29.2 C
Jakarta

Chanel Tetap Menjadi Merek Mewah Nomor Dua, Tapi Hermès Semakin Meningkat

Published:

Chanel baru saja mengumumkan pendapatannya naik 16% menjadi $19,7 miliar pada tahun 2023 dengan basis yang sebanding dengan mata uang konstan. Angka ini melampaui pertumbuhan organik sebesar 14% dari segmen pelaporan Fesyen dan Barang Kulit milik pemimpin industri LVMH, namun masih jauh di bawah kenaikan nilai tukar konstan Hermès sebesar 21%, namun pendapatannya melampaui Hermès sebesar $14,5 miliar (€13,4 miliar).

Chanel masih memiliki cara untuk mengejar ketertinggalan dari bisnis fesyen dan barang kulit milik LVMH senilai $45,8 miliar (€42,2 miliar), namun grup ini mencakup 14 merek, bukan hanya satu. Meskipun LVMH tidak melaporkan hasil pada tingkat merek, konsensus industri adalah Louis Vuitton adalah merek nomor satu di industri; Namun, kita hanya bisa menebak seberapa jauh jaraknya dari Chanel.

Namun, tidak ada keraguan bahwa Chanel memegang posisi jajak pendapat nomor dua dalam industri ini, namun Hermès mempersempit kesenjangan tersebut. Sejak tahun 2019, ketika Virginie Viard mengambil alih sebagai direktur kreatif setelah meninggalnya Karl Lagerfeld, Chanel 1,6 kali lebih besar dari Hermès – $12,3 miliar dibandingkan dengan Hermès yang bernilai $7,5 miliar (€6,9 miliar). Pada tahun 2023, jumlahnya turun menjadi 1,35 kali lebih besar.

Dan dalam lima tahun tersebut, Hermès memiliki tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 14,3% sementara Chanel tertinggal di angka 10%. Jika tren saat ini terus berlanjut, Hermès akan setara dengan Chanel pada akhir dekade ini atau awal dekade berikutnya dan kemudian mulai bergerak lebih maju.

Biaya Pertumbuhan

Untuk saat ini CEO Leena Nair, yang bergabung dengan Chanel pada Januari 2022 dari chief human resource officer di Unilever, yakin Chanel memiliki apa yang diperlukan untuk tetap menjadi yang terdepan.

“Kinerja pada tahun 2023 mengikuti periode pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Dalam dekade terakhir, kami telah meningkatkan pendapatan kami lebih dari dua kali lipat dan jumlah karyawan kami lebih dari dua kali lipat. Dalam lima tahun terakhir, kami menggandakan ukuran jaringan distribusi kami,” katanya melalui telepon dengan Laure Guilbault dari Vogue Business. Baik Chanel maupun Hermès tidak memberikan komentar sebelum memposting.

Chanel kini memiliki lebih dari 600 butik dan mempekerjakan lebih dari 36.500 orang. Sebaliknya, Hermès mengoperasikan sekitar 300 toko dan memiliki sekitar 22.000 karyawan.

Jejak Hermès yang lebih ramping berarti profitabilitas yang lebih besar. Chanel mempunyai laba operasional sebesar $6,4 miliar atau 32% dari pendapatan dibandingkan dengan margin Hermès sebesar 42% pada pendapatan operasional $6,1 miliar (€$5,7 miliar).

Kinerja Pasar Tidak Merata

CFO Chanel Philippe Blondiaux, yang bergabung dengan Nair dalam panggilan Vogue Business mengatakan, “Penjualan meningkat di semua pasar, dengan pertumbuhan dua digit di semua kategori dan momentum berlanjut hingga kuartal terakhir,” sambil merinci pertumbuhan di pasar-pasar utama.

Namun, kinerja perusahaan di pasar-pasar utama tidak seimbang, dibandingkan dengan Hermès, yang kinerjanya setara di semua pasar.

  • Chanel mengalahkan pertumbuhan Hermès di pasar Asia-Pasifik, naik 22% dibandingkan 20% nilai tukar konstan. Asia-Pasifik adalah pasar terbesar Hermès, menyumbang 56% pendapatan; Chanel tidak melaporkan distribusi berdasarkan pasar.
  • Di pasar Eropa, Hermès memiliki keunggulan, naik 20% dibandingkan 16,4% untuk Chanel. Hermès memperoleh 23% pendapatan di sana.
  • Di Amerikalah tempat Chanel dan Hermès berbeda pendapat. Chanel hanya naik 2,6% di sisi ini dibandingkan dengan 17% untuk Hermès. Hermès menghasilkan sekitar 19% pendapatan di sini.

Pasar AS, khususnya, sangat terpukul oleh inflasi yang telah melemahkan daya beli konsumen barang mewah di kalangan konsumen aspirasional HENRY (berpenghasilan tinggi namun tidak kaya). Hasilnya menunjukkan bahwa Chanel lebih terekspos pada segmen konsumen tersebut dibandingkan Hermès.

