Tanda Penutupan Toko dan diskon di jendela toko sebuah department store besar.
Pengecer mempunyai formula ketika memutuskan di mana akan membuka toko baru dan kapan harus menutup toko yang kinerjanya buruk. Untuk membukanya, mereka mempelajari tren demografi dan sosial ekonomi di area perdagangan, serta pola lalu lintas, lanskap persaingan, dan potensi kanibalisasi dari toko-toko yang ada di area lokal. Jika semuanya sesuai, mereka menarik pelatuknya dan membuka toko.
Mudah-mudahan, pengecer mendapatkan keuntungan tidak hanya dari lebih banyak penjualan dari lokasi fisik tersebut tetapi juga dari lalu lintas online. Hal ini disebut efek halo dan ICSC baru-baru ini menemukan bahwa setelah pembukaan toko, penjualan online meningkat rata-rata 7% selama 13 minggu ke depan di area perdagangan.
Manfaat yang lebih besar akan diperoleh oleh pengecer baru. Penjualan online mereka meningkat sebesar 14%, hal ini menjelaskan ketergesaan merek-merek digital untuk membuka lokasi fisiknya.
Memutuskan untuk menutup toko biasanya lebih mudah. Pengecer memiliki data penjualan spesifik lokasi nyata yang dapat diandalkan. Faktor-faktor di atas mungkin juga menjadi bagian dari proses tersebut, namun biasanya cukup mudah untuk melihat kapan biaya pengoperasian toko lebih besar daripada kontribusinya terhadap penjualan dan keuntungan.
Namun berikut beberapa perhitungan yang perlu ditambahkan ke dalam perhitungan: Setelah menutup toko, pengecer kehilangan hampir 12% penjualan online di area perdagangan lokal, hampir dua kali lipat keuntungan bisnis online saat membuka toko.
Dan tergantung pada jenis toko ritelnya, kerugian online bisa jauh lebih tinggi. Misalnya, pengecer fesyen yang menutup toko mengalami kerugian lebih besar dalam penjualan online dibandingkan pengecer yang menambah jumlah toko, penurunan sebesar 22% pada penutupan toko dibandingkan dengan kenaikan sebesar 12% pada pembukaan toko.
Selain itu, ada alasan untuk meyakini bahwa kerugian akan terus meningkat seiring berjalannya waktu; Keluar dari akal pikiran. Ini disebut efek klakson, sisi negatif dari efek halo.
Menggali Data
ICSC mempelajari efek halo dan tanduk pada penjualan online untuk 69 pengecer yang mewakili 2.104 toko individu dengan meninjau transaksi kartu kredit senilai $850 miliar untuk menghitung keuntungan dan kerugian.
“Dari penelitian kami sebelumnya, kami mengetahui bahwa membuka atau menutup toko berdampak pada lalu lintas online, namun dengan penelitian baru ini, kami mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam mengenai penggunaan data kartu kredit,” kata Stephanie Cegielski, wakil presiden penelitian dan hubungan masyarakat ICSC. “Pengecer berasumsi bahwa orang-orang akan membuka situs online untuk melakukan pembelian setelah toko tutup, namun seringkali tidak.”
Selain pengecer fesyen, toko rumahan dan department store mengalami kerugian online yang jauh lebih besar daripada rata-rata. Pengecer rumah tangga mencatat penurunan penjualan online sebesar 32%, yang bukan pertanda baik bagi Bed Bath and Beyond yang hanya online saja.
Department store juga mengalami penurunan penjualan online sebesar 26% di area perdagangan lokal tempat mereka menutup toko, menambah masalah bagi Macy’s, yang baru saja mengumumkan penutupan lima toko.
Cegieliski mengatakan penurunan yang jauh lebih besar pada pengecer fesyen, rumah tangga, dan department store disebabkan karena mereka mengkhususkan diri pada kategori-kategori yang sangat bebas yang mendapatkan keuntungan dari penemuan langsung dan keinginan konsumen untuk menyentuh, merasakan, dan mencoba barang-barang di toko.
Namun department store dengan diskon yang lebih kecil pun mengalami penurunan penjualan online yang lebih besar dari rata-rata sebesar 17% setelah toko tutup. Itu berita buruk bagi Walmart
WMT
Dasar Psikologis
Psikolog konsumen Chris Gray, The Buycologist, menjelaskan efek halo dan kebalikannya, efek tanduk, kadang disebut efek halo terbalik. “Itu adalah bias kognitif yang merupakan kecenderungan alami yang kita semua miliki tetapi sering kali tidak kita sadari.”
Ia melanjutkan: “Kita cenderung membentuk opini luas tentang orang lain berdasarkan satu karakteristik atau sifat. Jadi berdasarkan efek halo, seseorang yang kita anggap menarik dianggap lebih cerdas, lebih unggul secara moral, dan memiliki kualitas positif lainnya.
“Efek klakson justru sebaliknya. Orang yang dianggap kurang menarik dianggap kurang cerdas atau kurang bermoral. Bias kognitif ini menyulitkan kita untuk memberikan penilaian yang lebih seimbang terhadap orang lain. Kami menggeneralisasi dari satu atribut untuk membentuk opini tentang seseorang secara keseluruhan.”
Karena merek mengambil persona, mengasumsikan ciri-ciri kepribadian manusia, dan berupaya memiliki hubungan yang bermakna dengan pelanggan, tidaklah sulit untuk menemukan konsumen menerapkan bias kognitif halo dan tanduk pada merek dan pengecer.
