinya sendiri dari dalam ke luar.
Contoh yang paling nyata adalah Belanja TikTok. Perusahaan ini mendorong eCommerce-nya dengan sangat keras sehingga Anda lebih sering mendengarnya dibandingkan topik lain di aplikasi, baik dalam iklan maupun video organik dari pembuat konten yang mengharapkan bagian dari keuntungan. Aplikasi ini bahkan sedang menguji fitur baru yang menggunakan AI untuk mengidentifikasi produk di latar belakang konten reguler dan ubah setiap video menjadi iklan.
Lalu ada videonya sendiri. Dalam upaya untuk bersaing dengan YouTube, TikTok dilaporkan bersiap untuk mengizinkan penggunanya memposting video berdurasi 30 menit dan mendorong pembuat konten untuk melakukannya mengunggah konten horizontal alih-alih format vertikal standar aplikasi. TikTok bahkan mendorong orang untuk mengunggah tayangan slide foto, bukan video. Selain itu, TikTok saja menjalin hubungan dengan Universal Music Groupyang menarik katalog musiknya dari platform dan membungkam video apa pun yang menampilkan Taylor Swift, the Weeknd, dan artis Universal lainnya.
Dengan kata lain, tampaknya TikTok benar-benar lupa apa yang membuat orang-orang jatuh cinta pada aplikasi ini: video berdurasi pendek dalam format yang mendorong orang menjadi kreatif dan aneh. Kemarahan muncul di antara semakin banyak pengguna yang mengunggah video perdebatan TikTok hancur sekarangdan para analis mengatakan perusahaan tersebut membahayakan kesuksesannya.
“TikTok tetap menjadi bisnis iklan sosial dengan pertumbuhan tercepat, namun pertumbuhan pendapatan iklannya melambat,” Jasmine Enberg, Analis Media Sosial Utama di Insider Intelligence. “Monetisasi iklan video pendek memiliki batas maksimum dan peralihan ke video berdurasi lebih panjang dapat membantu meningkatkan pendapatan iklannya. Namun TikTok mempelopori revolusi video pendek, dan mereka berisiko menyimpang dari kegunaan utamanya, yaitu klip yang menyenangkan dan menghibur, serta kehilangan keunggulannya.”
Instagram baru saja mulai pulih dari kesalahan yang sama. Daripada fokus pada pengalaman berbagi gambar yang membuat aplikasinya terkenal, Instagram membuat perubahan besar pada video melalui fitur Reels pada tahun 2022, dan mengubah algoritmanya untuk menampilkan lebih banyak konten dari akun yang tidak diikuti pengguna. Perusahaan itu mungkin benar; menurut CEO Instagram Adam Mosseri, data menunjukkan bahwa video adalah apa yang ingin dilihat pengguna. Namun Instagram mendorong Reels dengan sangat keras dan cepat sehingga memicu kampanye reaksi internasional yang dipelopori oleh Kim Kardashian, yang menyerukan agar aplikasi tersebut “Jadikan Instagram Instagram Lagi.” Aplikasi ini juga memiliki eksperimen yang gagal dalam menjual produk, mempromosikan halaman Belanja Instagram dengan sangat keras sehingga tombol “Posting” digantikan dengan tautan ke toko bawaan aplikasi. Belanja Instagram adalah perusahaan yang gagal matikan seluruhnya.
Dampaknya adalah eksodus kecil pengguna dan penurunan besar pengaruh budaya Instagram. Masalahnya cukup buruk sehingga The Atlantic memuat berita dengan judul yang menyatakan “Instagram Sudah Berakhir.” Seiring berjalannya waktu, tampaknya Meta telah gagal, tetapi hanya dengan mengabaikan atau setidaknya memperlengkapi kembali proyek yang mengasingkan pengguna. Instagram menyempurnakan produk Reels-nya, meninggalkan tokonya, dan memulai kampanye PR yang menjanjikan bahwa aplikasi tersebut mendengarkan dan menanggapi keluhan. Mungkin perubahan tersebut diperlukan untuk bersaing dengan kebangkitan TikTok, namun era kegagalan Instagram membuktikan pepatah lama itu benar: ketika Anda mencoba menjadi segalanya bagi semua orang, Anda tidak menjadi apa pun bagi siapa pun.
Ironisnya, TikTok tampaknya tidak mengambil pelajaran dari kesuksesan Instagram. Namun, taruhan TikTok bisa membuahkan hasil. Pengguna Instagram beradaptasi dengan Reels setelah beberapa penyesuaian. Pengguna TikTok dapat terbiasa dengan video yang lebih panjang jika pembuat konten berhasil dengan formatnya, meskipun hal ini akan menyebabkan perubahan besar dalam konten yang mendefinisikan platform tersebut.
“Sering kali, kekhawatiran awal terhadap fitur-fitur baru mereda. Dalam kasus yang jarang terjadi, platform menarik kembali perubahan, namun hal ini biasanya menimbulkan protes keras dari pengguna terkemuka,” kata Enberg.
Beberapa dari protes keras tersebut sudah terjadi di TikTok, namun belum mencapai titik kritis. Hal ini bisa menjadi tanda bahwa strategi aplikasi tersebut berhasil—atau bisa juga berarti TikTok akan lebih mudah bertahan di jalur yang berakhir dengan kegagalan.
TikTok tidak menanggapi permintaan komentar, tetapi, tentu saja, pimpinan perusahaan akan memberi tahu Anda bahwa aplikasi tersebut berada di jalur yang benar, meskipun ada turbulensi di sepanjang perjalanan. Toko TikTok layak untuk mengasingkan beberapa pengguna jika berubah menjadi bisnis eCommerce besar. Meninggalkan video berdurasi pendek adalah pilihan yang baik jika dorongan ke konten yang lebih panjang membantu perusahaan menyaingi YouTube dalam cara yang berarti. Hal yang diajarkan Steve Jobs pada industri teknologi adalah bahwa konsumen tidak selalu tahu apa yang sebenarnya mereka inginkan.
Seiring berjalannya waktu, TikTok mungkin akan kehilangan faktor keren yang dinikmati oleh aplikasi pada tahap awal dominasi media sosial jika hal ini belum terjadi. Hal ini tidak bisa dihindari, dan menjadi tidak keren bukanlah hukuman mati jika Anda dapat mempertahankan serangkaian layanan inti yang membuat pengguna datang kembali. Aplikasi ini memiliki keunggulan besar, tetapi jika TikTok tidak berhasil, para pesaingnya siap menerkam.