Kecantikan sering kali menjadi pintu gerbang aspirasi konsumen menuju kemewahan, dan Chanel lebih banyak berinvestasi pada kategori kosmetik dibandingkan Hermès. Majalah Beauty Packaging memperkirakan Chanel menghasilkan sekitar $6,5 miliar dalam bidang parfum dan kosmetik tahun lalu. Hermès hanya menghasilkan $534 juta dalam kategori tersebut dan penjualan kecantikannya meningkat 10% dari tahun ke tahun.

Kita bertanya-tanya bagaimana lipstik isi ulang 31 Le Rouge yang baru diluncurkan Chanel akan dijual dengan harga $195 dan disebut-sebut sebagai lipstik termahal yang pernah ada, padahal lipstik Chanel lainnya bisa didapat dengan harga sekitar $50. Isi ulang seharga $90 juga membawa harga premium yang lumayan. Bahwa lipstik 31 Le Rouge adalah yang pertama kali dihadirkan dalam kotak kaca adalah suatu perbedaan tanpa perbedaan.

Mengganggu Hubungan Harga-Nilai

Dalam panggilan Vogue Business, CFO Blondiaux mengatakan bahwa sebagian besar pertumbuhan topline Chanel disebabkan oleh kenaikan harga, bukan pertumbuhan volume. “Rincian pertumbuhan pendapatan sebesar 16% yang kami alami pada tahun 2023 adalah kurang lebih 9% harga dan 7% volume.”

Dan dia mengisyaratkan kenaikan harga lebih lanjut akan terjadi pada bulan September, setelah diberlakukan pada bulan Maret.

“Hal ini mencerminkan dua hal, yaitu inflasi harga bahan-bahan kami – yang eksklusif, sangat langka dan menurut definisi, mahal – dan juga mencerminkan kebijakan pengorganisasian harga kami, yaitu ketika mata uang berfluktuasi, kami menyesuaikan harga kami keliling dunia. Begitulah cara kami menyesuaikan harga dua kali setahun,” ujarnya.

Hermès juga terkena dampak dari faktor ekonomi yang berfluktuasi dan meskipun baru-baru ini menaikkan harga, Hermès belum mendapatkan dampak buruk seperti yang dialami Chanel. Tas flap Chanel klasik berukuran sedang sekarang dijual seharga $10.800, lebih dari dua kali lipat harga $5.000 pada tahun 2013.

“Bahkan penggemar berat Chanel mengkritik lonjakan harga tas merek tersebut selama bertahun-tahun,” tulis Maura Carlin, editor PurseBop. “Mempertanyakan apakah penutup klasik Chanel sepadan dengan harganya telah menjadi olahraga para influencer media sosial. Karena harga Chanel semakin mendekati harga tas kuota Hermès yang terkenal – harga Birkin 25 lebih mahal $600 dibandingkan Chanel Medium Classic Flap – banyak yang bertanya-tanya ‘Mana yang lebih Anda pilih?’”

Konsensusnya adalah orang lebih memilih Birkin, jika Anda memiliki uang tunai dan Anda dapat menemukannya – sebuah kemungkinan besar.

Susanna Nicoletti, konsultan industri barang mewah lama dan editor buletin SUN Deluxe di Substack, mempertanyakan mengapa sebuah perusahaan swasta – yang dimiliki oleh saudara Alain dan Gerard Wertheimer dengan kekayaan bersih $37,2 miliar dan peringkat nomor 42 dalam daftar miliarder Forbes – ingin berusaha sekuat tenaga untuk pertumbuhan dan hal ini terutama disebabkan oleh kenaikan harga.

“Bertumbuh dengan cepat seperti ini akan membahayakan ekuitas merek Chanel,” ujarnya kepada saya. “Tidak ada alasan obyektif bagi perusahaan swasta untuk melakukan upaya menggandakan pendapatan dengan kecepatan seperti itu. Chanel tidak hanya meningkatkan pendapatan melalui kenaikan harga, bukan penjualan; hal ini juga meningkatkan biaya tetap organisasi secara berlebihan.”

Nicoletti mengatakan Chanel harus mengambil pelajaran dari kebangkitan Gucci yang pesat dari tahun 2016 hingga 2019 di bawah direktur kreatif Alessandro Michele dan CEO Marco Bizzarri dan kejatuhannya yang kemudian mengakibatkan keduanya dipecat.

“Seperti yang telah kita pelajari dari bisnis merek bergengsi seperti Gucci yang bermasalah, pertumbuhan perlu dikelola secara hati-hati dengan kecepatan yang tepat, “dia mengamati. “Tidak seperti konglomerat Kering, yang memiliki Gucci, Chanel tidak mendapat tekanan dari pemegang saham dan mereka tidak boleh terlalu bersemangat untuk tumbuh dengan kecepatan cahaya.”

