‘Kemewahan yang Dapat Diakses’ Sedang Diadili Saat FTC Bergerak Untuk Memblokir Tapestry Mengakuisisi Capri

Global, Ragam17 Dilihat

Tapestry telah membalas tindakan Komisi Perdagangan Federal yang memblokir akuisisi Capri Holdings senilai $8,5 miliar. Dalam pengajuannya ke Pengadilan Distrik Selatan AS di New York, Tapestry dan Capri menuntut FTC mendefinisikan parameter pasar “tas tangan mewah yang dapat diakses”, sesuatu yang gagal dilakukan oleh FTC, namun sesuai dengan tuntutan hukum.

Mosi tersebut meminta tanggapan yang dipercepat dari FTC untuk “mendefinisikan pasar produk yang ingin Anda buktikan dalam uji coba.” Hakim Pengadilan Distrik AS Jennifer Rochon menyetujuinya dan memerintahkan argumen lisan untuk minggu depan. Tapestry juga akan mengajukan laporan pendapatannya Kamis depan, 16 Mei.

FTC menentang penggabungan merek Tapestry’s Coach, Kate Spade, dan Stuart Weitzman senilai $6,7 miliar dengan merek Capri Michael Kors, Versace, dan Jimmy Choo senilai $5,6 miliar.

Laporan tersebut mengklaim bahwa perusahaan gabungan tersebut akan mendominasi pasar tas tangan mewah, menghambat persaingan dan merugikan konsumen dengan melakukan terlalu banyak kendali atas harga, diskon, desain, inovasi, pemasaran dan periklanan. Ia juga berpendapat untuk melindungi 33.000 karyawan yang terkena dampak merger.

Pelatih Dan Permadani Di Rambut Silang

Semuanya bergantung pada definisi “pasar tas tangan mewah yang dapat diakses,” dan tampaknya Coach dengan pendapatan $5 miliar pada tahun fiskal 2023 dan Michael Kors dengan pendapatan $3,9 miliar, tetapi hanya $2,6 miliar di Amerika, adalah merek-merek yang mendapat kecaman dari FTC. . Coach tidak melaporkan hasil di AS, namun mengoperasikan toko internasional dua kali lebih banyak (609) dibandingkan di Amerika Utara (330).

Stuart Weitzman ($300 juta) dan Jimmy Choo ($644 juta) pada dasarnya adalah merek sepatu dan kecil jika dibandingkan. Kate Spade ($1,4 miliar) dan Versace ($1,6 miliar) bermain di spektrum mode yang lebih luas, meskipun keduanya menawarkan tas. Namun tidak ada yang mendekati Coach maupun Michael Kors dalam hal ukuran dan skala.

Menulis di Luxury Daily, pengacara Jonathan Lazarow dari firma hukum Ambrose, Mills and Lazarow, menyatakan bahwa pasar barang mewah yang dapat diakses begitu besar sehingga tidak ada satu perusahaan pun yang dapat mendominasinya.

“Entitas gabungan tidak akan mengendalikan pasar tas tangan yang dapat diakses. Klaim FTC bahwa bisnis gabungan ini akan memiliki ukuran dan skala untuk mengendalikan harga dan pilihan di pasar tas tangan yang mudah diakses adalah tidak benar,” tulisnya.

Dia juga berpendapat bahwa memblokir merger Tapestry-Capri dapat mengurangi persaingan dan dia menyampaikan pendapat yang valid. Merek-merek baru membutuhkan investor yang pada akhirnya perlu memonetisasi investasi mereka dengan menjadikan perusahaan tersebut publik atau menjualnya kepada pembeli strategis seperti Tapestry atau konglomerat lainnya.

“Jika FTC memegang posisi yang ditetapkan dalam masalah ini, maka akan lebih sulit bagi merek-merek baru dan berkembang untuk menarik sponsor keuangan, sehingga mengakibatkan lebih sedikit bisnis yang beroperasi di bidang tersebut dan menciptakan pasar yang kurang kompetitif,” tulisnya.

