25.4 C
Jakarta

Reputasi Merek Mewah Jatuh, Saat Reputasi Kuat Paling Penting

Published:

Di pasar mana pun, persepsi konsumen terhadap merek – Apakah merek tersebut dapat dipercaya dan diandalkan? Apakah hal ini memberikan manfaat yang dijanjikan? Apakah nilainya sepadan dengan harganya? – mendorong keterlibatan dan pembelian pelanggan.

Di pasar barang mewah, taruhannya bahkan lebih tinggi karena konsumen harus mengeluarkan uang dalam jumlah yang sangat besar untuk membeli barang-barang eksklusif ketika barang pengganti yang dapat diterima tersedia dengan harga lebih rendah. Misalnya, merek mewah kelas menengah seperti Buti, Tusting, dan Parisa Wang menawarkan produk palsu Hermès Kelly dan Birkin dengan harga di bawah $1.000 dibandingkan dengan $12.000+ untuk barang asli, jika bisa didapat.

Ada banyak cara untuk mengukur persepsi merek konsumen, namun salah satu cara yang paling dapat diandalkan secara statistik, berbasis luas, dan paling lama berjalan adalah metode dari RepTrak yang berbasis di Boston.

Studi Global RepTrak 100 yang dilakukannya mengumpulkan hasil dari hampir 250.000 respons survei di 14 pasar global yang mengukur merek dengan pendapatan lebih dari $2 miliar dalam tujuh dimensi: Produk & Layanan, Kinerja, Kepemimpinan, Inovasi, Perilaku, Tempat Kerja, dan Kewarganegaraan.

Secara konsisten, banyak merek mewah terbesar di dunia yang mengikuti RepTrak, dan tahun ini, seperti survei tahun lalu, peringkat reputasi merek mewah di 100 merek teratas secara global mengalami penurunan, dengan satu pengecualian. Dior masuk daftar di nomor 28. Dan meskipun Rolex dan Chanel naik dari posisi jajak pendapat tahun lalu, keduanya tetap berada di bawah peringkat tahun 2022. Sementara itu, Prada sama sekali tidak masuk dalam daftar 100 teratas.

Kegagalan reputasi merek-merek mewah terjadi pada saat yang lebih buruk. Semua tanda menunjukkan tantangan pasar barang mewah pada tahun 2024.

Benjolan Kecepatan

Pasar barang mewah pribadi global sedang menghadapi titik perubahan. Setelah tumbuh sebesar 20% yang hampir tak terbayangkan pada tahun 2022, nilai tukar turun ke kenaikan normal sebesar 4% pada tahun 2023, dari $380 miliar (€349 miliar) menjadi $394 (€362 miliar) tahun lalu dengan nilai tukar saat ini, menurut Bain. Untuk menghindari pertaruhan mereka, Bain memperkirakan kinerja barang mewah pribadi yang “relatif lemah” pada tahun 2024 dalam kisaran satu digit rendah hingga menengah.

Namun di balik hasil-hasil yang kurang lebih meyakinkan tersebut terdapat tren-tren meresahkan yang condong ke arah bawah perkiraan tersebut. Sepanjang tahun 2022, laju pertumbuhan melambat, dari 28% pada kuartal pertama menjadi 12% pada kuartal keempat. Kemudian, terus melambat seiring berjalannya tahun pada tahun 2023.

Yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah lemahnya kinerja negara-negara Amerika, yang merupakan pemimpin pasar barang mewah global. Pendapatan turun 8% menjadi $110 miliar pada tahun 2023, dan perlambatan global kuartal demi kuartal bahkan lebih terasa di sini.

Tanda-tanda awal dari Consumer Edge, yang melacak data transaksi di AS, Inggris, dan Eropa, menunjukkan bahwa perlambatan di AS terus berlanjut pada kuartal pertama tahun 2024 dengan penurunan penjualan sebesar 8% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Data Consumer Edge sejalan dengan temuan Bain tahun lalu yang melaporkan bahwa belanja konsumen barang mewah AS turun lebih dari 7% pada tahun 2023.