Dia memperingatkan, “Dampak pertumbuhan ini dalam jangka menengah dapat mengubah Chanel menjadi Gucci 2024 berikutnya.”

Kurva Pembelajaran yang Curam

Nicoletti melihat satu-satunya penjelasan logis atas sikap agresif Chanel adalah dengan menjual atau mencatatkannya di bursa saham, kedua opsi tersebut telah berulang kali ditolak dengan tegas oleh Chanel di masa lalu. Namun mendatangkan manajer profesional seperti Nair dari raksasa CPG seperti Unilever, yang tidak memiliki pengalaman fashion – apalagi kemewahan –, membantah klaim tersebut.

Sekalipun Nair hanya ingin membuktikan bahwa Wertheimer bersaudara membuat pilihan CEO yang tepat, ia masih harus belajar dari perusahaan produk konsumen pasar massal seperti Unilever. Pasar barang mewah beroperasi berdasarkan seperangkat aturan yang sama sekali berbeda.

Merek mewah seperti Chanel berfungsi di bawah model ekonomi Veblen Goods di mana barang sering kali dibeli untuk menandakan status sosial. Ekonom Thorstein Veblen menciptakan ungkapan “konsumsi yang mencolok” dalam bukunya yang penting Teori Kelas Kenyamanan pada tahun 1899.

Meskipun terdapat protes yang bertentangan – hanya sedikit yang mengakui bahwa mereka membeli merek mewah sebagai simbol status, menganggapnya terlalu “nouveau riche” – status yang menandakan kekuatan sebuah merek mewah merupakan motivasi mendasar bagi banyak konsumen barang mewah, bahkan jika mereka menolak untuk mengakuinya. dia.

Di bawah model Veblen, distribusi harus dikelola dengan ketat untuk membangun aspirasi yang lebih besar bagi merek tersebut. Ya, menaikkan harga adalah bagian dari pemberian status aspirasi kemewahan pada sebuah merek, namun hanya sebagian kecil.

Pengangkatan berat ini dilakukan dengan menciptakan dan mempertahankan daya tarik misterius seputar merek dengan kesuksesan yang diukur dalam jangka panjang, bukan jangka pendek. Membiarkan merek mewah menjadi hal yang terlalu umum dapat mematikannya. Memiliki 600 titik distribusi versus 300 untuk Hermès menunjukkan bahwa Chanel mungkin melampaui batas eksklusifnya.

Kebanggaan Nair atas penjualan dua kali lipat dan jaringan distribusi Chanel adalah metrik yang akan dibanggakan oleh setiap CEO perusahaan barang konsumen; dalam kemewahan, itu dipertanyakan. Dia juga mengungkapkan rencana untuk meningkatkan belanja modal sebesar 50% dengan lebih banyak investasi real estat dan ritel.

“Ada risiko nyata terhadap merek-merek mewah yang diperlakukan sebagai aset finansial murni,” Nicoletti memperingatkan. “Nair masih berbicara tentang meningkatkan bisnisnya seolah-olah terbuai oleh kesuksesan Chanel yang bergejolak. Mereka seharusnya melihat Hermès saja.”

Melewati Obor

Bagi ketua Hermès, Axel Dumas, kemewahan ada dalam darahnya. Lahir pada tahun 1970, Dumas adalah cicit dari Émile Hermès dan anggota keluarga generasi keenam yang bertanggung jawab atas merek ternama yang didirikan oleh patriark Thierry Hermès pada tahun 1837.

Wertheimer bersaudara juga sudah lama berkecimpung dalam kemewahan. Kakek mereka, Pierre, ikut mendirikan Chanel bersama Coco pada tahun 1924. Namun hubungan mereka semakin maju – Gérard berusia 73 tahun dan menjalankan divisi jam tangan perusahaan tersebut dan Alain berusia 75 tahun dan memimpin perusahaan tersebut pada tahun 1974. Dan mereka memiliki beragam minat, termasuk Kebun anggur Prancis dan kecintaan terhadap pacuan kuda ras murni.

Tampaknya tidak ada anak dari saudara-saudaranya yang tertular bisnis Chanel, jadi mereka tidak punya siapa pun yang bisa menyampaikan pengetahuan orang dalam mereka selain Nair. Dan tiga puluh tahun pengalamannya di Unilever ditambah dua tahun lagi di Chanel tidak dapat menggantikan pembelajaran seumur hidup yang Dumas dapatkan di meja makan.

Berbeda dengan pacuan kuda, Dumas mengetahui dengan lambat dan mantap memenangkan perlombaan dalam kemewahan dan dia mengelola merek Hermès dengan tepat.

Related articles

Recent articles

spot_img