Belanja eksklusif di New Bond Street. Menampilkan DeBeers, perusahaan berlian eksklusif yang didirikan pada …(+)
Anglo American, perusahaan pertambangan multinasional Inggris senilai $30,7 miliar, baru saja mengumumkan rencana untuk mendivestasi De Beers, anak perusahaan pertambangan berlian dan perhiasannya. Ango American memegang 85% saham di De Beers dan pemerintah Botswana memiliki saham minoritas.
“Anglo American kini menjajaki berbagai opsi untuk memisahkan bisnis guna menyiapkan kesuksesan dalam membuka nilai penuh,” kata CEO Anglo American Duncan Wanblad dalam presentasi awal pekan ini. “Hal ini akan memberikan Anglo American dan De Beers tingkat fleksibilitas strategis yang baru untuk memaksimalkan nilai bagi pemegang saham kedua perusahaan.”
Anglo American melawan tawaran pengambilalihan dari BHP Group, yang dilaporkan oleh Reuters sebagai perusahaan pertambangan terbesar di dunia. Dalam upaya untuk meningkatkan nilai perusahaan secara keseluruhan, Anglo American akan fokus pada bisnis tembaga, bijih besi premium, dan nutrisi tanaman. Perusahaan yang juga dijadwalkan akan melakukan divestasi adalah bisnis Anglo American Platinum, yang keduanya akan membawa perubahan besar pada industri perhiasan global yang bernilai sekitar $300 miliar.
Menyarankan bahwa Anglo American sedang mempertimbangkan sejumlah opsi untuk De Beers, baik itu penjualan atau IPO, dan masih bekerja melalui logistik dengan Botswana, Wanblad berkata, “Ini adalah bisnis yang hebat dan memiliki aset yang fantastis serta memiliki merek yang luar biasa. Dan karena itu atas dasar itu, memang layak untuk disatukan dalam kriteria tersebut. Bagaimana kami melakukan ini akan menjadi sebuah perjalanan.”
CEO De Beers, Al Cook, sangat siap untuk fase selanjutnya dari perjalanan tersebut. “Selama 124 dari 136 tahun keberadaan kami, Anglo American tidak memiliki mayoritas De Beers,” ia berbagi dalam sebuah wawancara eksklusif dari Botswana. Anglo American mengakuisisi saham mayoritasnya pada tahun 2011.
“Kami mempunyai hubungan baik dengan Anglo American, tapi sekarang kami akan berpisah. Hal ini akan memberi kita lebih banyak fleksibilitas strategis dibandingkan yang pernah kita miliki. Hal ini tentu meningkatkan ekspektasi kami, namun saya melihatnya sebagai sumber kegembiraan yang nyata,” lanjutnya. Cook bergabung dengan De Beers sebagai CEO pada Februari 2023.
Mencapai Masa Sulit
De Beers menikmati pertumbuhan yang kuat selama dua tahun setelah pandemi dan kemudian mengalami penurunan tajam pada tahun 2023.
Pendapatan De Beers mencapai $6,6 miliar dan EBITDA dasar sebesar $1,4 miliar pada tahun 2022, namun turun menjadi $4,3 miliar dan $72 juta pada EBITDA dasar pada tahun 2023. Permintaan konsumen akan berlian menurun baik di Tiongkok maupun AS, yang menyumbang sekitar setengah dari pendapatan global. pasar perhiasan berlian, menurut Dewan Berlian Dunia.
Penjualan berlian kasar De Beers menurun sebesar 40%, dari $6 miliar pada tahun 2022 menjadi $3,6 miliar pada tahun 2023, karena tekanan persaingan dari berlian yang diproduksi di laboratorium dan berbiaya rendah meningkat. Persediaan berlian poles mulai menumpuk di rantai pasokan sehingga memberikan tekanan pada harga grosir berlian poles.
Sebagai tanggapannya, De Beers memberlakukan moratorium akhir tahun terhadap impor berlian kasar ke India, tempat sebagian besar berlian kasar dunia dipotong dan dipoles. Hal ini mengakibatkan penjualan berlian kasar “sangat rendah” selama kuartal keempat.