Semua “tersangka biasa” disertakan dalam pelacakan merek Consumer Edge. Mereka menyebut Yves Saint Laurent dan Gucci dari Burberry dan Kering sebagai perusahaan yang lemah pada kuartal pertama, tercermin dalam hasil perusahaan. Burberry turun 12% di Amerika pada kuartal terakhir dan Kering turun 11% di Amerika Utara.

Pekerjaan Reputasi yang Harus Dilakukan

Dalam hal reputasi, RepTrak melaporkan peningkatan skor merek di ribuan merek yang dilacak, naik dari rata-rata 73,2 poin pada tahun 2023 menjadi 73,8 poin pada skala 100 poin, dan semua pendorong yang membentuk skor reputasi juga meningkat. Peningkatan ini mengikuti penurunan rata-rata indeks reputasi selama dua tahun setelah mencapai angka tertinggi sebesar 74,9 poin pada tahun 2021.

Stephen Hahn, wakil presiden eksekutif global RepTrak, menjelaskan bahwa setelah mencapai rekor tertinggi dalam sejarah pada tahun 2021, merek mengalami ‘resesi reputasi’ karena konsumen merasa banyak perusahaan tidak memenuhi janji mereka mengenai kewarganegaraan perusahaan yang baik yang dibuat selama krisis pandemi.

“Sekarang kita melihat ‘kebangkitan reputasi’ karena merek menyadari bahwa mereka perlu menepati janjinya dan memperbaiki hubungan. Dan kami melihat merek berusaha memenuhi ekspektasi tersebut sehingga reputasi mulai meningkat,” jelasnya.

Meskipun reputasi merek-merek secara keseluruhan sudah mulai pulih, tidak demikian halnya dengan merek-merek mewah. “Orang bisa berargumentasi bahwa kemewahan telah kehilangan sebagian daya tariknya. Artinya merek non-mewah lain memperoleh reputasi secara tidak proporsional, sedangkan merek mewah turun,” lanjutnya.

Sebagai catatan, RepTrak tidak secara publik melaporkan peringkat merek, hanya melaporkan pergerakan relatif merek tersebut dalam peringkat 100 teratas; tetap saja itu jitu.

Khususnya Prada yang turun dari daftar 100 teratas tahun ini setelah menjadi nomor 99 tahun lalu. Menggantikan Prada di slot itu adalah Hermès. LVMH juga melemah, turun dari peringkat 48 pada tahun 2022 menjadi peringkat 93. Yang juga berada di desil terbawah adalah Burberry, L’Oréal, dan Hugo Boss.

Di antara 11 merek yang masuk 100 teratas tahun ini, Dior mencapai level tertinggi, berada di nomor 28, tepat di bawah Chanel di nomor 24 dan di atas Estée Lauder dan Giorgio Armani.

Dior, merek fesyen dan barang kulit terbesar kedua LVMH setelah Louis Vuitton, diberi peringkat oleh Luxe Digital sebagai merek mewah terpopuler secara online sebesar 13%, diikuti oleh Gucci (11% dan tidak termasuk dalam RepTrak Top 100) dan Chanel, juga di 11%.

Mengembalikan Kilau Reputasi Kemewahan

Hahn menawarkan beberapa cara bagi merek-merek mewah untuk belajar dari kemunduran reputasi mereka dan mengubah arah:

Aspirasi saja tidak cukup

Merek-merek mewah bekerja keras untuk menciptakan aspirasi bagi merek tersebut, untuk mengangkatnya dari yang biasa menjadi luar biasa. Hal ini melibatkan pengeluaran besar-besaran untuk iklan guna meningkatkan citra merek.

Namun Hahn mengamati, “”Anda tidak bisa begitu saja membeli cara untuk membangun reputasi yang kuat. Anda harus memberi orang alasan untuk percaya.”

Kenaikan harga yang tajam yang diterapkan oleh banyak merek mewah pasca resesi memberikan kesan bahwa mereka menjadi serakah, yang tentunya merupakan gambaran buruk ketika banyak konsumen menghadapi tantangan ekonomi.