Hal ini menjelaskan mengapa orang menampilkan logo mewah untuk menandakan status mereka atau kekuatan tagline merek untuk memberikan gambaran instan kepada konsumen tentang apa itu merek dan apa yang diperjuangkannya. Misalnya, jika suatu merek mendukung suatu tujuan yang sangat dipedulikan konsumen, mereka akan membuat asumsi niat baik tentang merek tersebut secara menyeluruh.
“Penilaian awal ini benar-benar dapat mewarnai atau mengaburkan persepsi kita secara keseluruhan terhadap suatu merek, pengecer, atau produk,” katanya.
Demikian pula, orang membuat penilaian cepat tentang suatu merek atau pengecer berdasarkan satu pengalaman baik atau buruk. Gray bercerita tentang pengecer nasional besar yang membuka sejumlah toko di pusat kota yang dianggap sebagai gurun makanan.
Pengecer ini digembar-gemborkan oleh politisi lokal dan media karena memberikan masyarakat akses terhadap makanan segar dan berkualitas. Kemudian beberapa tahun kemudian, pengecer mengumumkan bahwa toko-toko tersebut tutup.
“Reaksi masyarakat sangat cepat dan mendalam karena masyarakat merasa perusahaan tidak memenuhi janjinya dan tidak dapat dipercaya. Hal ini mengaburkan perasaan masyarakat terhadap pengecer tersebut, sehingga sangat sulit bagi pengecer tersebut untuk mencoba kembali lagi,” ujarnya.
Menutupnya toko bisa menjadi sinyal bahwa perusahaan tidak peduli dengan masyarakat atau pelanggannya. Pelanggan merasa dikhianati karena mereka menaruh kepercayaan pada pengecer untuk berada di sana dan melayani mereka.
Dan hal ini bahkan mempunyai dampak yang lebih pribadi dan negatif terhadap karyawan toko yang dipecat dari pekerjaannya. Mereka akan memberitahu teman-temannya tentang bagaimana mereka diperlakukan dan kabar buruk akan menyebar.
“Pengecer dan merek perlu memahami bahwa mereka memiliki hubungan dua arah dengan pelanggan mereka,” kata Gray. “Dan seperti dalam hubungan apa pun, jika mereka dianggap tidak sopan atau tidak dapat dipercaya, hal itu akan berdampak negatif pada kinerja perusahaan.”
Evaluasi Kembali Atau Tutup Secara Berbeda
Simeon Seigel, analis ritel senior pasar modal BMO, mengamati dalam laporan ICSC bahwa penutupan toko secara historis tidak selalu meningkatkan keuntungan dan menyarankan pengecer untuk secara menyeluruh mengukur potensi kerugian terhadap merek dengan menutup toko.
“Stress test berapa keuntungan yang akan didapat dan apa yang akan Anda hemat dengan menghilangkan biaya tetap saat menutup toko,” katanya.
Sebaliknya, ia menyarankan pengecer untuk fokus pada strategi penetapan harga mereka untuk meningkatkan margin daripada kehilangan pelanggan yang berharga. “Perusahaan sebaiknya kehilangan volume dengan mengurangi promosi daripada kehilangan volume dengan menutup toko.”
Jika, setelah analisis menyeluruh, keputusan dibuat untuk menutup toko, pengecer harus peka terhadap kekhawatiran pelanggan dan karyawan. Mereka harus mengirimkan pemberitahuan pribadi kepada pelanggan setia, bahkan termasuk kartu hadiah untuk ditukarkan secara online atau di toko lain. Karyawan yang di-PHK harus dibantu untuk mendapatkan pekerjaan baru.
Dan pertimbangkan untuk meminta pejabat senior perusahaan mengunjungi komunitas lokal yang terkena dampak, menjelaskan alasan keputusan sulit tersebut diambil dan mengambil sikap yang diambil; ingat Bill Clinton memenangkan kursi kepresidenan dengan merasakan penderitaan rakyat.
Penutupan Akan Datang
Coresight Research memperkirakan pengecer besar akan menutup sekitar 4.000 toko tahun ini, turun dari hampir 5.000 toko yang tutup tahun lalu. Namun, angka tahun lalu sebagian besar didorong oleh Bed Bath and Beyond, Tuesday Morning, dan Rite Aid
RAD
Karena kebangkrutan sulit diprediksi, jumlah penutupan tahun ini mungkin jauh lebih tinggi dibandingkan perkiraan awal Coresight. Sejauh ini, tercatat ada 592 penutupan toko pada tahun 2024.
Terlepas dari alasan mengapa pengecer memutuskan untuk menutup tokonya, mereka harus sangat menyadari kerugian jangka panjang yang mungkin mereka hadapi terhadap reputasi mereka dan niat baik konsumen.
Siegel dari BMO mengatakan para pengecer sering mengaitkan kelebihan toko dan ruang ritel dengan dampak negatif terhadap angka kinerja mereka ketika faktor ekonomi lainnya, seperti harga dan positioning, benar-benar berpengaruh.
“Menutup toko seringkali terasa seperti tindakan yang jelas,” katanya. “Masalah ritel di Amerika Utara bukanlah kejenuhan toko, tapi kejenuhan diskon. Hal ini tidak berarti bahwa Anda tidak boleh memangkas toko-toko jika arus kasnya negatif, tetapi tidak ketika tingkat perolehan kembali penjualan di toko-toko yang tutup jauh lebih rendah daripada yang diharapkan pada awalnya.”
Lihat juga:
