Kevin Lee, salah satu pendiri merek ramen sehat immi, tahu bahwa dia beruntung.
Perusahaan, yang mengumpulkan pendanaan sebesar $10 juta tahun lalu dari investor bintang super seperti Naomi Osaka dan Usher, akan tersedia di 3.000 pintu ritel tahun ini — peningkatan pesat untuk merek yang baru berusia tiga tahun.
Lee, bersama salah satu pendirinya, Kevin Chanthasiriphan, tentu saja telah berupaya keras untuk menyukseskan perusahaan yang digerakkan oleh misi mereka. Kemitraan manufaktur besar telah gagal, formulasi produk awal tidak dapat diterima, dan merek tersebut harus berinvestasi secara signifikan dalam mendidik konsumen – dan pengecer – mengenai kategori yang sedang berkembang ini. Tanpa kegigihan para pendiri, mustahil mencapai hasil ini.
Meskipun kegigihan merupakan unsur penting, Lee juga menyadari bahwa konvergensi tren budaya juga telah mendorong immi ke posisi yang kuat. Berikut adalah beberapa penarik tersebut dan bagaimana Lee dan Chanthasiriphan memanfaatkannya untuk mendorong mereka maju.
Salah satu pendiri Immi, Kevin Chanthasiriphan (kiri) dan Kevin Lee (kanan)
Penarikan 1: COVID
Pandemi ini meningkatkan kesadaran akan kesehatan dan kesejahteraan, sehingga masyarakat menjadi lebih sadar akan pilihan makanannya. Immi, sebagai alternatif yang lebih sehat, tinggi protein, dan rendah karbohidrat dibandingkan ramen instan tradisional, menemukan kesesuaian pasar produk selama peralihan ini. Fokus merek ini pada bahan-bahan yang menyehatkan menarik segmen konsumen yang sedang berkembang yang mencari pilihan makanan yang menenangkan namun bergizi selama masa-masa penuh tekanan.
Hal ini juga membantu lahirnya immi sebagai merek DTC, memastikan produk tersedia bagi masyarakat yang ingin memesan dari rumah.
“COVID benar-benar merupakan pandemi global pertama yang mendorong tidak hanya belanja makanan secara online, namun juga pemahaman bahwa jika Anda tidak menjaga kesehatan atau mengembangkan kondisi kesehatan kronis ini, Anda lebih cenderung menyerah pada COVID atau masa depan. pandemi,” kata Lee.
Memang benar, pengalaman Kevin Lee dan rekan-rekan pendirinya dengan penyakit kronislah yang menjadi katalisator terciptanya immi. Kevin menceritakan bahwa ide ini awalnya disusun “untuk keluarga kita dan untuk diri kita sendiri”, dengan menyoroti niat pribadi di balik immi. Gagasan ini semakin ditekankan oleh fokus mereka dalam mengatasi dikotomi yang dihadapi banyak orang: keinginan untuk menikmati makanan favorit seperti ramen tanpa mengorbankan kesehatan.
Lee mengatakan bahwa tekanan darah tinggi dan diabetes diturunkan dalam keluarganya. Kedua kondisi tersebut ditemukan meningkatkan risiko kematian akibat COVID-19 di rumah sakit secara signifikan. Hal ini mengarahkan Lee dan Chanthasiriphan, yang keluarganya adalah imigran dari Taiwan dan Thailand, menuju misi pribadi yang kuat: menjadikan makanan rumahan Asia yang mereka tumbuhkan menjadi lebih sehat.
“Kami terus berpikir, ramen adalah makanan yang enak. Namun orang-orang tidak ingin merasa bersalah atau mengembangkan kondisi kesehatan kronis di kemudian hari karena mengonsumsi makanan ini. Jadi awalnya kami menciptakan ini benar-benar untuk keluarga kami dan untuk diri kami sendiri, seperti versi ramen instan yang lebih baik.”
Salah satu pendiri immi mengatakan bahwa mereka mulai membantu keluarga mereka mengelola kondisi kesehatan mereka dengan lebih baik …(+)
Tailwind 2: Munculnya pengaruh Asia pada budaya pop Amerika
Beberapa tahun terakhir telah terjadi lonjakan minat terhadap budaya Asia. Film blockbuster hits seperti “Crazy Rich Asians,” “Parasite,” dan popularitas acara seperti “Squid Game” dan fenomena global K-pop mengangkat budaya Asia dalam kesadaran Barat. Lonjakan minat ini tentu saja meluas ke makanan Asia, termasuk ramen.
