Mengapa Mantan CEO Starbucks Salah Tentang Manajemen Baru

Seperti kebanyakan peminum kopi lama sejak penjemputan pagi hari, Howard Schultz, mantan ketua dan CEO Starbucks
Starbucks
sepertinya tidak bisa meninggalkan perusahaan sepenuhnya tidak peduli berapa kali dia mencoba. Setelah mengundurkan diri pada awalnya pada tahun 2000, ia kembali untuk menjalankan tugas resmi lainnya pada tahun 2008 yang berlangsung hingga tahun 2017. Kemudian pada tahun 2022, ia kembali menjabat sebagai CEO untuk mengatasi gelombang pengorganisasian serikat pekerja yang bertentangan dengan visi perusahaannya. Tahun lalu, PepsiCo
PepsiCo
alumni Laxman Narasimhan turun tangan untuk membiarkan Schultz sekali lagi keluar, namun mantan CEO tersebut, yang berperan penting dalam membawa budaya kopi Eropa ke AS, tampaknya tidak puas membiarkan rantai kopi tersebut berkembang tanpa bimbingannya.

Pekan lalu, Schultz menjadi berita utama dengan pesan publik yang intens yang diposting di LinkedIn menyesali pendapatan kuartalan Starbucks yang meleset, mengkritik perkembangan perusahaan dan menawarkan beberapa saran perbaikan. Diantaranya adalah bahwa para pemimpin senior harus menghabiskan waktu bekerja di toko-toko, dan bahwa rantai toko harus menemukan kembali pemesanan melalui seluler, merombak strategi masuk ke pasar dan melakukan inovasi yang mengutamakan kopi.

Schultz memang sangat bersemangat, namun saya bertanya-tanya apakah tindakan yang dia lakukan terhadap jaringan gerai yang dia dirikan sepenuhnya menunjukkan realitas posisi Starbucks atau apa yang sudah dilakukan Starbucks untuk mengatasi tantangan tersebut. Pertama, ketika Bapak Narasimhan mengambil alih kepemimpinan, dia mendapatkan sertifikat barista, melakukan serangkaian kunjungan ke toko dan fasilitas, dan berencana untuk bekerja shift toko setengah hari setiap bulannya. Jadi sepertinya Pak Narasimhan sudah mendalami pengetahuan operasional di lapangan (dengan asumsi dia terus melakukan kebiasaan tersebut). Pernyataan Pak Narasimhan baru-baru ini membuat saya lebih yakin bahwa dia satu atau dua langkah lebih maju dari pendahulunya dalam hal ini, dan setidaknya telah mengidentifikasi apa saja permasalahannya—baik permasalahan yang dapat dikendalikan, maupun permasalahan yang dapat dikendalikan. berada di luar kendali siapa pun.

Dimana Starbucks Berada Pada Inflasi, Lokasi Dan Inovasi

Waktu IB melaporkan hal itu, dalam sebuah wawancara dengan CNBCMr Narasimhan menunjuk kenaikan inflasi AS sebagai alasan pelanggan mengurangi kunjungan mereka ke Starbucks. Bagi saya ini sepertinya penilaian yang akurat, meski mungkin hanya sebagian dari masalahnya. Harga Starbucks bisa mahal, dan ada banyak tempat untuk berdagang; baik itu kedai kopi yang lebih terjangkau atau produk CPG hingga yang termurah di pasaran—dan itu hanyalah air kacang hitam murni itu sendiri. Saat Anda menikmati beberapa minuman khusus, minuman dengan bahan tambahan yang menjadikan harganya premium (dan jumlah kalorinya mencengangkan), indulgensi seperti itu jelas merupakan cara bagi pelanggan untuk memangkas biaya. Faktanya, menurut saya transaksi yang dilihat Starbucks dari pesanan termahalnya ditakdirkan untuk bersifat sementara. Perusahaan ini telah membuat sejumlah minuman di luar menu yang rumit dan membuat marah barista menjadi viral di media sosial, dan meskipun penjualan seperti itu dapat memberikan keuntungan bagi bisnis selama satu atau dua kuartal, pesanan selalu berhenti masuk ketika hal baru tersebut hilang. Pelanggan yang memiliki pendapatan yang lebih sedikit dapat dibelanjakan membuat hal-hal baru lebih cepat hilang.

Selain dari segi harga, Starbucks tampaknya mempunyai masalah dalam hal lokasi pelanggan dan menjadi apa yang mereka cari. Saya tidak bisa membayangkan saya sendirian dalam memilih ibu-dan-pop dibandingkan operator nasional untuk minum kopi. Ketika saya mengunjungi Starbucks secara teratur, itu adalah keputusan yang sangat berbasis lokasi. Ketika saya berada di New York City, jika saya bekerja di sebuah blok dengan Starbucks, itu akan menjadi tujuan saya untuk berhenti minum kopi di pagi hari. Saat saya berada di kantor yang berbeda, saya akan memilih tempat kopi/sarapan terdekat, daripada berjalan beberapa blok lebih jauh ke Starbucks. Jika saya benar-benar duduk di Starbucks untuk bekerja, itu berarti saya bingung, karena sudah melihat terlalu banyak kedai kopi independen lainnya pada minggu yang sama.

Tampaknya, dengan semakin banyaknya orang yang bekerja dari rumah saat ini, Starbucks mungkin tidak mampu menarik banyak pengunjung—baik kemacetan dalam perjalanan ke kantor, atau kemacetan lalu lintas dari orang-orang independen.

Apa yang Akan Membuat Peminum Kopi Duduk Dan Memegang (Atau Ambil Dan Pergi)?

Langkah yang ingin diambil oleh Bapak Narasimhan, untuk “membuka pop-up spot di seluruh AS untuk menyajikan minuman kopi khusus, mempelajari kebiasaan konsumen, dan bahkan mendidik generasi muda tentang kopi,” tampaknya memberikan jalan yang baik untuk mengatasi permasalahan yang dapat dilakukan Starbucks. Yang paling menonjol adalah rencana untuk mempelajari kebiasaan konsumen. Memahami apa yang diinginkan pelanggan dari pengalaman di dalam toko adalah sebuah langkah untuk menempatkan lokasi di area yang paling dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini juga merupakan kunci untuk meningkatkan pendekatan terhadap pelanggan seluler.

Meskipun Mr. Schultz, di LinkedIn, mencirikan kesuksesan seluler sebagai hal yang menjadikan pengalaman pemesanan “menggembirakan”, saya tidak yakin hal itu pernah menjadi kekuatan pendorong kesuksesan di sana. Secara anekdot, mereka yang pernah saya dengar sebagai penggemar berat Starbucks grab-and-go adalah a.) orang yang sering bepergian dan menghargai kualitas yang konsisten dari kota ke kota, dan b.) orang tua yang sering berlari sekitar di pagi hari. Mencoba mengidentifikasi segmen seperti itu dan membangun fitur berdasarkan kebutuhan dan kebiasaan unik mereka, sepertinya akan meningkatkan pengalaman seluler.

Edukasi tentang kopi, meskipun merupakan investasi jangka panjang, menurut saya juga merupakan cara yang berguna dan baru untuk mencoba membangun basis pelanggan untuk kategori tersebut di masa depan. Membatasi minuman viral dan lucu menjadi pop-up juga tampak seperti ide yang bagus bagi saya, jika memang seperti itulah bentuk pop-up. Hal ini dapat memanfaatkan tren yang sedang tren, tidak ada kata-kata yang dimaksudkan, tanpa menyiksa barista atau menciptakan hambatan bagi orang-orang yang hanya mencari secangkir kopi biasa.

Pemulihan yang sebenarnya mungkin bergantung pada perekonomian yang lebih kuat secara keseluruhan yang memberikan masyarakat lebih banyak uang untuk dibelanjakan pada kopi untuk dibawa pulang. Selain itu, mencari tahu siapa pelanggannya, di mana mereka berada, dan apa yang mereka inginkan adalah kuncinya. Tuan Narasimhan tampaknya mengarahkan segalanya ke arah ini. Di luar masalah besar gangguan ekonomi secara keseluruhan, saya pikir dia lebih siap untuk memikirkan seperti apa Starbucks yang baru nantinya daripada yang diperkirakan oleh manajemen lama.