Dia yakin kesepakatan itu pada akhirnya akan berhasil, tetapi “hal ini memerlukan penjualan beberapa aset.” Itu adalah sesuatu yang Tapestry dan Capri sangat ingin hindari.

Membantu Tidak Menyakiti Persaingan

Dalam pengajuannya, Tapestry menegaskan bahwa tujuan utama merger adalah untuk mengembalikan merek Michael Kors ke jalurnya, karena penjualannya mengalami penurunan selama bertahun-tahun. Mengembalikan keajaiban merek Michael Kors tidak hanya akan membantu memperkuat merek tetapi juga pasar secara keseluruhan.

“Tapestry berharap dapat mencapai hasil ini dalam ruang di mana ratusan merek bersaing bersaing, di mana pendatang baru dengan cepat mendapatkan popularitas dan penjualan ketika seorang selebriti muncul dengan tas pendatang baru dan di mana persepsi konsumen terhadap atribut merek dan produk sangat penting dalam keputusan pembelian,” negara pengarsipan.

Ada sesuatu dalam argumen Tapestry dan Capri yang sangat mempertajam karena inovasi dari satu merek menginspirasi merek lain yang sudah mapan dan baru, sehingga membuat pangsa pasar secara keseluruhan lebih besar.

Mendefinisikan Ruang Lingkup

Para terdakwa meminta FTC untuk mengidentifikasi “kontur pasar” yang akan dirugikan akibat transaksi tersebut, sesuatu yang diklaim oleh FTC “dengan tegas ditolak.”

Dalam pertemuan pada tanggal 30 April, FTC mempresentasikan “dugaan perhitungan” mengenai pangsa pasar dan peningkatan konsentrasi pasar yang akan dimiliki oleh perusahaan gabungan. Namun, peraturan ini tidak mendefinisikan kumpulan pesaing dan produk pesaing atau dasar penghitungan pangsa pasar, seperti pendapatan atau penjualan unit.

“Tidak ada cara menghitung pangsa pasar tanpa penyebut untuk total rangkaian kompetitif,” argumen Tapestry dan Capri, yang menurut FTC akan diungkapkan nanti dalam prosesnya. Namun, menunggu sampai saat itu akan menghambat kemampuan mereka untuk mempersiapkan pertahanan yang tepat.

“Kegagalan mereka dalam mendefinisikan ‘tas tangan mewah yang mudah diakses’ tampaknya merupakan pilihan yang disengaja dan strategis,” bantah mereka. “Tergugat saat ini bermaksud untuk menunjukkan, antara lain, bahwa pasar FTC tidak sejalan dengan realitas komersial karena pasar tersebut tidak mencerminkan secara akurat bagaimana persaingan terjadi pada tahun 2024. Namun Tergugat tidak dapat melakukan hal tersebut secara efektif tanpa mengetahui kontur dasar dugaan pasar produk FTC. ”

FTC tidak hanya mendefinisikan tas tangan dengan longgar, namun mereka juga semakin tidak terbuka mengenai kemewahan yang bisa diakses. “Upaya untuk membedakan tas tangan ‘pasar massal’ dan ‘mewah sejati’ semakin mengacaukan cakupan dugaan ‘pasar relevan tas tangan mewah yang dapat diakses,” bantah kedua perusahaan tersebut.

Jika berdasarkan harga, katakanlah antara $100 dan $1,000 di mana “kemewahan sejati” dimulai, maka tidak masuk akal untuk percaya bahwa tas tangan seharga $1,100 tidak bersaing dengan tas tangan seharga $900 atau bahwa tas tangan seharga $125 yang dijual dengan diskon 25% tiba-tiba menjadi tas tangan pasar massal. .

Menggunakan bahan-bahan komposisi untuk menentukan pasar tas tangan mewah yang dapat diakses secara massal juga tidak valid. FTC berpendapat bahwa “kemewahan sejati” terbuat dari “bahan dan kulit terbaik”, sedangkan tas tangan yang mudah diakses hanyalah “bahan berkualitas tinggi” dan pasar massal “sering kali terbuat dari bahan buatan manusia.”

Ini adalah contoh klasik dari pembedaan tanpa perbedaan dan tidak ada artinya secara praktis, terutama karena begitu banyak merek kelas atas yang cenderung menggunakan plastik daur ulang untuk tas mereka, bahan yang sering kali memiliki label harga premium.

Di mana dan bagaimana tas diproduksi juga tidak memberikan pedoman. FTC mengklaim tas pasar massal dibuat di Tiongkok dan barang mewah dapat diakses di Asia. Permisi?

Dan tas yang mudah diakses memiliki pengerjaan yang bagus sementara “kemewahan sejati” menawarkan “pengerjaan terbaik.” Lalu bagaimana dengan tas yang diproduksi di AS, Eropa, atau negara lain dengan harga berbeda, menggunakan bahan berbeda, dan menunjukkan tingkat pengerjaan berbeda?

Kemewahan Hanya Dalam Nama

Di bawah bendera Tanner Leatherstein, blogger YouTube, Instagram, dan TikTok, Volkan Yilmaz, melontarkan omong kosong pada klaim “kemewahan sejati” FTC. Dia mengobrak-abrik tas mewah untuk kamera guna memperlihatkan cara pembuatannya dan kualitasnya, atau kekurangannya, dan berapa biaya pembuatan produk tersebut.

“Sebuah tas mungkin terlihat bagus dari luar, tetapi ketika Anda membukanya dan melihat ke dalam, hal itu menceritakan kisah lain,” katanya kepada New York Times. “Saat saya mulai membedah tas, saya ingin menunjukkan bahwa harga sebenarnya bukan soal kulit atau bahan yang digunakan. Itu sebagian besar tentang status yang terkait dengan label.”

Ironisnya, sebagian besar tas tangan mewah tidak tahan terhadap perlakuan Tanner Leatherstein, tetapi tas tangan dengan harga lebih terjangkaulah yang memberikan barang tersebut. Dia menyebut Strathberry, Polene, dan Coach memberikan kualitas yang sangat baik untuk harganya.

Kemewahan Ada di Mata Yang Melihatnya

Semuanya menunjukkan kemewahan, baik nyata atau dapat diakses, tergantung pada yang melihatnya. Sayangnya, FTC mengubah label yang diciptakan Coach sekitar dua puluh tahun lalu menjadi merugikan dirinya sendiri.

“Kemewahan yang dapat diakses” awalnya merupakan istilah pemasaran untuk memposisikan merek Coach. Hal ini dimaksudkan untuk mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa tas Coach menawarkan kualitas yang sebanding dengan label mewah Eropa namun dengan harga yang lebih terjangkau.

“Coach tidak pernah bermaksud untuk mendefinisikan pasar produk, dan juga tidak benar-benar melakukan hal tersebut,” tuduhannya. Itu memang benar.

Sebagai seorang peneliti pasar yang berfokus pada pasar barang mewah selama dua puluh tahun terakhir, saya mengalami kesulitan untuk mendefinisikan kemewahan, apalagi “kemewahan yang dapat diakses”. Ini menjadi sebuah pertanyaan “Anda akan mengetahuinya ketika Anda melihatnya,” dan saya serta sebagian besar rekan saya mengklasifikasikan merek-merek yang disebut sebagai “kemewahan yang dapat diakses” dengan kuat di kelompok kemewahan.

Lihat juga:

ForbesFTC Bisa Menghentikan Penggabungan Tapestry-Capri, Membunuh Kemampuannya Bersaing di Pasar Mewah
ForbesKesuksesan Tapestry Dalam Akuisisi Capri senilai $8,5 Miliar Bergantung Pada Manajemen dan Hubungan

Baca juga  Iran Setujui Peta Jalan Perundingan Nuklir