“Hal ini menempatkan Anda pada risiko dianggap mementingkan diri sendiri dan sedikit berlebihan dalam filosofi penetapan harga Anda. Merek-merek mewah harus memperjuangkan hal-hal yang lebih besar yang melampaui produk dan layanan yang mereka jual,” kata Hahn.

Sensitivitas Budaya yang Lebih Besar

Mengingat jejak global merek-merek mewah dan cakupan global sampel konsumen RepTrak, Hahn melihat adanya perpecahan yang semakin besar antara reputasi merek-merek mewah di negara-negara tradisional Barat dan di Asia.

“Khususnya di Tiongkok, kami melihat adanya keresahan terhadap produk mewah dan penolakan terhadap budaya barat,” katanya, seraya menyebutkan bahwa konsumen Tiongkok mengalami tantangan ekonomi yang membuat merek-merek mewah semakin sulit diakses.

“Anda harus menemukan cara untuk menceritakan kisah Anda secara unik dan memiliki potensi dalam budayanya. Mungkin beberapa merek terlalu banyak menjual ‘internasionalisme’ dari merek tersebut, dan bukan variasi Tiongkok mengenai apa yang berarti bagi masyarakat di sana,” lanjutnya dan menyebut Chanel telah melakukan pekerjaan yang baik dalam memberikan makna bagi konsumen Tiongkok.

Jadilah Lebih Dari Apa yang Anda Jual

Konsumen saat ini lebih menekankan pada kewarganegaraan perusahaan yang baik, bersikap etis dan transparan, sadar lingkungan, mendukung karyawan, dan memberikan pengaruh positif terhadap masyarakat.

Meskipun faktor-faktor produk dan layanan, seperti kualitas tinggi, memenuhi kebutuhan pelanggan, mendukung produk, dan mewakili nilai yang baik, masih menempati peringkat tertinggi dalam skor reputasi keseluruhan, faktor-faktor lain terus memberikan bobot yang besar dalam skor reputasi.

“Dalam banyak hal, etika perusahaan mengalahkan kualitas,” kata Hahn. “Seluruh organisasi harus mengutamakan nilai-nilai etika yang baik, menjadi warga korporat yang terhormat, dan mengurangi konsumsi berlebihan. Nilai suatu merek lebih penting daripada nilai intrinsik dari apa yang mereka jual.”

Budaya Perusahaan Penting

Pada akhirnya, orang-orang yang benar-benar mengetahui apakah perusahaan menepati janji dan komitmennya adalah para karyawannya.

“Anda perlu membangun budaya perusahaan di mana karyawan merasa dihargai dan menjadi bagian dari kesuksesan perusahaan. Itu sebenarnya membantu meningkatkan prestise dan kemewahan suatu merek. Menghadirkan budaya dan kemewahan melalui kacamata orang-orang yang bekerja untuk mewujudkannya – keluhuran kerja keras – menjadi hal yang sangat penting,” katanya.

Meningkatkan Standar

Mungkin karena merek-merek mewah meminta banyak hal dari pelanggannya, konsumen meminta banyak merek-merek tersebut untuk menjadi warga korporat yang baik dan menjadi kekuatan kebaikan di dunia. Penurunan reputasi mereka yang terus berlanjut seiring dengan bangkitnya banyak merek non-mewah menunjukkan bahwa mereka masih mempunyai pekerjaan yang harus dilakukan.

“Sebagai akibat dari pandemi ini, perusahaan menghadapi serangkaian tekanan dan tuntutan yang semakin kompleks dari para pemangku kepentingan, termasuk perubahan besar dalam keterlibatan masyarakat dan ekspektasi kewarganegaraan perusahaan serta ketidakpastian yang akut mengenai masa depan,” demikian isi laporan tersebut.

“Kita hidup dalam perekonomian pemangku kepentingan, dan suka atau tidak suka, konsumen menetapkan standar yang tinggi – lebih tinggi dari sebelumnya,” kesimpulannya.

Lihat juga:

ForbesReputasi Merek-Merek Mewah Terkemuka Telah Jatuh Dan Mengapa Itu Penting

Related articles

Recent articles

spot_img