Lee menceritakan kisah seorang guru sekolah Kaukasia dari Midwest, yang, selama pandemi, menemukan drama Korea di Netflix saat sekolah ditutup. Paparan ini membuatnya tertarik pada ramen, pemandangan umum dalam drama Korea. Hal ini akhirnya mendorongnya untuk mencari pilihan ramen yang lebih sehat secara online, sehingga membawanya ke immi.
“Dalam acara itu, mereka terus memakan makanan yang disebut ramen, yang sebenarnya tidak banyak dia konsumsi,” kata Lee. “Tetapi dia memiliki kondisi kesehatan. Jadi dia mengetik ‘ramen sehat’ di Google dan kami yang pertama muncul.”
Lee juga mengatakan bahwa banyak pembeli di toko kelontong konvensional mengatakan kepadanya bahwa kategori makanan Asia dan cita rasa Asia adalah salah satu segmen produk mereka yang tumbuh paling cepat.
“Media dan Hollywood sebenarnya memengaruhi selera seseorang,” kata Lee.
Tailwind 3: Agonis Ozempic dan GLP-1
Munculnya obat agonis GLP-1 seperti Ozempic, yang awalnya dirancang untuk manajemen diabetes tipe 2 dan baru-baru ini mendapatkan popularitas untuk menurunkan berat badan, secara tidak langsung menjadi penarik yang signifikan bagi immi.
Sementara obat GLP-1 umumnya mengurangi keinginan untuk makan makanan tidak sehat dan makan besar, sehingga mereka mencari alternatif yang lebih kecil dan bergizi. Para ahli kesehatan juga menganjurkan makanan tersebut mengandung protein tinggi, untuk mencegah hilangnya otot.
Goldman Sachs Research yang diterbitkan pada bulan Maret tahun ini memperkirakan bahwa jumlah orang Amerika yang diobati dengan terapi GLP-1 akan meningkat tiga kali lipat menjadi 30 juta pada tahun 2028, dengan peningkatan sebanyak 70 juta.
“Ini seperti menciptakan kelompok pelanggan yang tumbuh sangat cepat, kata Lee. “Dan ini bukan hanya orang-orang yang mungkin menderita diabetes atau kelebihan berat badan. Mereka adalah orang-orang yang mempunyai pendapatan diskresi yang tinggi. Mereka mencari makanan yang lebih kecil, nyaman, dan padat nutrisi. Dan itu sangat cocok untuk saya karena kami adalah makanan rendah karbohidrat, tinggi protein, tinggi serat, rendah kalori, dan nyaman, semuanya dalam satu.”
Keuntungan penggerak pertama
Kemampuan para pendiri untuk mengenali dan memanfaatkan tren inilah yang memberikan landasan pertumbuhan yang besar bagi mereka. Namun merek CPG besar juga memperhatikannya.
Produsen CPG memperkenalkan variasi produk dengan profil cita rasa Asia. Merek keripik pedas Meksiko Takis meluncurkan rasa ‘Dragon Sweet Chili’ yang terinspirasi dari Asia pada tahun 2023. Dan bulan lalu, Del Monte Foods mengumumkan ekspansi besar-besaran pada bisnis bubble tea JOYBA sebagai respons terhadap meningkatnya permintaan.
Di bidang Ozempic, Nestle meluncurkan lini makanan beku yang disebut Vital Pursuit bulan lalu khusus untuk mengatasi kelompok pengguna GLP-1 yang berkembang pesat. Lee mengatakan itu sedang divalidasi ketika mereka melihat ini. Di satu sisi, air pasang dapat mengangkat semua kapal. Namun hal ini juga menghadirkan bentuk kompetisi baru untuk immi.
Lee percaya bahwa misi immi adalah bagian dari upaya yang akan membuat pelanggan datang kembali. “Sekarang banyak orang yang benar-benar percaya pada misi tersebut. Mereka menyukai kisah pendiriannya,” katanya. “Mereka ingin mendukung perusahaan yang mengeluarkan produk yang lebih bergizi dan mereka selalu suka makan. Dan itu adalah sesuatu yang dengan bangga mereka berikan kepada keluarga mereka.”
