BRASIL – 24/08/2020: Dalam ilustrasi foto ini logo Zulily terlihat terpampang di smartphone. …(+)
Situs penjualan flash Zulily yang baru-baru ini ditutup mungkin akhirnya menemukan rumah perusahaan yang cocok setelah dua kali percobaan yang gagal oleh raksasa belanja TV Qurate dan perusahaan investasi Regent.
Beyond Inc., Overstock.com lama yang terlahir kembali setelah akuisisi aset IP Bed Bath dan Beyond, baru saja mengumumkan pihaknya mengakuisisi aset kekayaan intelektual pengecer online Zulily seharga $4,5 juta dalam kesepakatan tunai. Ini akan dimasukkan ke dalam divisi Overstock Beyond yang harganya di luar harga, yang juga akan bangkit kembali akhir bulan ini.
Belum ada tanggal yang diumumkan kapan Zulily akan dipulihkan secara online, tetapi jika sejarah terulang kembali, Zulily akan bangkit dan berjalan dengan cepat. Beyond hanya membutuhkan waktu tiga bulan untuk menghidupkan kembali Bed Bath and Beyond secara online.
“Akuisisi ini memperkuat keyakinan kami terhadap pasar off-price, dan pentingnya hal ini untuk membangun bisnis kami, meningkatkan profil margin kami, dan mengembangkan profil pelanggan kami,” kata ketua eksekutif Beyond, Marcus Lemonis dalam sebuah pernyataan.
Zulily akan menambahkan 18 juta pelanggan ke file rumah Beyond yang sudah sangat besar, termasuk sekitar 250 juta nama yang ditambahkan melalui akuisisi Bed Bath and Beyond.
Dalam dunia direct-to-consumer, nama adalah standar emas, memberikan akses langsung ke kotak masuk pelanggan tanpa harus membayar biaya akuisisi pelanggan online yang tinggi. File internal juga menyediakan riwayat pembelian yang mendetail, memungkinkan merek mengaktifkan program pemasaran digital yang lebih personal.
Beyond masih harus berjuang keras untuk melibatkan kembali pelanggan tersebut di seluruh mereknya, namun Zulily baru offline sejak Natal, jadi hal ini mungkin tidak sesulit yang dialami Bed Bath and Beyond, yang mengalami kebangkrutan besar dan dikenal terutama sebagai pengecer fisik. Pada kuartal keempat, Beyond melaporkan sekitar 5,6 juta pelanggan aktif dengan nilai dua belas bulan terakhir (LTM) hampir $300.
“Akuisisi ini menandai langkah maju yang strategis dalam transformasi dan pertumbuhan jangka panjang Beyond,” tambah Lemonis, seraya menyebut “sinergi signifikan” di seluruh kategori produk.
Fokus fesyen Zulily melengkapi profil perabot rumah tangga Overstock, meski kini berkembang ke kategori lain, seperti perhiasan.
Jalan Berbatu Zulily
Zulily adalah pionir online awal, diluncurkan pada tahun 2010 sebagai tujuan para ibu berbelanja untuk dirinya dan keluarganya dengan diskon besar yang ditawarkan dalam format flash-sale dalam waktu terbatas. Kelemahannya adalah menjual produk ke pelanggan sebelum melakukan pemesanan barang dagangan ke vendor, sehingga pengiriman bisa tertunda berminggu-minggu sebelum pelanggan mendapatkan kepuasan yang tidak instan.
Zulily go public pada tahun 2013, awalnya bernilai $2,6 miliar, namun mencapai puncaknya sekitar $9 miliar setelah melaporkan pada tahun fiskal 2014 bahwa pendapatan meningkat lebih dari 70% hingga mencapai $1,2 miliar dan menyesuaikan EBITDA hingga hampir sama, mencapai $44 juta. Kemudian segalanya mulai goyah.
Pada bulan Agustus 2015, Liberty Interactive, yang kemudian menjadi Qurate Retail dengan saluran belanja TV QVC
QVCA
Di bawah kepemilikan Qurate, pendapatannya mencapai $1,8 miliar pada tahun 2018, namun kemudian mulai merosot. Pada tahun 2022, penjualan Zulily turun menjadi $906 juta dan itu sudah waktunya.
Qurate melepas Zulily pada Mei 2023 ke perusahaan investasi Regent dengan jumlah yang tidak diungkapkan, namun tampaknya perusahaan tersebut tidak memiliki dana untuk mengembalikan Zulily dan menutupnya pada akhir Desember 2023 setelah hanya tujuh bulan.
Kini Zulily telah menemukan rumah baru di bawah Beyond dan grup Overstock yang dipimpin oleh CEO Dave Nielson. Rasanya cocok sekali.
“Jalan dengan Zulily sederhana saja, karena situs web dan aplikasi seluler sudah dibuat dan tersedia di lingkungan Shopify,” katanya. “Kami akan dapat mengintegrasikannya dengan lancar ke dalam sistem back-end kami untuk pemenuhan pesanan, logistik, dan operasional yang dapat ditangani oleh tim kami yang ada.”
Hari Baru yang Cerah
Analis investasi Jefferies Jonathan Matuszewski yakin Zulily akhirnya mendapatkan tempat yang tepat untuk menghidupkan kembali bisnisnya. Ia mencatat bahwa kemalangan Zulily disebabkan oleh “kecepatan pengiriman yang tidak dapat diandalkan, harga yang membingungkan, dan kegagalan dalam berinovasi.” Namun perusahaan ini selalu menjadi anak tiri dalam bisnis Qurate yang lebih luas dan tidak mendapatkan perhatian yang diperlukan.
“Secara teoritis, di bawah model Beyond, hambatan-hambatan tersebut seharusnya dapat diatasi,” tulisnya dalam sebuah catatan penelitian. “Kami yakin Beyond adalah pengakuisisi alami untuk aset ini dan laba atas investasi yang signifikan dapat dicapai dengan sebagian kecil dari penjualan LTM.”
Zulily masih mempunyai rintangan yang harus diatasi. Pada tahun 2023, mereka memiliki 2,5 juta pelanggan aktif, sehingga situs tersebut telah kehilangan lebih dari 80% basis pelanggan yang ada, meninggalkan pertanyaan apakah Beyond memiliki pemahaman yang baik tentang pelanggan Zulily saat ini, seberapa banyak tumpang tindih yang ada antara file-file yang ada dan apakah daftar pelanggan akan menyatu dengan baik.
Secara keseluruhan, Matuszewski melihat keuntungan besar bagi Beyond dalam akuisisi ini. “Hal ini memperkenalkan tuas tambahan bagi manajemen untuk meningkatkan pembagian file dan dompet pelanggan aktif Beyond.” Pada saat yang sama, Jefferies masih menilai saham Beyond a Hold, menunggu untuk melihat apakah CEO Marcus Lemonis memiliki sentuhan ajaib dengan perusahaan yang mengalami begitu banyak perubahan selama dua tahun terakhir.
Sedangkan bagi pelanggan setia Zulily dan pelanggan lama yang tersesat dalam dua pemilik perusahaan, mungkin yang ketiga kalinya adalah daya tariknya.
Lihat juga:
