SANTA FE, NM – FEBRUARI 2017: Department store A Kohl di Santa Fe, New Mexico, setiap bulan Februari 2017. …(+)
Kohl’s, seperti banyak department store lainnya, telah berjuang untuk membedakan dirinya di tengah perubahan tren konsumen. Baru-baru ini, dua tahun yang lalu, rantai tersebut bahkan ingin diakuisisi, dengan pembicaraan tentang Amazon sebagai pemilik potensial. Sekarang tampaknya mereka sedang menyusun strategi untuk membedakan dirinya, dan Babies “R” Us adalah bagian terbaru dari teka-teki tersebut.
Berita bahwa Kohl’s telah memilih 200 lokasi di seluruh negeri untuk membuka toko Babies “R” Us berdasarkan kabar awal pada bulan Maret bahwa mereka telah menandatangani kesepakatan eksklusif dengan WHP Global, pemilik baru Toys “R ” Merek Us dan Babies “R” Us (dan sejumlah merek ritel lainnya yang pernah mengalami ketidakjelasan atau kebangkrutan). CEO Kohl, Tom Kingsbury, dalam laporan pendapatan baru-baru ini, menyebut produk bayi dan kategori-kategori yang berdekatan sebagai “kategori yang kurang ditembus dengan peluang penjualan lebih dari $2 miliar selama beberapa tahun ke depan.” Berdasarkan Penyelaman Ritel rantai tersebut berencana untuk menempatkan produk bayi yang ada di sebelah toko baru dengan merek Babies “R” Us untuk menciptakan “pengalaman berbelanja bayi yang komprehensif.”
Kemitraan toko-dalam-toko yang baru ini sangat menarik dalam kasus Kohl karena perusahaan ini menerapkan strategi rangkap tiga. Dengan rencana untuk memiliki toko Sephora di semua toko pada tahun 2025, dan dengan Amazon mengembalikan kios di semua toko pada tahun 2019, kesepakatan Babies “R” Us akan berarti setidaknya beberapa lokasi Kohl memiliki tiga entitas ritel pihak ketiga yang mengisi ruang lantai fisik. Melihat kesepakatan pihak ketiga Kohl yang lain dapat memberikan konteks mengenai bagaimana rencana Kohl untuk mencapai kesuksesan dengan Babies “R” Us.
Kerugian JC Penney, Keuntungan Kohl—Dan Juga Keuntungan JC Penney?
Naik turunnya hubungan JC Penney/Sephora dapat dilihat sebagai dukungan terhadap strategi toko-dalam-toko jangka panjang, sebuah kisah peringatan tentang ketergantungan yang berlebihan pada hubungan pihak ketiga, atau sebuah kisah tentang hubungan jangka panjang. dampak pandemi yang berkepanjangan. Toko-toko yang diluncurkan pada tahun 2007 tetap berada di toko-toko JC Penney melalui pergantian C-suite yang terkenal, upaya penemuan kembali (“era Ron Johnson”) dan era penurunan department store umum. Setelah titik tertentu, Sephora secara luas dianggap sebagai titik terang dalam rantai yang lesu.
Secara anekdot, pembeli riasan Sephora lebih memilih berbelanja di sekitar Penney daripada langsung menuju bagian kecantikan tujuan dan pergi, dan JC Penney mendapat pukulan besar ketika, pada tahun 2021, pasangan lama tersebut mengakhiri hubungan setelah perselisihan hukum mengenai JC. Penney merumahkan staf Sephora karena kekacauan COVID-19. Kohl’s berhasil mendapatkan kesepakatan toko-dalam-toko Sephora setelah perpisahan itu.
Pada Q4 tahun lalu, JC Penney masih mengalami penurunan, namun titik terang baru-baru ini yang mengejutkan mungkin menunjukkan sesuatu yang bahkan mitra baru Sephora harus—dan mungkin memang—menghargainya. JC Penney telah membangun bagian kecantikannya sendiri, tampaknya setara dengan merek pihak ketiga yang dikosongkan. Jika tren media sosial menjadi tolok ukur transaksi aktual, maka tren tersebut siap memberikan hasil yang baik. Orang Dalam Bisnis melaporkan pada bulan Januari bahwa bagian kecantikan JC Penney yang baru menarik perhatian para pengguna TikTok yang trendi. JC Penney memiliki waktu 14 tahun untuk mengamati apa yang berhasil untuk Sephora, menyiapkannya untuk membuat penawaran kecantikan internal untuk menarik tidak hanya pelanggan yang biasa mengunjungi toko Sephora, tetapi juga pelanggan baru (mengingat itu TikTok dan bukan lebih banyak aplikasi ramah Milenial di mana JC Penney tampaknya sedang tren). Ini adalah sesuatu yang harus diingat oleh Kohl’s, atau pengecer lain yang memanfaatkan toko pihak ketiga.
Berapa Harga Amazon
Amazon
Jadi, di manakah kecocokan kemitraan pengembalian Amazon Kohl? Dua tahun setelah peluncurannya, CEO Kohl saat itu, Michelle Gass, menyebut situs tersebut mampu mendatangkan 2 juta pengunjung baru pada tahun 2020. CNBC pada saat itu “tingkat konversi cenderung meningkat bagi orang-orang yang mengunjungi toko Kohl untuk mengembalikan paket ke Amazon.”
Saya ragu untuk menafsirkan angka lalu lintas toko di era pandemi tanpa peringatan, mengingat bagaimana lockdown dan rebound berdampak pada belanja fisik dan online. Amazon tidak diragukan lagi mengalami gelombang pembelian e-commerce, yang kemudian diikuti oleh gelombang keuntungan. E-tailer ini juga memperpanjang jangka waktu pengembaliannya selama pandemi sehingga dapat meningkatkan kunjungan ke kios Kohl’s secara tidak wajar.
Dengan asumsi tingkat konversi dari layanan tersebut baik dan terus bagus, maka nilainya tetap ada. Namun, undian tersebut tidak eksklusif. Kohl’s hanyalah salah satu dari sedikit pengecer yang bermitra dengan Amazon, dengan Staples menjadi tambahan terbaru dalam daftar tersebut. Namun, bisa dibayangkan kehadiran layanan lokal, idealnya, melipatgandakan nilai toko pihak ketiga lainnya dengan segmen tertentu.
Menata Dagangan Seputar Pengembalian, Kecantikan, dan Bayi
Dalam panggilan investor Q4 Kohl, perusahaan tersebut menunjuk pada Sephora yang mendorong peningkatan penjualan yang signifikan, dan menyebutkan “meningkatkan aliran merchandising dan kedekatannya” sebagai salah satu “tindakan pengalaman toko” yang saat ini sedang diterapkan. Bagi saya, hal ini terdengar seperti landasan bagi toko-toko yang menarik pengunjung dari pihak ketiga, dan barang dagangan di sekitar toko tersebut menarik penggemar toko-toko tersebut untuk berbelanja di seluruh toko. Penambahan bagian bayi yang dioperasikan oleh Kohl di sebelah Babies “R” Us one menunjukkan rencana untuk mendorong penjualan internal bersamaan dengan penjualan di toko, dan pelanggan idealnya dapat memeriksa dan membeli pilihan dari produk pria dan wanita yang baru. dan/atau merek fesyen anak-anak yang diperkenalkan pengecer di sela-sela kunjungan ke toko bermerek.
Jadi, apakah lebih banyak ruang untuk pihak ketiga merupakan masa depan Kohl’s dan department store secara umum? Saya pikir itu adalah sesuatu yang perlu diperhatikan. Skenario kasus terburuk mungkin adalah department store jenis baru yang dibangun seperti mal dengan satu ruangan, di mana toko tersebut memiliki dan mengoperasikan beberapa departemennya sendiri, dan orang-orang datang untuk berbelanja di berbagai toko pakaian yang berdekatan di dalam- a-store tanpa membunyikan register untuk merek utama.
Namun Kohl’s, tampaknya berdedikasi pada perdagangan secara cerdas di sekitar dan di antara toko-toko, yang menurut saya merupakan kunci membuat strategi ini berhasil. Dan jika, seperti yang terjadi di JC Penney, salah satu pihak memutuskan untuk keluar dari salah satu hubungan tersebut, Kohl’s dapat belajar dari upaya kecantikan baru JC Penney—bahwa toko-toko di dalam toko bisa saja, seiring berjalannya waktu. , sumber pengetahuan penting untuk membangun kategori sukses tidak hanya di samping mereka, tetapi juga di tempat mereka jika diperlukan.
Seorang perwakilan dari Kohl’s menanggapi pertanyaan dari Forbes.com mengatakan Kohl’s tidak memiliki rincian tambahan mengenai kemitraan Babies “R” Us atau implikasi strategisnya saat ini.
