Foto oleh YUICHI YAMAZAKI/AFP melalui Getty Images
Habiskan lima menit di TikTok dan Anda mungkin akan dibanjiri dengan video influencer yang menggembar-gemborkan “penjualan” murah dan tiruan merek premium untuk dicuri. Sudah lama berlalu ketika konsumen meremehkan fesyen ramah anggaran. Kini, dengan penerimaan umum – bahkan pernyataan yang membanggakan – terhadap “penipuan” dan “tidak mencari apa-apa”, pengecer mode cepat seperti SHEIN telah menjadi kekuatan yang tidak dapat dihentikan. Di saat inflasi, menyusutnya tabungan, dan meningkatnya utang, para pengecer ini berkembang pesat.
Saat ini, kita masih jauh dari “tabungan terpendam, pembayaran stimulus, belanja besar-besaran” pada tahun 2021 dan 2022. Meskipun kita belum berada di tengah-tengah resesi besar-besaran dan pasar tenaga kerja tetap kuat , konsumen sekali lagi mendapati diri mereka ingin berhemat di mana pun mereka bisa.
Persaingan memanas
Penjualan pakaian SHEIN mengalami pertumbuhan dua digit pada tahun 2023, dibandingkan tahun 2022, menurut data pelacakan konsumen Circana. Kemampuan pengecer untuk menyampaikan tren langsung dengan harga terendah telah memenangkan hati Gen Z dan media sosial. Misalnya, rok midi satin trendi yang rata-rata berharga $39-$49 dapat dibeli di SHEIN.com dengan gaya serupa dengan harga di bawah $10.
Merayu konsumen baru
Meskipun kenaikan pesat SHEIN pada awalnya disebabkan oleh perhatian Generasi Z, harga rendah yang diberikan pengecer tersebut kini menarik bagi lebih banyak demografi. Pada tahun 2023, meskipun Gen Z merupakan mayoritas penjualan dolar untuk SHEIN, generasi Milenial dan Gen X sebenarnya merupakan pembeli dengan pertumbuhan tercepat di situs web SHEIN, menurut Circana. Perkembangan retailer di media sosial dan kemampuan Gen Z untuk mempengaruhi (ingat seberapa cepat kita berhenti memakai skinny jeans?) telah mengakibatkan semakin besarnya adopsi SHEIN oleh konsumen yang berusia di atas 30 tahun. Tentu saja, konsumen yang lebih mapan biasanya adalah konsumen berpenghasilan lebih tinggi dengan fleksibilitas finansial yang lebih tinggi. Menurut data pelacakan konsumen Circana, rumah tangga dengan pendapatan tahunan lebih dari $100K adalah segmen pendapatan dengan pertumbuhan tercepat di pengecer. Ini adalah waktu yang tepat, karena SHEIN baru-baru ini meluncurkan perluasan pasarnya awal tahun lalu. Meskipun beberapa merek telah menjalin kemitraan dengan raksasa ritel tersebut, semakin banyak keluhan mengenai penjual tidak resmi di SHEIN; Namun, hal ini biasanya tanpa sepengetahuan pembeli. Konsumen dengan pendapatan lebih tinggi dapat terpikat pada SHEIN karena produk fesyen mereka yang terjangkau, namun tetap bertahan (dan membelanjakan lebih banyak) untuk merek yang mereka sukai.
Dengan IPO yang kemungkinan akan dilakukan pada tahun ini, SHEIN akan mendapat dukungan finansial untuk melanjutkan ekspansinya ke pasar dan pintu yang dulunya tampak mustahil. Merek dan pengecer di hampir setiap titik harga perlu memberikan perhatian. Mereka yang menganggap mereka sebagai pengecer jauh yang tumbuh di luar jalur mereka perlu melihat kembali. Dalam perekonomian yang sulit ini, yang terpenting adalah mencuri bagian, dan bagi SHEIN, setiap konsumen adalah sasaran yang adil.