Namun, De Beers melaporkan bahwa permintaan ritel untuk perhiasan berlian meningkat selama musim liburan, terutama di AS, sehingga menghasilkan prospek jangka panjang yang menguntungkan bagi perusahaan, meskipun tahun 2024 diperkirakan akan tetap penuh tantangan.
“Pertumbuhan permintaan konsumen yang terbatas dan kehati-hatian pengecer yang berkelanjutan merupakan antisipasi menjelang perkiraan kembalinya pertumbuhan pada tahun 2025,” kata perusahaan itu.
Nilai De Beer
Selain penambangan berlian, De Beers adalah merek yang diakui secara internasional di industri perhiasan berlian.
Hal ini memicu pasar perhiasan berlian pada tahun 1947 dengan kampanye iklan “Diamonds Are Forever” yang memposisikan berlian sebagai simbol utama cinta abadi. Setelah berdiam diri selama beberapa waktu, De Beers memulai kembali kampanye “Diamonds are Forever” pada akhir tahun lalu.
De Beers memiliki merek berlian Forevermark yang dijual di lebih dari 2.400 gerai ritel perhiasan dan telah membuka toko khusus De Beers Jewellers di 16 pasar sejak membuka toko utamanya di London Old Bond Street pada tahun 2002. Di AS, De Beers memiliki toko di Madison Avenue NYC dan di Galeri Houston. Ia juga mengoperasikan situs web De Beers Jewellers.
Dengan munculnya berlian yang dikembangkan di laboratorium (LGD) sebagai pesaing signifikan di pasar perhiasan berlian konsumen, De Beers meluncurkan merek Lightbox LGD pada tahun 2018, didukung oleh fasilitas produksi LGD Oregon pada tahun 2020.
Awalnya memposisikan Lightbox sebagai alternatif fesyen untuk berlian alami, mereka menguji konsep cincin pertunangan Lightbox tahun lalu namun memutuskan untuk tidak melanjutkan program tersebut karena kondisi ekonomi yang tidak menguntungkan. Mengingat harga LGD yang turun dengan cepat, diperkirakan pengecer perlu menggandakan jumlah karat LGD yang terjual setiap dua tahun untuk mempertahankan laba kotor dalam kategori tersebut.
Seiring dengan terus mengembangkan positioning Lightbox, De Beers baru saja mengumumkan akan menurunkan harga batu LGD satu karat standar dari $800 menjadi $500. Batu LGD berkualitas lebih tinggi juga mendapat potongan harga. Lightbox menjual perhiasan LGD dan juga batu LGD untuk dipasang oleh konsumen.
“Perbedaan harga antara berlian alami dan berlian yang diproduksi di laboratorium meningkat dengan cepat, mempercepat kesadaran konsumen bahwa keduanya pada dasarnya adalah produk yang sangat berbeda,” kata Sandrine Conseiller, CEO De Beers Brands, dalam sebuah pernyataan.
“Berlian dua karat yang dibuat di laboratorium dengan kualitas tertinggi di Lightbox kini dijual dengan harga hanya sekitar 10 persen dari berlian alami dengan ukuran dan kualitas yang setara. Kami percaya bahwa sangat penting bagi konsumen perhiasan untuk memahami bahwa berlian yang dihasilkan di laboratorium merupakan kategori produk yang berbeda, karena berlian tersebut tidak memiliki nilai ketahanan yang sama dengan berlian alami,” lanjutnya.
Diferensiasi Memegang Kuncinya
Ke depan, CEO Cook sangat antusias dengan peluang untuk mengambil kendali masa depan De Beers dan merek-mereknya. Anglo American adalah pengelola yang hebat dalam operasi penambangannya, namun membangun dan mengelola merek yang berhubungan dengan konsumen memerlukan keahlian yang sama sekali berbeda.
Cook dan timnya sedang dalam perjalanan untuk mengukir posisi unik di pasar berlian alami De Beer dan merek Forevermark, De Beers Jewellers, dan Lightbox untuk berkembang.
Membedakan dengan jelas berlian alami De Beers sebagai sumber daya langka yang terbatas – sebuah kemewahan sejati – dengan LGD yang tidak terbatas – sebuah alternatif pasar massal – adalah sebuah langkah penting dan merupakan langkah terbaik yang dapat dilakukan oleh De Beers sendiri.
Lihat juga:
