Macy’s kembali melaporkan penurunan penjualan di tengah inflasi dan kurangnya interaksi dengan pembeli muda.
Department store seperti Macy’s dan Kohl’s secara historis lebih populer di kalangan kelompok usia lanjut dan kesulitan menarik generasi Z dan milenial. Mengingat generasi muda saat ini mewakili audiens yang jauh lebih besar, ada kebutuhan mendesak untuk menarik audiens ini, terutama karena belanja pelanggan telah menurun selama beberapa tahun terakhir dan merugikan sebagian besar department store. Pertanyaannya adalah, bisakah mereka berbalik dan membangun relevansi baru atau sudah terlambat?
Kurangnya daya saing dibandingkan saluran penjualan lainnya
Department store secara tradisional menarik generasi boomer (saat ini individu berusia lebih dari 60 tahun) dan tidak pernah fokus untuk menyasar pembeli muda. Saat ini, sekitar 40% pembeli Kohl’s dan Macy’s adalah generasi boomer menurut penelitian Numerator. Sedikitnya 6% pembeli adalah GenZ, termasuk di Nordstrom
Nordstrom
Macy’s memang baru saja melaporkan penurunan penjualan lagi pada kuartal ini, sementara Nordstrom telah menutup puluhan toko pada tahun lalu, dan menghentikan operasinya di Kanada. Pola yang sama tampaknya juga terjadi pada Kohl’s, yang telah memperingatkan lemahnya perkiraan penjualan untuk tahun 2024, dengan laba diperkirakan berada di bawah ekspektasi sepanjang tahun. Apa yang tampaknya melanda department store AS? Mirip dengan mal, department store gagal mengubah cara mereka menghadapi kebangkitan e-commerce, perdagangan sosial, dan format toko yang lebih menarik. Mayoritas dari mereka tidak memiliki jalur pembelian yang menarik, merek dan aktivasi yang eksklusif, dan akibatnya gagal menarik demografi generasi muda. Dan seiring bertambahnya usia pelanggan, berfokus hanya pada demografi ini adalah hal yang berbahaya dan berarti pengecer akan tertinggal.
“Ketika Anda adalah sebuah department store, Anda harus — dan harus — melayani konsumen yang lebih muda dan lebih tua,” kata Oliver Chen, analis ritel di TD Cowen kepada CNBC. Untuk melakukan hal ini, diperlukan rencana perubahan (turnaround plan) yang pertama-tama merancang pengalaman berbelanja yang lebih menarik dan unik yang akan menarik generasi milenial dan GenZ serta mendorong mereka untuk datang ke toko, dan kedua, menyediakan serangkaian layanan yang bersaing dengan e-commerce.
Format Toko Tinjauan Kohl dan Macy, Penawaran Merek, dan Pengalaman
Untuk mendorong pengunjung ke toko-tokonya dan menarik audiens yang lebih muda, Kohl’s telah bermitra dengan Sephora untuk menghadirkan toko-toko di lebih dari 200 tokonya. Melalui inisiatif ini, kedua pengecer mendapatkan keuntungan dari basis pembelanja masing-masing dan dapat mendorong peningkatan penjualan, meskipun Kohl’s jelas merupakan pihak yang paling diuntungkan dari kemitraan ini. Popularitas Sephora di kalangan remaja dan milenial memberikan peluang bagi pengecer untuk meningkatkan daya tariknya dan memenuhi kebutuhan belanja tambahan dan diharapkan dapat menjaring pembeli baru.
Macy’s di sisi lain berfokus pada peninjauan format tokonya dan menambahkan merek baru untuk memberikan pengalaman berbelanja yang lebih menyenangkan dan unik kepada pembeli. Dalam laporan pendapatan, CEO Tony Spring baru-baru ini mengungkapkan beberapa upaya pengecer untuk mengubah penjualan dan menciptakan lebih banyak kegembiraan di sekitar tokonya. “Kami membutuhkan lebih banyak variasi,” katanya. “Kami membutuhkan lebih sedikit redundansi. Kami membutuhkan lebih banyak minat terhadap produk-produk tersebut dan saya pikir hal ini membuat perbedaan dalam penerimaan pelanggan terhadap toko-toko tersebut.” Toko-toko yang berkinerja buruk diperkirakan akan ditutup sehingga investasi dapat difokuskan pada format yang lebih kecil yang berkinerja baik di daerah pinggiran kota serta toko-toko berpotensi besar lainnya yang menyambut merek-merek seperti Donna Karan dan memperluas toko-toko lain seperti French Connection, Free People, dan Hugo Boss. . Perusahaan ini juga menyediakan lebih banyak layanan, seperti belanja dan penataan gaya pribadi, stasiun personalisasi termasuk pengukiran botol wewangian serta peragaan busana dan pengalaman menarik lainnya.
Sangat jelas terlihat bahwa sebagian besar department store di AS sudah menua dan sebagian besar telah gagal mengubah jati diri mereka. Sebagai upaya terakhir, pengecer termasuk Nordstrom, Kohl’s, dan Macy’s sedang meninjau format toko, penawaran merek, dan layanan di dalam toko mereka untuk mengatasi perkiraan penjualan dan keuntungan yang lemah di masa depan. Membawa merek-merek baru dan mendesain ulang format toko saja tidaklah cukup: perlu dilakukan perombakan yang tepat, untuk bersaing dengan e-commerce, melibatkan pop-up merek dan mal-mal dengan pengalaman tinggi yang memadukan hiburan, kenyamanan dan kemitraan serta acara eksklusif untuk mendorong langkah kaki dari pembeli muda dan tua.
